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“李宁们”如何自救

来源:价值中国  作者:韩微文
2012/11/23 10:03:47
李宁公司的困境还在继续:在香港的唯一一家分店已结业,CFO等高管继续辞职……李宁如过山车般的遭遇如同放大镜,将中国服装行业的低迷现状暴露无遗。低迷的现状源自中国消费者的快速成长与变化,也反映出本土服装企业商业模式的逐渐落伍。



本文关键字: 李宁 企业 消费者

李宁公司的困境还在继续:在香港的唯一一家分店已结业,CFO等高管继续辞职……李宁如过山车般的遭遇如同放大镜,将中国服装行业的低迷现状暴露无遗。低迷的现状源自中国消费者的快速成长与变化,也反映出本土服装企业商业模式的逐渐落伍。

输在哪里

成功的服装企业,其竞争优势无外乎两种来源:灵魂设计师驱动或消费者洞察驱动。前者以杰尼亚、D&G等设计师品牌为代表;后者以ZARA和优衣库等零售品牌为代表—依托于高效的价值链运营,以精准及时的消费者洞察取胜。

绝大多数中国服装品牌还不具备上述两大要素,而是通过打造所谓“高知名度和高渠道渗透率”获取了过去一二十年的成功。这种模式将主要商品设计工作交予供应商,自身则专注于在媒体重金投入广告,并大举开拓经销商和门店来取得销售的快速增长。初期,该模式的确节省了设计、开发和自建销售网络的成本,迎合了当时的消费者对“知名度”的单一追求。然而这种发展模式如今却难以为继了。

从消费者层面来说,中国消费者的服装消费观和品位逐渐与国际接轨。国际品牌的大举进入、中国消费者海外旅游的日益普遍、信息化平台的加速传播,使得本土品牌在品牌层面的可操纵空间越来越小。消费者也不再单纯相信广告等线上营销,而对产品、店面和服务等多方面能否清晰一致地传达品牌个性和定位日渐敏感。这些变化使得本土品牌突然“水土不服”,在与强调设计和个性,而且价格也在不断下探的国际品牌的竞争中处于劣势。

另一方面,随着宏观经济放缓,长时间积累的商业模式问题也暴露无遗。首先,服装企业普遍面临同店增长放缓的挑战。过去10年,中国主要本土运动服装通过上市等获得了充足的资金,于是以大规模的广告、发展经销商和开店来实现快速扩张。然而,最近两年运动服装行业整体滑坡,多数公司销售增长接近停滞。除李宁外,361°公司2011年11~12月销售急转直下,第四季度的渠道存货比率上升至4.2倍,新增门店数量也降到有史以来最低;安踏2010年净增门店958家,而2011年仅为229家;匹克的销售额预计为个位数增长,之前准备投资的三处生产基地放缓建设,计划开设700家门店的同时关闭约500家……

其次,库存暴增。李宁公司2012年半年报显示,截至今年6月30日,公司存货为11.38亿元,存货周转天数从去年同期的72天增至95天。而服装业及其上游纺织业在内的80家上市公司半年库存合计高达671.66亿元。单看服装行业,包括雅戈尔、红豆股份、际华集团、美邦服饰和森马服饰在内的11家公司的库存均超过了10亿元。

库存问题严重的背后,是本土服装行业发展的顽疾所在:产品同质化严重、品牌优势不明显、可替代性强;产业链过长造成品牌对终端消费者需求把握不足,而产业链终端的需求波动在上游被成倍放大;通过开设新店和压货带来的只是虚假繁荣。

第三,以H&M和ZARA为代表的快时尚经营模式增长迅速。从今年年初开始,国际快时尚品牌加快了占领中国市场的步伐。中国时尚服饰行业中,产销比维持在60%~70%就是很好的水平,而ZARA的产销比则在85%以上,几乎没有库存压力。

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责编:孙雨露
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