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卓越的公司,如何靠热情和目标赚钱

  作者:拉金德拉•S•西索迪亚;戴维•B•沃尔夫;贾格迪什•N•谢斯
2009/8/12 14:18:29
FoEs引入了一个全新的观念,它们追求的是心灵的共鸣。只要赢得顾客的心,顾客就会乐意拿出更多的钱购买你的产品,接受你的服务;以同样的方式对待员工,员工就会以生产率的大幅提高和高效的工作质量来回报你;与你的供应商建立起感情纽带,他们就会为你提供优良的货物,并给予你相同的情感回应。同样,如果让公司所在社区自豪地认可你的存在,你就等于拥有了丰富的劳动力来源和顾客群。

本文关键字: 利益 FoEs 人性化

分享的不再是钱包,而是心灵

友爱的公司(Firms of Endearment, FoEs)是这样一些公司,它们通过把所有利益相关群体的利益战略性地统一起来,任何一个群体都不能以牺牲其他群体的利益为代价来获得自己的利益,一荣俱荣,一损俱损。这些公司以一种使利益相关群体满意的方式来满足他们有形或无形的需要,从而培养他们对公司的感情和忠诚。

拉金德拉•西索迪亚(Bentley大学营销学教授)、戴维•沃尔夫(国际公认的消费者行为专家)和贾格迪什•谢斯(Jagdish N.Sheth)(埃默里大学戈伊苏埃塔商学院营销学教授,世界知名营销学者)历时两年,以“经营业绩优良同时造福于社会”为标准,以众多国内、国际知名的企业为调研对象,通过对商务专业人士、营销专家、MBA学生和大约1000名消费者的访谈,筛选出60家受访者喜爱的公司,在此基础上,对这60家公司所有利益相关群体,包括:顾客、员工、供应商、社区、政府和投资者进行深入调研,考查这些公司受到利益相关者喜爱的程度(即是否称得上FoEs)。最终选出30家可以作为高水平人性化管理典范的公司,包括:

亚马逊、宝马、CarMax、卡特彼勒、商业银行、The Container Store,好事多、eBay、Google、哈雷-戴维森、本田、IDEO、宜家家居、捷蓝航空、强生、乔丹家具、LL Bean、新百伦、Patagonia、REI、西南航空、星巴克、Timberland、丰田、Trader Joe’s、 UPS、 Wegmans和 Whole Foods。

这些广受欢迎的公司,尤其是那些上市公司无论是10年期,还是5年期或3年期的利润远远超过了标准普尔500指数公司。自1996年至2006年十年中,FoEs上市公司给予投资者的回报高达1026%;而标准普尔500指数公司的投资回报仅为122%。而FoEs5年期的投资回报率达到128%,标准普尔指数公司只有13%;FoEs3年期的投资回报率达到73%,标准普尔指数公司只有38%.值得注意的是,这两类公司在过去5年中的业绩差距比过去10年中的更大,这进一步说明了FoEs的经营更为完善。

FoEs引入了一个全新的观念,它们追求的是心灵的共鸣。只要赢得顾客的心,顾客就会乐意拿出更多的钱购买你的产品,接受你的服务;以同样的方式对待员工,员工就会以生产率的大幅提高和高效的工作质量来回报你;与你的供应商建立起感情纽带,他们就会为你提供优良的货物,并给予你相同的情感回应。同样,如果让公司所在社区自豪地认可你的存在,你就等于拥有了丰富的劳动力来源和顾客群。

FoEs的经营模式有如下七个特征:敢于挑战行业教条;结合利益相关者的利益创造价值;乐于打破传统的交易模式;从长远的利益出发经营公司;主张企业自然发展而非通过兼并来发展;工作与娱乐融为一体;抑制传统的营销模式。

新资本主义时代的新文化观

我们往往把管理层的道德缺失归咎于那些公司上层的害群之马。然而,高管的道德论丧通常反映出在金钱至上的企业文化中道德的缺失。我们可能会问:我们的文化所重视的东西是正确的吗?我们是否使我们的公司向最高的水平发展?我们是否对于那些来自社会上显赫机构中的出格行为表现出麻木不仁,甚至予以认可?如何创造积极的文化环境,鼓励更多的管理者平衡个人野心与社会责任之间的关系,最终达到两者共同发展的目的?

对于人口老龄化的成熟社会而言,资本主义的社会转型正逐渐地为我们揭示上述问题的答案。企业尚未完全意识到,物质主义对人们生活的影响正在一点点消退,道德复兴正通过当代文学进入人们的视野,这场史无前例的、大规模的变化广泛地改变着供求之间的关系,这是老龄化社会的必然结果。心理分析学家埃里克•弗罗姆(Eric Fromm)曾经说,我们的社会正在从物质型社会向人本型社会转变,物质型社会强调以自我为中心和物质主义;人本型社会则强调以他人为中心和高层次道德观。在每一个发达国家,未步入中年的成年人口正逐渐减少,任何一家消费者导向的公司都不得不关注人们在物质追求上的淡薄对消费者行为的影响。企业要想取得成功,就必须了解人本型社会中的顾客与物质型社会中的顾客之间的差异。从物质时代向人本时代的转变,不仅改变了人们所购之物,也改变了产品的审美及功能设计,以及产品被引入市场的方式。

亚伯拉罕•马斯洛如果在世,也许会将友爱的公司(FoEs)定义为能够呈现自我实现行为的企业。他说过,自我实现就是“尽可能发挥你所有的能力”。要达到这一境界还就应“摒弃自负”。这种成熟的行为会将一个人的世界观从以自我为中心转变为以他人为中心。然而,这并不意味着要牺牲个人的利益。当一个人对生活的认识更加透彻时,那种控制一切的自我膨胀欲望就会被削弱,其个人利益才会得到很好的体现。对于人类是这样,对于公司更是如此。我们坚信,在新资本主义时期,那些致力于为所有利益相关者和非仅仅是股东创造价值的公司更有可能获得成功。FoEs集中体现了以他人利益为中心的时代转变,以及个体达到成熟的更高层面。

FoEs的“经济生态系统”

员工

在卓越时代,人们不仅渴望做工拿钱,更需要“精神上的收获”。人们越来越希望从事使自己得到全面发展的工作、满足社交需求的工作及有意义的工作。正是出于对这种需求的追求主,FoEs逐渐构建了令人鼓舞的商业模式。它们的员工会主动而积极地帮助顾客改善生活。大部分FoEs,特别是那些迎合顾客独特生活方式的公司,尽量雇用对工作有极大热情的员工,以建立员工与顾客之间密切联系的纽带。

FoEs的一个显著标志就是高度的信任感。FoEs与员工建立信任的四大元素是:尊重个人、透明化、授权和团队建设。FoEs强调营造一个愉快的、合作的、高效的和有意义的工作环境。这是一种使人们在完全没有压力的情况下发挥全部潜能的氛围。

顾客

20世纪营销理念的特征是大张旗鼓地推销商品——强制促销和推销,公司往往把卖家的目标放在首位,其次才是顾客的真正需要。很少有人会考虑到这样一个事实:当工作安全与定额联系在一起时,伦理道德规范和原则就会面临挑战和危险。消费者将沦为牺牲品,而商人和销售人员则成为掠夺者。有理由认为,这种营销和销售模式将使商业走向末路。而每个被研究的FoEs都对顾客充满激情,以开放的姿态尊重顾客,都关注产品质量,而且都具有强烈的社会责任感。

“感性”是FoEs的另一特征,即“一个公司要有可信任的、体现支持精神追求和道德价值观的产品”。这也是卓越时代与众不同的文化特点,反映了人们对精神世界的向往,进而也反映了老龄化社会的特征。人们在日常生活中对精神体验的渴望淡化了社会的物质化味道。消费者重视的不仅仅是产品的功能特性,更多的是可以满足精神需求的体验。

投资者

据联邦储备署的消费理财调查显示:美国家族持股数从1983年的19%上升到1989年的32%,1995年的41%上升到2001年的51.9%。股票所有权逐渐形成的主流流以强大的推动力迫使企业不断提高透明度。同时,它也带来了另外一种影响,即很多投资者正在把他们个人的道德价值观带入投资决策。FoEs高度关注价值创造,它们重视长期投资者为公司增加的价值,将投资者、员工和顾客的利益捆绑在一起,有利于加强公司的稳定性并促进各利益相关群体之间利益的和谐。在很多情况下,公司发现其最优秀的员工往往来自它们最忠实也最苛刻的顾客。

合作伙伴

FoEs的领导者将他们的利益相关者视为伙伴而非剥削对象。他们并没有“物化”利益相关者。相反,他们鼓励利益相关者与公司共同发展。它们在思想和行动上都与利益相关者建立伙伴关系的观点的一个值得关注的方面就是,FoEs是如何在自己与供应商的价值观之间找到共同点的。生产旅游用品的Patagonia公司对供应商提出了很高的要求,要求它们必须满足特定的质量、环保以及社会责任标准。决定与Patagonia公司合作的供应商常常要承担更新工厂设备、培训员工运用新的生产方法,以及增加额外设备成本的风险。然而,它们中的许多公司都获得了生产率和利润的提高,同时还保持了在以低价决定胜负的商场上相当的竞争优势。

FoEs对其供应商视为伙伴,帮助它们提高生产率和收益。更重要的是,由FoEs与其供应商和其他利益相关者共同组成旨在造福世界的伙伴关系,为供应商和所有其他利益相关群体创造了附加值。

社会:最终的利益相关者

FoEs鼓励并奖励员工主动参与有利于公司所在社区的活动,并努力使其在当地社区受欢迎。它们努力成为全球公民的典范,其贡献远远超出了当地社区的要求。FoEs非常善于把社会和经济目的结合在一起。比如,IDEO公司就具有把生态社会和公司所关注的问题纳入其产品设计的悠久历史,因此成为设定全行业行为标准和实施可持续性产品设计的先驱。FoEs还致力于在保护环境的前提下运作和管理公司。许多FoEs运用额外资源来确定它们对环境产生积极(或至少无负面)的影响,而且这种商业行为常常为FoEs增加了利润。它们还将政府视作有助于它们实现更高目标、造福全人类的重要伙伴,在税收、尊重法律精神和共同服务社会这三方面与政府合作默契。

超越得失思维定式

得失思维定式会导致这样的结论:一个利益相关群体只有在牺牲其他利益相关群体的情况下才能获益。换句话说,得失思维最糟糕的一点就是认为高工资与高福利会降低公司的竞争力,会减少股东的利益所得。这种思想一度占据了沃尔玛公司经营理念的中心位置,导致公司长期以来坚持以低薪和低福利来对待员工。

我们对商业的惯性看法是:商业不应与社会善举挂钩。现在我们知道:实际上,公司只有致力于社会的繁荣与发展,才能创造良好业绩。为股东创造财富,保护股东利益的观点已经不再是唯一的商业原理。那些最大的赢家通常是具有强烈社会意识的公司,它们从来不会将任何一个利益相关者的利益凌驾于其他利益相关者之上。在所有经营理念中,最成功也是最不可替代的莫过于注重为所有利益相关者服务。这种理念加上有效的管理,使企业获得比那些只关心股东和利润的公司更大的竞争优势。

——本文选编自《友爱的公司》

作者:拉金德拉•S•西索迪亚;戴维•B•沃尔夫;贾格迪什•N•谢斯

责编:张赛静
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