点评:解铃还须系铃人

  作者:袁良 营销系统排毒专家
2009/6/22 15:59:20
本文关键字: 营销

营销,应该是一个企业经营的全部,所有的职能部门划分和功能作用都应该服从营销全局的节奏而进行——这是在现代剧烈竞争下企业从上到下全员都必须明了的一个大问题。但事实上,本文的案例很典型地反映了很多企业存在的问题,这个问题最终导致了企业系统作战的能力很弱,那就是:做客户服务的常常以为营销这件事本身与自己没有关系;做市场的以为客户服务这件事情跟自己没有关系,诸如此类的想法和做法在企业里面是比比皆是!

我们不妨从上述案例中举两个部门发言片断来剖析:

……. 钱敏,你负责客户服务管理,你先分析一下客户投诉的问题。”

钱敏答应了一声,把笔记本电脑打开说:“我把与营销活动相关的投诉进行了分类分析,客户投诉主要分为三大类,第一类是对营销方案的投诉,包括方案限制条件不合理、活动冲突等;第二类是对营业员工作方式的投诉,像营销活动解释不清楚、业务处理错误等;第三类是对营销活动服务的投诉,像业务处理不能及时拿到赠品、赠费不及时等。我觉得出现这些问题的主要原因是营销方案设计的时候考虑不周全,营业员培训不到位以及活动准备不充分。”

试问,客户服务管理部门的职责何在? 无论上述的三类原因中出现任何的问题,都应该是客户服务管理部门基本的职责:在营销方案的设计阶段,客户服务管理部门就应该认真参与,要考虑在整个营销过程中客户服务的配合度能达到怎样的力度?如果在初期就认真落实这个问题,那么后面的营业员培训就应该提前进行,可能至少也就不会出现不能及时拿到赠品、赠费不及时等属于低级的客户服务差的情况了。

“老熊,你作为区域分公司经理,说说原因吧。”

老熊考虑了一下说:“营销活动执行效果不好,销售目标没达成,我作为一线销售的管理人员首先要自我批评,今后我们还需要继续加强销售能力和销售水平。但是,我们也面临着一些客观情况,我觉得主要有四个方面的问题,首先,营销方案对消费者吸引力不大,而且非常复杂,很难向客户解释清楚,增大了我们营业员推广的难度;其次,营销方案下达时间太晚,方案下达第二天就是开始做活动,一线人员都没有时间学习和理解营销方案;第三,广告宣传没有及时跟上,活动开始了一个多星期后媒体广告才推出,海报、POP等宣传物料才到位;第四,赠品供应不及时,部分营业厅经常出现赠品断档的情况,导致客户意见很大。石总,不是我抱怨,我们在前面打战,弹药要是不够光拼刺刀也不行啊。”

这位区域经理竟然把营销方案的设计没有吸引力,下达时间太晚等归结为客观原因,实在是大大的失职。作为一个区域的分公司经理,如果连这点基本的职能都没法充分有效的履行,那么要此人何用?我们可以在他的发言中看到:所谓的客观原因似乎没有一条是与他和他的部门有关联的!荒诞之极。

以上只是举了两个例子,但大可以因此洞察出该市场部门在人员扩张、业务加速发展的过程中,缺乏有效规范的管理,集中体现在:

一.各专业自身的职责分工有严重缺陷

二.严重缺乏各专业之间的协同作战和沟通

而这一切可能还得追究到作为A市公司市场部经理石峰身上。他可能没有充分体认到随着企业的发展、部门人员的增加,原来那种沟通方式、彼此“低头不见抬头见”的交流方式已经不能适应时宜;而是需要建立一个相对充分联系的、各专业分工之间的合作与沟通的系统,加以练习和巩固,尤其在举办大型的营销活动之前。比如:

  • 营销区域经理就应该组织力量时常对客户进行充分调研,这样自然会得出相对适合消费者口味的活动方案,而不是闭门造车;
  • 客户服务部门、广告设计部门等应该在全程参与,找到自己最擅长的分工和优势;充分沟通,避免因专业之间不协调而导致的市场负面反应。

所有这一切问题的解决和化解还得从市场部经理、客户服务部门等各部门自身的改变开始。解铃还须系铃人!

当然,对于石峰而言,如果公司给予授权,还可以通过各类专业工具或经由顾问的辅导,对现有各专业部门负责人的胜任力进行评估和鉴定,这将能在更大程度上帮助该岗位提升绩效。

如果上升到整个企业机制层面:那么除了上面我们谈到的各部门自身的改变之外,企业必须建立一系列制度来保证这样的改变是持续有效的:比如,在科学设置各部门岗位职责之间的互动关系之外,还必须建立一系列的监督和评估体系;客户服务处理部门、区域营销管理部门等各部门之间有个自查、互查的固定机制:先僵化每一个行为动作,再优化,最后固化成一种企业的标准运营动作。

但我们不难发现,现在企业在流程方面、体系、体制方面文字类的东西,从不缺乏,看起来都有条有理、都很符合逻辑、看起来可操作性都很强,但结果似乎都很牵强人意,归根结底,在一切还没有开始(企业发展、扩张)之前,企业总体上就没有建立一种变革管理的意识,把各专业职能之间的互动、联动的内部沟通(营销)成为一种常态和一个系统;所以,这个淤结就这么越结越难解了。

这个案例是一个典型的、因为内部营销(沟通)不畅而导致的市场营销活动失败案例; 因此:除了我们上述谈到的充分认识到“企业=营销”的大营销大思维的格局外,作为从事市场工作的各类人员还必须谨记这样一个结论:外部营销的不畅可能丢失了一个市场,而内部营销的不畅可能毁掉的就是一个企业。

责编:张赛静
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