扫描二维码

订阅畅享网微信

凉茶何以成气水?

来源:价值中国网  作者:张海勤
2013/1/8 13:32:55
经过加多宝多年的努力,成功的把凉茶这一岭南和浙南地区的传统用来去火的熬制饮料打造出一个让国人兴奋和瞩目的新行业、新品牌。而这个所谓的“凉茶”有点类似山泉水的身世,在水类当中,只有矿泉水和纯净水有国标的,而农夫山泉硬生生的做出了山泉水品类。这个山泉水,也是我们对石溪流出来的清澈的水的一种“传统”叫法。凉茶也是如此而已。

本文关键字: 凉茶 战略管理

每次看到大片电影的广告,都会拍手叫好,因为他们的营销的确让人心动,类似的还有知名房地产企业的广告。如果说,去年是国美独家上映的《让子弹飞》,那么今年从头到尾、无可争议的就是凉茶的演义——《大上海》。

经过加多宝多年的努力,成功的把凉茶这一岭南和浙南地区的传统用来去火的熬制饮料打造出一个让国人兴奋和瞩目的新行业、新品牌。而这个所谓的“凉茶”有点类似山泉水的身世,在水类当中,只有矿泉水和纯净水有国标的,而农夫山泉硬生生的做出了山泉水品类。这个山泉水,也是我们对石溪流出来的清澈的水的一种“传统”叫法。凉茶也是如此而已。

水库水被农夫山泉们当成是一种“品牌”来做,成就了众多的模棱两可的所谓的山泉水,其实直到现在、在众多的“想”做水和已经发了财的“山泉水”企业的多年共同努力下,山泉水的国标不得不慢慢的快出来了。这也是某些行业标准来历的一个缩影,只不过是山泉水憋得太久了,人为更明显一点而已。也可以说成是:我们国家行业标准制定的“大背景”让他们更加的“努力”罢了。

凉茶的身世也类似。在我们的生活中,有药食同源的说法。说白了就是用野生的植物来熬制而已。在这些植物当中,药性的排行是:药材类排第一名,其次就是茶叶,再其次是果汁类饮料,再再其次就是水。这些大类中,根本没有凉茶。那古代称呼的凉茶其实就是指:介入药和茶之间的一种“不严格”(相对制药来说)的植物类熬制然后加了相对药类来说较多的水的一种药性饮料(仅次于药的功效)。

所以,412年前陈李济药厂的创始人明确指出:凉茶只送不卖。其用意是为了卖药、只用来促销和为客户增值服务。从这个事情来看,如今的社会商业化程度是多高啊。所谓的环境保护,其实不仅仅是大气保护,资源的利用也太触目惊心了。不管你是水?还是打着药性的旗号的凉茶都是违背老祖宗遗训,另一方面我们现在的社会还有严重的复古倾向。

这种不知不觉被商业社会所麻痹的违背祖训的事情尚可谅解,称之为:充分利用资源或者说满足人类幸福生活。那么现实中的我们是如何对待这些遗训的呢?本来是一种180年前的用来补充药性和促销用的凉茶,却被聪明的现代人演变成了越来越“水”的东西,美其名曰:凉茶,还要加上后缀行业名称:饮料。如果是为国争光,能把中国的品牌提升到世界行列,那也算是一种回报。毕竟中国现在需要商业国际品牌来支持经济大国、强国地位。凉茶这种纯粹的从中华文化提炼出来的行业门类,的确是值得发扬光大,而现在也的确从业者希望能够冲出亚洲走向世界。

不论是产品还是品牌来看,这都是中华文化的传承和演绎,而凉茶之争,用中华故事来讲:本是同根生,相煎何太急?

在这场凉茶领导品牌和正宗凉茶之争中,不仅是针尖对麦芒,简直是浑身发抖,恨不得吃了对方。观者就像看耍猴子马戏一样:会看看门道,不会看看热闹。

这场凉茶之争的起源来自两个方面:商业意识和企业弊端。

总代理方低估了诚信为本、遵纪守法的商业规矩,导致弱点被揭发、被他人猛攻,现在还在持续发酵,而且损害了商业道德的良好印象。出租方占领了道德高地,却失去了品牌营销的根本。大健康产业其实就是个噱头,毫无新意。而炮制者还自认为是品牌在创造产品。出租方找出了合同被贿赂、想从续约中赢得优势被横亘的腐败所折戟,于是乎出租方对企业本身的弊端以及嫉妒心理所共同支配。有气的“底”气来源。

在协商谈判中,双方要求的差距太大,对这个品牌未来的走势判断也大相径庭,都非常有信心,导致谈判各不相让、矛盾激化。本来是出租方领导决定的事情,现在变成了高层们决定的事情,自然气势上是占了上风、盛气凌人,最后赢得胜气。而原总代方则是心有不甘,对自己曾经的付出心酸无比,白花花的银子即将也被横刀夺爱;无奈面对曾经的亲密合作伙伴们,如今似乎就要天翻地覆了,至于他们能不能慨而慷,已经无能为力再沟通了。

一方是势在必得;一方是心有不甘,这是一种绝对的事情;要不饮泣吞声,要不奋起反击;选择了后者,没有“气”是不可能的,也做不赢。于是乎,不管三七二十一、也不管明枪暗箭,只能立即狠狠的对准曾经在觥筹交错、卡拉OK、花红酒绿中称兄道弟的亲哥们们。这都是商业的本质,真可谓是“成败萧何”?

翻脸了,不是?双方立即投入了战斗中,忙不择地寻找对方的弱点,密谋策略或正面攻击,隔空叫骂,不亦乐乎?双方从谈判人员口头交锋转向了整个企业的综合实力(资本、品牌和战略)较量,这时候虽然没有了直接叫骂的痛苦,但是慢腾腾的现实生活更折磨人、闷气更伤人,后气更多、更浓、更深。

有气的不消的原因是:必有一方宁愿树敌、且不断挑衅,毫无合作意识或自以为是。

打就打,还弄不过你这个龟孙子。双方首先从品牌宣传上直接对抗,然后开始了实体渠道中对经销商的相互拉拽,同时还爆发了地方经销商殴打、暴力、违法犯罪等事件发生;而原总代方的营销人才也被对方成队成队的招揽过去,结果没有效果,不久就清盘。

产品本身没有太多的区别,主要是加工商的签订方面。原总代方有之前良好的合作优势,占据着主动地位和合同优势,而另一方则是急急忙忙寻找了几家规模相对较小的,后来一些原先原总代方合作比较好的也给另一方代工。总之,代工的事情不是双方较量的焦点。焦点就转移到了消费者本身。

消费者对原有品牌的定位处在“越来越清晰”的过程中,(这是客观事实),而双方在消费者那里较量的重点是不同的:原总代方需要告知消费者他们才是凉茶领导品牌的制造者;而另一方要告诉消费者这个品牌是我的。一个是如何能够一针见血的让消费者立即认识到自己的身份;另一个就是广告能力和技巧投放本身。后来的实际效果仍然是原总代方占了上风。我觉得原总代方模糊原代理品牌没有意义,只能说是他们能够立刻让消费者知晓凉茶的今天是他们成就的这一事实。

进入实质性交战的双方,气少了一点,恨就多了,也慢慢狠起来了。气仍然健在。

营销战打响了,有气是必然的,因为有你没我。这就是快消品的品牌生命特点。自从凉茶之争爆发以来,其他竞争对手就暗示:搜索“凉茶=糖水”,无汽凉茶变成了有汽饮料。双方都很清楚,他们的品牌存在的唯一障碍就是对方的存在。说白了:双方从谈判桌上要谈的价钱,转移到了从市场中抢夺。这不是靠喷唾沫、拍桌子能够赚到的,而是要靠真刀真枪的和对方决斗赚来的。(注:这不需要从消费者那里争夺,只需要打败对手、超过对手)

如此一来,双方的品牌及品牌的社会意义、文化意义就渗透进去了“气”。你想一想,喝了“有气”的品牌的产品,你会有什么怪感觉?品牌产品有三个功能,一是产品本身的功能;另外一个就是价值;第三个就是文化精神层面的。这第二个品牌价值中,最重要的就是让人愉悦,而斗气的产品让每一消费者都会失去这种感受。

这样一来,只有对手,就永远有气,单单却没有了服务客户的意识。这是全社会都气的根源,也是浮躁的根源,早晚要出事的。没吃死羊肉,见过活羊走;毒牛奶的毒还没有完全挤干净,凉茶的副作用又开始发作了。

这场凉茶之争的深层次原因是企业发展缺乏战略规划,采用了战术短视和同室操戈。从目前的战略态势来看,被替代是早晚的事情。可能很多人对集团公司的实力评估过高,这是对大公司、大品牌的致命一击。

责编:赵龙
vsharing微信扫一扫实时了解行业动态
portalart微信扫一扫分享本文给好友

发表评论

         看不清,换一个

著作权声明:畅享网文章著作权分属畅享网、网友和合作伙伴,部分非原创文章作者信息可能有所缺失,如需补充或修改请与我们联系,工作人员会在1个工作日内配合处理。
宋新宇

一个好的培训能在下面六个维度上为企业带来极大的价值,也应该是企业衡量培训效果真正的关注点:

畅享
首页
返回
顶部
×
    信息化规划
    IT总包
    供应商选型
    IT监理
    开发维护外包
    评估维权
客服电话
400-698-9918