做个穷人也开心--价格歧视

来源:《年轻人要懂的经济学》  作者:孟凡军 李欣然
2010/11/18 13:29:55
价格歧视是和地域、垄断及需求息息相关的,在没有建立起价格歧视的条件前,盲目地使用价格歧视定价往往会适得其反。

我们经常可以看到一些餐厅发放消费券,比如麦当劳、肯德基不仅仅有专门的人员在店面外面免费向行人发放优惠券,而且在其网站上也能找到优惠券,只要用打印机打印下来,就可以凭券享受优惠,那么,为什么要发放消费券呢?我们马上想到这是一种促销的手段,为了招揽更多的顾客,从而使销售增多,但是,你有没有想过,这些餐厅为什么不直接打折或直接降价呢?为什么要有优惠券才能优惠呢?难道这是多此一举吗?

答案显然是否定的。这些餐厅实施的其实是价格歧视的策略。什么是价格歧视呢?所谓价格歧视,实质上是一种价格差异,通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。如果经营者没有正当理由,就同一种商品或者服务,对条件相同的买主用不一样的价格销售,那么则构成了价格歧视的行为。

我们继续看文章开头的现象。餐厅实施优惠券打折的时候就已经把顾客进行分类了。我们都知道,要获取优惠券的话就要花一些时间成本,比如上官方网站寻找并打印优惠券。而通常是什么人才会舍得花那么多功夫来做这些事情呢?答案不言而喻,即有时间的人,它们时间的机会成本比较低,所以就愿意花时间来做一些可以使自己省钱的事情。而时间的机会成本比较低的人通常是收入相对来说比较低的人。因为这些人不会因为花了时间而损失了巨额的收入。

通过消费券,餐厅可以把顾客中的富人和穷人分开来。一般来说富人手上不拥有优惠券,那么餐厅则能以较高的价钱卖给他们产品或服务。而对于相对较穷的人来说,他们可以拿着优惠券进行消费。对于富人和穷人来说,相同的是时间、地点和商品,但是价格却是不一样的,这就是典型的价格歧视的体现。

这和超市进行优惠打折的宣传也是相似的。只有比较穷的人才会比较有时间来研究超市商场什么产品什么时间进行促销,并在指定的时间、指定的地点购买指定数量的商品。

有这么一个故事,说李嘉诚在大街上走着,自己钱包里的100元钱掉到了地上,但是他不会去捡,这是为什么呢?不是他视钱财如粪土,也不是他觉得不够体面,而是因为他在蹲下去捡钱的这几秒钟内,所赚取的钱比100元钱多得多,所以他捡这100元钱的时间机会成本太高,导致最终他做出了不去捡钱的选择。

可以从上面的例子看到,穷人的时间成本是比较低的,这就往往可以享受到优惠的价格了,从这个角度上说,做一个穷人也是开心的。

又比如,学生作为消费者来说是比较贫穷的,所以享受凭学生证购买火车票半价优惠的政策。

我们应该注意的是,商家实施价格歧视的目的并不是为了消费者,而是从自身利益出发,可以获得更多的利润。因为对于商品的定价是很有学问的。如果定得太高则会失去一部分购买力有限的消费者,但是如果定得太低又会使自身的利润减少,如何采取一种两全其美的方法呢?这就是价格歧视产生的根本原因了。

那么,价格歧视违背了市场的经济规律吗?人们对此持有不同的看法。有人认为,价格歧视违反市场经济规律,破坏了市场的规则,影响了资源的有效配置,从而降低了社会的经济效率。当然,也有人认为价格歧视是有其合理性的。由于市场的扩大,生产者可以得到规模经济,在满足支付较高费用的消费者之后,可以通过降价销售给部分只出得起较低价格的消费者提供服务,从而使整个平均成本进一步下降,实现生产者和消费者的双赢。

下面我们再看一个成功利用“价格歧视”的例子。近几年,许多进口的豪华车进入中国市场,凯迪拉克、英菲尼迪等品牌蜂拥而至,而雷克萨斯引起了人们极大的关注,这就是因为它把“价格歧视”的方法发挥到了极致。就拿世界首款混合动力顶级豪华车雷克萨斯LS600hL来说,国内外的差价将近100万。这款车在中、美、德、日四国市场配置的发动机及变速箱等设备都是相同的,但是价格相差极大。中国市场售价约为105~160万元,美国市场约为46~79万元,德国市场为84~110万元,而在日本市场为50~97万元。作为一款日系豪华车,它在日本市场和美国市场的售价都是一样低廉的,仅为国内售价的一半左右,国内外最大的差价约为97.4万元。这就足以推测得出雷克萨斯在“价格歧视”的策略上赚取的利润有多丰厚了。

那么,我们了解价格歧视的经济学知识有什么用处呢?现在电子商务逐渐发展成为流行趋势,价格歧视作为企业定价的一种重要形式,我们可以通过对价格歧视理论的概括分析,将其作为现代化的营销手段,应用在网络营销当中,使自己的利润更大化。

知识点睛:

价格歧视是和地域、垄断及需求息息相关的,在没有建立起价格歧视的条件前,盲目地使用价格歧视定价往往会适得其反。

责编:刘沙
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