点评:建立电信企业一体化营销活动管理体系

  作者:徐志科 AMT咨询 咨询经理
2009/6/22 15:50:07
本文关键字: 营销 电信

电信行业重组开启了全业务运营的大幕,企业的竞争由移动和联通两大移动运营商的单业务竞争转变成移动、电信和联通三大电信运营商的全业务竞争,竞争格局发生了重大改变。新的竞争态势下,政府的监管力度和公众媒体的关注度不断加强,客户对运营商服务质量和服务水平的要求越来越高。而与之对应的是电信企业经过这么多年高速的发展,企业规模越来越大,内部分工越来越细致,如何有效地协调企业各职能部门,以更高效迅捷的方式为客户提供服务便成为电信企业今天要面对的一个重要问题。

本案例中,市场部面临的是营销活动如何有效率和有效益开展的问题,通过对本案例的研读分析,我们可以总结以下几个方面问题:

1、 今天激烈的竞争环境,电信企业必须采取更有挑战性的应对策略,但这必然导致任务多、时间和资源难以分配:案例中谈到营销活动数量显著增加,去年平均一个月营销活动在10个到今年16个以上;营销活动准备时间明显缩短,去年每个活动的准备时间基本上在一个月以上,今年已经缩短到20天,这是当前竞争环境下企业正常的选择。

2、 规模快速扩张,但效率不如以前高:案例中市场部三年前包括一个销售部管理全市营业厅总共才50几个人,而现在人员增加了,市场部各专业室人数就超过了100人,但失误却越来越多呢;

3、 分工的细致导致部门职责不清晰:象产品室所报怨的部分职责不明确,员工做了很多职责之外的事情,现在我们室员工加班时间是最多的,根据我们在某电信企业分析的情况来看,产品室需要协调超过15个科室的工作;

4、 多职能的协作中流程节点多,存在着不顺畅:像长达三周的广告安排,以及IT部门不愿意这样做,他们觉得工作量太大等都是职责分工下存在的问题。

电信企业之间的竞争就是服务的竞争,而市场部面临的以上问题,不可避免地影响到服务提供的质量,也直接导致了“一个大型的营销活动,部门上下都投入了大量的精力,但是结果不仅销售收入远远没有达到预计的目标,而且客户投诉还增长了不少,可谓是陪了夫人又折兵”。

如何有效地提升因外部服务质量的高要求、内部规模扩大而导致的工作效率下降的问题,尤其是对本案例中以市场部为核心的营销活动管理,在营销活动一体化的过程中,电信企业必须考虑两个层面的问题,外部环境的压力必然会要求企业能够更快更好地制定营销方案,但资源有限,如何把有限的资源分配到最佳的营销活动中去,也就是企业必须首先确定什么样的方案是可以带来效益的方案?其次如果这是一个有效益的方案,那么什么样的管理体系才能够保证方案从制定到执行过程中的顺利开展。我们建议以流程管理为切入点,全面梳理和优化营销活动过程中的各个环节,落实相关岗位职责,标准化工作方式,并建立营销活动的效果评估机制,最终形成营销活动一体化的工作体系。

一个企业级的营销方案管理体系,需要在认真分析需求管理开始,有针对性地制定全公司的营销规划,然后开展专项调研以制定具体的营销方案,这些具体的方案需要得到公司级的评审,只有那些符合企业整体收益的方案才能开展实施、执行到最终的评估。

在这里特别要强调营销规划,一个月的营销方案是16个还是10个有外部竞争的要求,但更要对语音产品、数据产品和大客户产品进行有效整合,协同市场部门、数据业务部门、大客户部的整体资源,针对不同的市场组合整体出击,以取得最佳的营销效果。

在建立了年度、季度和月度营销规划后,具体每个营销方案的执行体系的设计,是实现效率的关键。在我们为电信企业营销活动方案中,专为具体营销方案从设计到执行环节共设计了近30条子流程,详细分解了120项子活动。

为进一步解决营销活动中多部门职责和协调问题,我们可以分析每个部门的职责,制定每个活动的责任部门以形成流程图:

在一个营销方案120项子活动中,为每个活动设计一个标准化的工作模板,可以有效地提高工作效率,并可以在标准化的工作模板基础上,不断积累新的知识,为下一次积累更多的经验。

最后对于一个营销方案从设计到执行的情况,一定需要制定价值评估,对于收入、客户数等结果性目标和执行过程的指标进行统计分析,分析一次活动的得失一定有量化的数据做支持:

基于流程的视角,给营销活动体系制定一体化管理体系,从需求分析和营销规划开始,到把一个营销活动分解到最细致的一层,将有效地解决在外部环境变化下,内部规模扩大而带来的多部门协同问题。这种规范化的一体化营销活动体系不但能够明确目标、理清职责、提高效率,而且将为电信企业带来一套稳定可积累的经验架构,以更好地提升服务质量,使客户满意度达到新的高度,从而真正实现电信企业实现规模增长型转变为价值增长型。

责编:王丹
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