苏尼时装的O2O之道
————访苏尼时装CIO吴龙

作者:苏尼时装CIO吴龙  何鹏
2015/9/1 10:10:45
吴龙先生于2013年底加入苏尼时装,主要负责企业的O2O转型和传统IT工作,短短一年帮助公司优化并建立了多套流程和优化了系统流程,旗下ROBYN品牌的业绩也在2013年到14年间提升了15%,电商项目从有到无。

本文关键字: 苏尼时装 IT三人行 CIO访谈

近年来,移动互联网保持高速发展态势,带动电子商务迅猛发展,服装零售行业在受到电商的巨大冲击下,纷纷转向电子商务,投入O2O的怀抱。但是在众多服装零售企业的跟风转型之后,成功率并不高。究其缘由不外乎在互联网时代的大趋势下,为了应对被电商挤压的所剩无几的市场空间,缺乏深入的思考,缺少优势,最终沉寂于众多同业之中。然而,也有一部分服装企业审时度势,根据自身品牌定位,找到合适的转型之路,完成华丽的转身,苏尼时装(上海)有限公司便是其中之一。

苏尼时装起源于中国台湾,专注于高端女装市场35年,去年营业额超过6亿。“分享时尚艺术, 让女性因Bernini Group而自信,拥有内外在皆美的人生”是苏尼时装的企业使命。打造百年企业永续经营,也更是公司团队所追求的,吴龙先生于2013年底加入苏尼时装,主要负责企业的O2O转型和传统IT工作,短短一年帮助公司优化并建立了多套流程和优化了系统流程,旗下ROBYN品牌的业绩也在2013年到14年间提升了15%,电商项目从有到无。吴龙对服装业的电商和IT项目非常资深,具有十多年的服饰行业的信息管理经验,曾先后服务于Esprit、贝纳通&SISLEY、新概念V-one VERRI 和记行Moschino Mondi D&G 等知名上市服饰企业。从业期间更支援过 海澜之家,博士蛙RFID,美津侬,MONDI,DBHK,达芬奇家居,Drill 蔓罗兰 Login等知名零售品牌的信息化建设之路。

就服装零售行业的O2O转型的方向和思路,畅享网记者采访了吴龙先生,请他为我们分享了O2O转型成功之道和当今CIO的角色变化。

服装零售业的O2O模式:

服装零售行业在O2O布局上侧重点各有不同,针对苏尼时装的品牌定位、门店分布、直营门店与代理商的销售比例等各种因素,吴龙对苏尼时装的O2O模式归纳为以下几点:

一、 全库存营销。这是一种理念上的全库存营销,重点是打通全国库存,包括全渠道的库存(直销和分销),消除呆滞品。对分销商的货品,可以在一定条件下进行回购。对企业的成本的控制和利润的提升都具有重大意义。虽然这种模式很容易理解,但是需要解决两个问题:

1. 需要有精密的算法,精确地统计出全国所有门店包括所有渠道的库存量。门店销售的库存是虚拟的库存,必须保证各家门店卖出的虚拟库存量是有对应实体库存的,因此虚拟库存量的精确性必须得到保证,否则无法达到“全库存营销”的要求,或者会出现售出的是根本不存在的货物。另外,针对经销商的库存,也采取了回购等措施,在非直营店铺也照样执行“全库存营销”的理念。为保证客户的满意度,库存数据必须在精准和可配性上得到平衡。

2. 分成的问题:

1. 出货的门店和货物销售的门店的分成问题需要合理解决。销售的门店统计业绩,但是出货的门店也要有相关奖励,系统结算。

2.直营门店销售掉代理商的库存, 那么和代理商之间的利润分成问题也需要信息部门通过算法合理的解决。也会有效并直接的帮助到代理商消化库存压力,增加业绩

二、 门店体验模式。开设淘宝店和天猫店,作为分流方式。为了维持价格体系,天猫店的货品与实体店的货品有所区分,一般为隔开一两季的货品。而同步上的新款,天猫货品与实体店价格一致,价格不会便宜,但能获得购买的便利,线上有充足的货源,尺码齐全。经过前几年的网络双11、双12等价格大战,服装零售企业虽然用低价创造了销量,但实体门店的业绩全部被挤占,并且一蹶不振。目前服装零售企业的价格策略为当季新款线上线下价格一致,甚至门店的价格更优惠。同时实体门店提供更好的消费体验,促进顾客选择线下消费。企业要做好品牌,门店是关键,O2O必须有线下门店的支持。

三、 基于微信自媒体的会员制,即粉丝模式。此种的营销模式,需要积累足量的会员数,且会员必须是品牌的忠实粉丝,粉丝的基数和粉丝的转化率对业绩有直接的影响。例如10万的会员基数,一件单品的转化率为5%,则有5000件的业绩;而苏尼时装拥有接近10万的忠实会员虽然和动则上百万的很多品牌公众号不同,但是,苏尼的业绩中会员的销售占据到了70%,所以每周做一次微信的推广,业务量还是很可观的。目前,很多的品牌对于单品的营销都是以周营销或月营销的方式通过微信等渠道发布。这种模式的成功关键在于会员营销,即忠实粉丝数量的提升,信息部门做好营销平台的搭建,营销操作的简化等工作,而会员维护、会员发展等工作要倚赖于公司在资源和政策上的支持。

苏尼时装的O2O模式在实践中继续探索,随着“全库存营销”模式的更加完善、会员粉丝的基数稳定的提升,苏尼时装的O2O之路也一步一步通向成功。

CIO角色的变化

之前,作为服装企业的信息部门主要的关注点是在ERP、数据库等方面,他们更多考虑的是通过供应链、物流效率的提高,降低库存流转率、优化生产配比等手段来提高企业管理效率,辅助企业达到经营目标。而近几年,随着互联网+时代的来临,信息部在企业中的角色悄悄发生的改变,CIO需要考虑企业利润的提升,核心就是利用信息技术帮助企业做营销。在服装零售行业从业十余年的吴龙对于CIO在企业经营管理中的角色变化有着较为深刻的感触。现在仍然在关注ERP、数据库方面的信息部门负责人可能需要改变一下视角了。

当提到什么样的IT人才更可能被认可时,吴龙认为在一个行业中沉淀十多年,服务过不同企业的IT人员可能更有发展的潜力可以挖掘,因为他们对行业有更深的理解,能够更好的把握行业的特点,所以他们的IT理念更有行业针对性,更利于企业在行业中的发展。同时吴龙信奉这样一个观点,作为IT人员,乙方的工作经历往往比甲方的经历更有价值,作为乙方的工作人员可能会碰到和解决过更多的问题,而甲方IT人员往往管理系统只用过一种,没有横向比较,虽然不乏能力强者,但是相对来说可能眼界会更窄一些,凭借资历提升的更多。

谈到目前大热的互联网+给服装行业带来的影响,吴龙认为最大的体现是CIO角色的转变,为了应对互联网发展对服装零售行业的冲击,企业面临商业模式的转型,这对CIO提出了更高的要求,他们不再局限于ERP,关注的不光是管理系统的应用,管理效率的提升,他们更需要站在企业的战略角度来思考,需要考虑企业利润的提升,渠道的开拓,利用信息技术帮助企业做营销。

在互联网时代,CIO不能为了单纯的信息化而去做项目,不能因为某个卓越的技术而推动相关信息化项目,CIO要做的是将信息化和公司的经营目标结合在一起,与公司利益、投资者利益结合在一起,没有业绩体现的信息化是失败的信息化。

对于CIO,吴龙有一个观点,就是不要对所处的行业失去信心。目前因为各方面因素的冲击,很多行业受到了一些影响,发展速度放缓,但既然企业仍在正常运行,代表行业仍有发展的空间,CIO作为企业管理人员,也是公司发展前进的引擎之一,需要推动企业的发展,要坚定自己的判断,对行业、对企业有信心,不能产生悲观消极的意识。他认为在一个行业,常年坚持、付出、努力的一批人,一定是行业的精英团队,只有这样的人对企业来说才是有价值的。

站在CIO的角度,吴龙深刻体会到互联网时代带给服装零售业的冲击,服装零售业已进入微利时代。微利行业,对公司要求更高,软件等匹配度要求也更高,对信息部门、CIO也有更高的要求。吴龙对服装零售业的前景充满信心,只要坚持有序的经营,保持先进的利润模式,就是走在成功的路上。经营和跑马拉松一样,坚持到最后就会赢得胜利、赢得喝彩。曾经,盗版影音泛滥,而现在大众都又走进了电影院或通过网络付费收看正版影音节目,盗版影音已经难觅踪迹。同样,曾经淘宝上泛滥的盗版服装也逐渐销声匿迹。同时,纯电商的服装企业最火的时候也已经过去。现在服装零售企业迎来了新的发展时期。

苏尼时装认清互联网时代服装行业的发展方向,根据自身品牌定位,及时调整经营战略,实施O2O转型,为企业未来的发展开拓了一片沃土。相信随着更多服装零售企业的O2O转型的成功,服装行业又将迎来一片新的天空。

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