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评论:物美价廉无法战无不胜

  作者:mary.chen
2007/7/9 15:21:10
本文关键字: 评估与控制

  7月3日,《国际先驱导报》有篇文章,报道美国最大的企业沃尔玛在本土正在遭受不少人的抵制。原因是由于部分美国企业因为沃尔玛将产品订单转移到亚洲而倒闭,以及其施行的低薪政策。抵制沃尔玛是近几年来美国值得关注的一个经济社会现象。这件事如果从品牌的角度来看,再次证明了“物美价廉”这一竞争策略的巨大负作用力的存在,而且在全球经济中,显现出了其力度会越来越大的趋势。

  所谓“物美价廉”的竞争策略,就是不采用品牌竞争策略,产品没有或缺乏品牌价值,只具有低价格的优势。目前的“中国制造”就是“物美价廉”竞争策略在制造企业中的典型代表。这一策略凭借廉价劳动力等低成本生产要素,以产品价格作为核心竞争优势,使“中国制造”走向了全世界,但庞大的出口量引发了贸易摩擦。调整成了必然,从7月1日起,一些“中国制造”们正在吞咽着因调整和降低出口退税所带来的“苦果”。与“中国制造”相关,沃尔玛是一家专门采购和销售“物美价廉”的产品而做大到近乎极致的成功企业。然而沃尔玛的日子过得也并不顺利。

  自从1962年山姆·沃尔顿在阿肯色州开设了第一家商店,“低价销售、保证满意”就成了沃尔玛公司一直未变的经营宗旨。既要“低价销售”又得“保证满意”,并不是可以轻松做到的。在这方面,沃尔玛做出了许多可以让世人敬仰的成绩,比如:全球采购系统、物流管理系统、财务管理系统、现付自运仓储式连锁会员的经营模式等等创新的措施。但是,沃尔玛一味地将所有的经营措施都围绕着“低成本”来进行,就会为公司惹来麻烦。

  进入2000年之后,为了进一步压低成本,沃尔玛将大部分订单转向亚洲,中国一跃成为沃尔玛最大的供货来源地,致使部分美国工厂失去订单。另一个方面,沃尔玛对供应商的价格近乎残酷地挤压,使得沃尔玛的负面言论也层出不穷。同时沃尔玛的低薪政策也遭到不少美国人攻击,关于使用非法劳工、报酬不合理的诉讼接连不断,沃尔玛由此成为美国历史上受到起诉最多的企业。

  在其他国家,沃尔玛的“低价销售”也碰了壁。2006年5月,沃尔玛宣布退出韩国市场,7月又宣布退出德国。沃尔玛以为自己的低价策略一定会受到当地消费者的认同,但事实上,沃尔玛在德国遇到的强劲对手阿迪超市,比沃尔玛价格还低,尽管营业面积、人员、商品种类少,但丝毫不影响人气。如此看来,拥有世界级强大实力的沃尔玛仅依靠低价也不可能做到全球化战无不胜。

  不能否认在开发新市场时,低价策略是快速建立知名度的有效手法之一。但是要想长远在一个市场立足和发展,企业还是需要采用品牌的竞争策略。品牌需要获得当地消费者的认可和赞誉才能获得真正的价值。在品牌的基础上采用符合“本地化”的营销策略,与当地消费者进行良好的沟通,做到彼此欣赏,品牌价值就会不断增加,产品销售就会顺利和长久地进行。而这个效果,不是仅仅“物美价廉”能够做到的。

 

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宋新宇

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