品牌篇:出版品牌,要真正崛起(

  作者:AMT咨询
2009/8/12 15:28:28
本文关键字: 品牌 消费者

现在很多行业都在谈品脾的建立,出版行业也不例外。我们一直在说,没有品牌的企业是无法长久的,甚至往往举出可口可乐、耐克等著名品牌的例子来说明品牌的重要性。很多品牌专家经常做这样的假设,如果一夜之间可口可乐的工厂全部烧没了,第二天,可口可乐又可以迅速崛起,这就是品牌的力量。但是谈到出版社品牌的建立,很多人感觉即使花费了大量的金钱与时间,出版社的品牌仍旧在读者的心目中可有可无。在读者对一本书认知重要性排名中,对出版社品牌的认知基本是在排在最后的。仅凭出版社的名字基本无法影响读者的购买决定。

编辑手记:

  中国品牌也要真正崛起

  由出版品牌想到了中国品牌,在偌大的国内市场上,拥有品牌资产的国内企业仍然寥寥无几,举目望去,这里仍是国际品牌的天下。有些本土产品的知名度虽然很高,但是企业并没有雄厚的品牌资产,原因就在于中国企业普遍缺乏专业化的品牌运作。

  第一,品牌资产需要长期培养,但是作为主要培育者的市场部在本土的企业中仍被视为一个支持部门,而追求短期利益的销售部门总是处于最重要的位置。

  第二,品牌的决策效率低下。很多企业的高层领导总是喜欢在大局已定的情况下拍板,一旦他们说"不",整个品牌方案将前功尽弃。

  第三,本土企业与广告公司没有建立一个长期的战略联盟关系。

  第四,企业对基本的市场营销知识还缺乏了解和尊重。

  出版品牌要真正崛起,中国品牌也要真正崛起。
 

在出版链条中,我认为能够引起消费者注意的往往有三个形象:出版社、作者、作品。在这三者的排序中,消费者最先记住的是作品,其次是作者,最后才是出版社。因为品牌的建立是与消费者的一种情感互动,进而产生消费者的价值认同。那么越容易与消费者沟通的层面,品牌的建立越快速、直接。那么,我们看到,在出版品牌的建立过程中作品的影响力大于作者,更是大于出版社。我们常常拿其他行业的例子来印证出版行业,提出为什么我们的出版行业没有像IT行业那样的IBM、HP,没有像家电领域SONY、海尔,没有像汽车领域的奔驰、宝马那样的品牌?但是我们反观世界的出版行业,同样没有一个所谓出版社的品牌可以拥有像IT、家电、汽车等行业领导者那样的品牌号召力和影响力。为什么?难道是出版行业落后吗?不是,其实这恰恰是出版行业的特殊性造成。

 

第一,产品多样性,缺乏同质性

出版社每年产出的图书多达几十种、几百种甚至是上千种。选题有类似的部分,但更多的是不近相同的。即便我们会在市面上看到许多类似的图书,但是由于著作权法等知识产权领域的保护,没有哪两本书可以说是完全相同的,因此呈现给消费者的必定是一个个的独立产品。而品牌本身是希望消费者对该种产品形成一种固定的认识,因此产品品种越单一,品牌建立的难度相对会减少;反之产品品种越复杂,品牌建立的难度相应就会增加。由于图书产品缺乏同质性,数量庞大,造成以出版社的名字进行品牌建立的难度呈算数级数增长。

第二,消费者对图书的认知差异性

品牌是企业建立的希望消费者能够接受的一种情感认同,产品越复杂,消费者了解产品真实性的难度就越高,从而消费者就越不容易区分企业输送品牌真正的含义,品牌的建立遇到的阻力也就比较大。受众对于每一本看到的图书都会有自己的认知,且每一位读者都会认为自己对于该图书的理解是正确无误的,完全可以分辨出一本图书的好坏,且是否适合自己。所以在选购图书的时候不会考虑品牌对其的影响。因此在消费者的头脑中建立相关的的关联也显得尤为困难。

第三,生命周期的短暂性

品牌的建立是长期、互动的过程,要求品牌形象尽可能长期、反复地出现。但是,在出版行业有一句话形容一本图书的生命周期:图书在书店书架上摆放的时间比鲜奶的时间长,比酸奶的时间短。因此相对其他产品来说,图书的生命周期是十分短暂的,仅靠一本书很难在消费者心目中建立某种品牌形象。

如此说来,难道出版企业根本无法建立自己的品牌吗?答案是否定的。建立作品的品牌(这里的作品不是指一本书或几本书,而是一条产品线,一条有着鲜明特色的产品线)相对而言,是可行的。一个出版企业可以只有一条产品线,比如一些极其专业性的出版社。但是大多数的出版企业往往是有几条甚至十几条产品线。我们很多企业在实际的运作中,产品线的概念往往存在于企业内部,没有意识对自己的产品线进行全面的包装和推广。从哈利·波特这个例子我们也可以看到,出版企业投入巨资培育和宣传的既不是出版社、也不是作者,更不是某一本书,而是哈利·波特这个书中虚拟的人物,由这个人物所命名的整个系列,“哈利·波特”从而成为这一产品线的品牌。

其实归根结底,一个出版社的形象和品牌最持久的含义就是它的商品图书的根本价值、文化特征和个性,它们构成了品牌的基础,因而出版经营策划要注意时刻围绕其真正确立了的图书出版价值、出版文化和出版个性来开展工作。一般说来,品牌经营包括品牌定位、品牌战略决策和品牌日常管理。

品牌定位

品牌定位是指出版企业明确自己的出版特色和出版能力,找出最适合自己发展的目标定位。传统观念认为出版产品定位是固定的,因为出版社的出版方向是由国家规定的,比如教育社、科技社、少儿社、美术社等,其市场定位已经相当明确。但是,一个出版社要想在图书市场的竞争中真正获得自己的地位和生命力,首先就要深思熟虑自己所具有的出版文化资源优势和市场空间,必须在此基础上来策划自己的形象和品牌定位。只有这样,才能打好坚固的基石,获得稳固的立足点。当然,原来的行政划分本身也会造成一定的优势,但在当前日益走向充分的市场竞争的今天,以前的行政划分造成的壁垒正在像海洋上漂浮的冰山一样日益消融。这种优势可能会强化也可能会弱化,何去何从?何取何舍?首先都需要每个出版社冷静理性地找出自己的优势和特长,才能科学合理地确立自己的品牌形象和品牌定位。在发展方向的确定上,更是值得慎重考虑。例如在引进外国学术专著和世界文学名著上,商务印书馆、中华书局和人民文学出版社已经确立了难以撼动的龙头地位,其他出版社在这个领域恐怕只能借势为之而难以与之争锋,但在一个专门的领域,譬如教育、科普等方面你则可以做得比上述出版社更好,这就是你的市场发展空间和优势所在。其实国家规定的只是一个大的出版方向,全国有几十家教育社,几十家科技社,几十家少儿社,即使在限定的出版范围内,我们也面对着同行业的竞争局面,对综合出版社更是如此。这就需要深入分析图书的细分市场,在细分市场中找到自己的定位。

品牌战略决策

品牌经营策略应从图书选题策划入手。图书出版是一个系统工程,包括选题策划、组稿、编辑加工、审读校对、设计制作、出版发行等过程。图书品牌的竞争,终归还是选题创意的竞争。图书品牌的打造,首先取决于选题的策划。成功的选题策划,是出版优质高效图书的基础,是编辑创造性劳动的结晶,是卖点的创意、编写的创意、装帧形式的创意、用材的创意、宣传造势的创意、营销方式的创意的前提,这些创意综合构成了图书的市场竞争力。选题策划最后一个环节是营销策划。营销策划已经成为选题策划的一个重要部分。对于出版社品牌营销策略来讲,核心的竞争能力,就是选题策划的实现能力。

品牌已成为市场营销的一种重要手段。出版业也已走向完全市场化,出版企业的生产和营销环境发生了很大的变化,毫无争议,出版业的品牌经营也将成为走向市场的桥梁。因此,出版品牌,要真正崛起。

在发达国家,随着业务流程的同质化和标准化,它们逐渐被外包出去,或者转移到海外,或者兼而为之,从而不断给留在国内的企业带来新一轮的创新压力。不能创新就等于不能实现差异化,也就等于不能获得吸引投资所必需的利润和收入。要想不被达尔文“物竞天择”的过程淘汰,我们可得好好动一动脑筋。

责编:张赛静
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