打造与客户互动的服务流程

来源:互联网  作者:保罗·哈蒙 BPTrends
2014/8/13 9:37:37
OMG BPMN建模符号的最新版本,使得明确流程图的工作变得更加容易,客户活动能够在泳道中有效展示。虽然它的明确与展示效果是显著的,但大部分指导如何使用BPMN的人往往忽略客户泳道,将他们的流程图重点关注内部业务活动的流转,从而使得它难以展示该公司是如何与客户互动的。

本文关键字: OMG BPMN 客户互动 AMT
几年前,美国国会通过了一项法律,该项法律要求美国政府机构必须发展组织架构,以展示IT是如何支持各个机构完成工作的。这项法律的出台以及有关工作已经有效地改进优化了美国政府组织架构的状态。首先,政府机构的业务架构能够经常性地创建标准以及新的工具,去完成需要的工作。其次,在政府的努力下,有经验的个人能够专注于对私营企业提供指导,教导他们应该学习哪些内容,以便更好地发展自己的架构。
 
今天,类似的情况又发生在该地区的客户服务流程当中。美国国会是通过立法的方式以建立政府的客户服务标准。虽然这项立法在过去已经提出,不过看起来这个标准已经过时了。如果确实如此,政府机构将被要求去定义他们的客户,优化提供服务的标准,并努力改善这些服务。它不仅会在政府机构内推行,同时它很可能会被很多私营企业所采用。这对从事流程工作的我们来说,将是一个好消息。我们都知道,伴随着新媒体重新定义了我们的互动方式,人们获取信息和获知请求的方式正在发生着迅速地变化。开发新模型和为新的互动方式进行标准定义,对产品和服务提供者来说,对他们服务的客户来说都是有益的。
 
然而,虽说客户服务是重要的,但组织更应该注意自己的业务流程如何与客户进行互动。但是,大多数组织实际上并未做到。事实上,组织的客户服务功能比它实际应该提供的要更加糟糕。
 
这个问题产生的缘由,是太多的流程从业者仍然将客户服务流程当作制造流程。制造型组织大多数早期完成的流程工作,以及为“制造”所建立发展的概念,仍然主宰着我们对服务流程的思考,许多人至今仍像图中所示来绘制客户服务的流程模型,如图1所示。
 
 
图1 完成产品制造以及将产品送至客户的制造流程
 
在制造型组织中,对质量控制、测量的关注通常是专注于如何生产最终产品并交付给客户。事实上,在今天,制造流程已经比这更复杂了,而结合了与客户一系列互动过程的真实服务流程往往会复杂得多(见图2 )。对组织来说,每一次互动都是打动客户的机会,但也会存在让客户觉得烦恼的潜在危险。因此,每一次互动都需要被流程分析者重新定义,被流程管理者重新测量,方可更好地提供优质的服务。
 
 
图2 包含多种客户互动的服务流程
 
OMG BPMN建模符号的最新版本,使得明确流程图的工作变得更加容易,如图2所示,客户活动能够在泳道中有效展示。虽然它的明确与展示效果是显著的,但大部分指导如何使用BPMN的人往往忽略客户泳道,将他们的流程图重点关注内部业务活动的流转,从而使得它难以展示该公司是如何与客户互动的。其他的人则将客户泳道看做栏杆,忽视客户与组织的争吵与互动是如何发生的。
 
假设你的组织有一个很好的关于客户与组织互动的模式,你会如何使用它们?例如,你是否会通过观察客户的活动,思考客户必须做些什么动作,方可完成与你的组织的交易。在本质上,一个客户流程就像任何其他业务流程一样可以分解、分析和改进。如果你有检查你的客户流程,你会发现,有很多方法可以重新安排你的服务环节以简化客户流程,进而减少客户等待服务的时间,或简化客户为完成互动所需要完成的工作。图3显示了我们如何分析一个具体的客户流程,并进行记录应当如何加以优化的。
 
 
图3 一个特定的客户流程的问题与机遇分析
 
虽然我们没办法在图3中展示出来,但是我们经常发现,通过在客户流程图中标注颜色框的方式去表示有附加价值的活动,是非常有效的。通过这种技术,能够有效区分哪些是业务流程中必须执行的活动,而哪些是浪费客户时间的活动。
 
许多组织已经通过一些客户活动以完成对他们业务流程的彻底改变。例如,我们现在大多数都是自己完成加油工作,将我们的支票存入ATM机,自己组装宜家家具。虽然有些人不会自己做,但更多的人宁愿自己动手,因为这样可以确保该项工作能够在我们想要的时间内、以我们想要的方式完成。在这样的情况下,通过重新思考客户流程和组织流程,我们可以进一步创建一个能够节省组织资金并创造更高客户满意度的环境。
 
到目前为止,我们所讲的都是假设存在着一个客户和一个客户流程。然而事实上,使用BPMN,往往可以识别和绘制多个客户流程。图4显示了三种不同类型的客户是如何与一个单一业务流程进行互动的。在这个例子中的互动是非常简单的。
 
 
图4  应对多种类型客户的业务流程
 
在我们为一个政府客户所做的健康保险互动的流程分析中,可以发现,政府的流程需要与三类不同的客户进行互动:公民、医生以及健康保险公司。在这种情况下,不同的客户流程会与不同类型的客户进行互动,同时他们也会与政府进行互动。各种各样的互动都需要被清晰地界定与了解,客户确定政府可以通过何种方式改善公民的健康护理工作。
 
抛开组织与客户互动的模型存在的问题,我们可以进一步思考测量结果所存在的问题。在全球制造业中,测量工作往往是直线型的:产品是否可用?当客户订货后,产品是否可迅速到位?产品的质量是否能够满足客户期望?正如我们已经看到的那样,一个典型的服务流程往往涉及多种多样的互动,每一次的互动对服务提供的整体成功都至关重要。在这种情况下,我们需要定义每一次互动的衡量标准:初始呼叫请求服务的效率如何?该组织的服务请求响应有多快?这种响应是否恰当?客户需要再打电话吗?那种反应是否恰当?当客户提出要求后,服务提供给客户的时间需要多久?是否对服务设立要求?客户对此流程的满意程度如何等等。想要完成一个有效、可靠的服务流程评估,需要对很多特定的互动与数据进行分析。
 
评估方式通常包含了对不同客户流程的不同评价方式。此外,一些评估的获得可能会更加主观。例如,业务员在电话中是否友好?所做出的解释对客户来说是否合理?如果你的组织对良好客户互动的标准定义极其重视的话,所有这些事情都可以进行评估,也是必须进行评估的。在大多数情况下,他们需要通过采样技术以及有意识地努力,使主观评价变得尽可能地客观。
 
到目前为止,我们已经说过,客户与组织之间的互动就如两个人之间的互动一样。如果您的组织使用某种类型的CRM软件,通过邮件、互联网站或是智能手机进行客户沟通,那又会是怎样?如果电子产品能够流畅、有效地使用,并且具有易于理解的界面和持续可用性,电子类互动的引入能够有效地提升客户满意度。但它也可能会使整个互动更加混乱和令人沮丧。试想一下,没有任何事情会比这种情况更沮丧了:当一个自动应答系统为您提供三种选择时,您发现没有任何一种选择可以应对当前的处境。从广义上讲,对互动中活动的定义以及对不同互动的评估需要依旧存在,只是标准定义与评价构成的具体细节有所差异。在线的自动化系统需要进行更多的测试,从而确保系统将使您的客户变得愉快,而不是阻挠。
 
正如我们研究表明,最新的流程工作为形成更好的客户互动模型与评估方式提供了新的技术和新的工具。我们预计,客户与组织互动的全新模型将在未来几年中得到发展。今天,我们所面临的挑战是,组织需要回归主题,好好想想他们希望如何与客户进行互动,然后利用最新的技术和工具,从而显着改善客户体验。
责编:李玉琴
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