营销活动——皮球还要踢多久?

  作者:肖志 AMT 咨询顾问
2009/6/22 15:44:24
以上个月为例,上个月市场部开展了一项大型的营销活动,部门上下都投入了大量的精力,可是不仅销售收入远远没有达到预计的目标,而且客户投诉还增长了不少,可谓是得不偿失。到底现在市场部的工作产生了什么问题呢?

本文关键字: 营销

石峰是一家大型电信行业A市公司市场部经理,他刚毕业就进入到这家公司,已有十多年的工作经验,担任市场部经理的职务也有三年多时间。这几年来,随着中国电信行业的蓬勃发展, A公司市场部在石峰的带领下也是有声有色,每年都能顺利完成公司任务。但是,这半年来不顺心的事情越来越多了。以上个月为例,上个月市场部开展了一项大型的营销活动,部门上下都投入了大量的精力,可是不仅销售收入远远没有达到预计的目标,而且客户投诉还增长了不少,可谓是得不偿失。到底现在市场部的工作产生了什么问题呢?

回想起三年前刚来市场部的时候,市场部总共才50几个人,其中还包括一个销售部管理全市营业厅,人少但是力量大,营销活动开展得很好。现在人员增加了,市场部各专业室人数就超过了100人,销售部也变成了几大区域分公司,为什么感觉做起事情来还没有原来高效,失误也越来越多呢?

在刚刚开完公司月度经营会议以后,石峰决定召开一个部门会议,看能不能找出问题的根源和解决办法。当天下午2点半,部门会议准时召开。石峰首先介绍了一下月度经营分析会议上的一些内容,然后要求大家就上个月的营销活动谈谈存在的问题和原因。

石峰说完以后看了看会场的二十多个人,发现大家都不约而同地低下了头,仿佛陷入了沉思,完全没有以往会议上那种积极踊跃的氛围。稍微等了一会,还是没有人说话,石峰只能接着说:“今天的会议我们不是来追究责任,毕竟从整体来看我们的工作还是做得不错。之所以要大家谈问题,也是作为前期工作经验的总结,希望我们今后的工作能做得更好。钱敏,你负责客户服务管理,你先分析一下客户投诉的问题。”

钱敏答应了一声,把笔记本电脑打开说:“我把与营销活动相关的投诉进行了分类分析,客户投诉主要分为三大类,第一类是对营销方案的投诉,包括方案限制条件不合理、活动冲突等;第二类是对营业员工作方式的投诉,像营销活动解释不清楚、业务办理错误等;第三类是对营销活动服务的投诉,像业务办理不能及时拿到赠品、赠费不及时等。我觉得出现这些问题的主要原因是营销方案设计的时候考虑不周全,营业员培训不到位以及活动准备不充分。”

石峰点了点头说:“你这几点提得很好,那我们再来看看营销活动执行效果不佳的问题,老熊,你作为区域分公司经理,说说原因吧。”

老熊考虑了一下说:“营销活动执行效果不好,销售目标没达成,我作为一线销售的管理人员首先要自我批评,今后我们还需要继续加强销售能力和销售水平。但是,我们也面临着一些客观情况,我觉得主要有四个方面的问题。首先,营销方案对消费者吸引力不大,而且非常复杂,很难向客户解释清楚,增大了我们营业员推广的难度;其次,营销方案下达时间太晚,方案下达第二天就是开始做活动,一线人员都没有时间学习和理解营销方案;第三,广告宣传没有及时跟上,活动开始了一个多星期后媒体广告才推出,海报、POP等宣传物料才到位;第四,赠品供应不及时,部分营业厅经常出现赠品断档的情况,导致客户意见很大。石总,不是我抱怨,我们在前面打战,弹药要是不够光拼刺刀也不行啊。”

石峰笑了笑说:“指标都是背在你们身上,你该抱怨还是要抱怨啊!李辉,现在广告发布为什么会晚那么久呢?”李辉一脸不高兴的说:“石总,你看啊,我们设计方案初稿大概要2天,跟各部门讨论确认方案要5天,各级审批大概要3天,广告商制作发布最少要7天,也就是说从设计到完成制作至少要3周的时间,但是现在营销方案下来后经常只剩下一个多星期时间,时间太短了我们也没有办法。”

石峰点了点头说:“这个情况我清楚,看来我们还是要想办法把周期缩短才行,回头你拿个方案我们讨论一下。邱国昌,老熊说你们物资室的子弹供应不上,你准备怎么办呢?”

物资室经理邱国昌冲着老熊笑了笑,然后说:“这个问题其实很好解决,如果IT部门能每天提供详细数据,我们可以对物资使用情况进行监控,能尽早进行物资采购配送或营业厅之间的调配。不过IT部门不愿意这样做,他们觉得工作量太大,希望石总能够协调一下。”

石峰说:“我记得重点的营销活动,产品管理室那边会每天从IT部门拿销售数据进行监控,你们可以从产品管理室拿销售数据筛选出赠品数据。老陈,以后你们把销售数据转发一份给物资管理室。”说到这里,石峰突然皱了皱眉头,也不等老陈答应又接着说,“产品管理室负责设计营销方案,你们室都是经验丰富的同事,力量最为强大,各部门都期望你们在工作上能给予有力的支持。但是,现在这种支持力度不行啊!”

老陈苦笑了一下说:“领导批评的对,我最近也在检讨我们的工作,为什么以前一直这样工作地挺好,现在就不行了呢?我发现存在几个方面的问题。第一,营销活动数量显著增加,去年平均一个月营销活动在10个左右,今年一个月营销活动在16个以上;第二,营销活动准备时间明显缩短,去年每个活动的准备时间基本上在一个月以上,今年已经缩短到20天,活动数量的增加和时间的缩短使我们的员工在工作中压力增加,导致有些工作出现了疏漏;第三,部分职责不明确,现在只要和营销活动相关的事情都会找到我们来处理,我们的员工做了很多职责之外的事情,现在我们室员工加班时间是最多的,还是人不够用;第四,协作不顺畅,比如我们要数据进行客户分析,IT部门要2-3天才能提供数据。我们的方案初稿完成后,要求各专业室提出建议,但是大家都没有什么反馈,等活动开展了再提出营销方案存在问题等等……”

听到老陈的发言,石峰突然感觉自己抓到了什么东西:是啊,以前这样做很好,不代表现在还能够这样工作。如果要想改变这种情况就必须进行改变,那究竟应该如何改变呢?
 

责编:张赛静
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