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网络情报的搜集途径

来源:中国营销传播网  作者:曹先震
2012/12/18 22:00:11
随着互联网的高速发展,网络资讯呈现爆发性的增长,对于企业而言,如何在这纷繁的网络信息中获取有利于自身发展的竞争讯息变得尤为重要。

本文关键字: 网络情报 搜集

随着互联网的高速发展,网络资讯呈现爆发性的增长,对于企业而言,如何在这纷繁的网络信息中获取有利于自身发展的竞争讯息变得尤为重要。

在互联网为主导的资讯时代,企业竞争活动日益依赖于互联网和数字信息,网络竞争情报的掌握已经成为企业进行战略决策和获取竞争优势的重要途径之一,因此,如何根据企业发展实际和战略管理特点,探索网络竞争情报搜集的途径和方法,对于企业提高竞争情报获取的能力有着重要的现实意义。

如今企业间的竞争是一种动态的竞争,竞争态势时刻发生变化,双方的博弈也变得越来越激烈,要想取得竞争优势,情报获取能力的强弱至关重要,这已经逐步成为企业适应全球化市场竞争、创造和保持竞争优势的基本条件,既给企业的发展带来了新的机遇,又对企业的信息管理能力水平提出了更高的要求。

所谓的网络竞争情报就是指基于互联网的有关竞争环境、竞争对手和竞争策略方面的信息。与传统的竞争情报相比,网络竞争情报的获取有着很大的不同,其关键在于主观的判断和甄选,再进行进一步的分析和整理得出对企业有价值的竞争情报。

一、网络情报的特点

相比于传统的竞争情报,网络信息中的竞争情报有着自己的特点:1)受众范围广:互联网信息的受众范围遍及全世界,只要有网络的地方,都能共享这些信息,地域范围之广是其他类型情报所不能比拟的;2)信息多样性:网络情报的表现形式各种各样,有生动可观性强的网络广告、也有大量的网络数据报告、文字评论、网络互动平台等;3)及时性:网络信息的发布是不受阻碍的,只要网络流畅,任何信息都能及时获取,其传播速度很快;4)复杂性:网络情报的表现形式多样,而且很多信息都是用户个人的自由言论,难以辨识真伪,可信度较低,不具有权威性,所以复杂程度远胜于其他类型的情报;5)获取成本低:网络信息大部分都是共享的,开放程度高且不收取任何的费用,便于企业及时收集、分析,降低企业信息获取成本。

鉴于网络竞争情报的复杂,企业在获取信息的时候必须仔细筛选和分析,才不至于被一些虚假信息所蒙蔽导致战略决策出现偏差,影响到企业的长远发展。

二、几种常见的网络情报获取途径

为了让我们更加直观的看到网络信息中的竞争情报,赛立信竞争情报搜集人员列举几种常见的网络情报获取途径。

1.微博

随着互联网的高速发展,当下,微博已经成为人们互动和交流的新型平台,而这些交流也不仅仅限于人与人之间的交流,许多企业也纷纷建立了属于自己的微博主页,在上面发布自己的产品信息、企业新闻、优惠活动、处理用户的问题、进行服务支撑、查看用户评论与用户沟通等。这些企业信息的公开对于竞争对手来说,足以从中挖掘出想要的竞争情报,获取对手在产品、价格、促销策略、售后服务等方面的信息,从而采取相应的应对措施。

之前发生的京东、苏宁、国美的“8•15”三大电商大战中,其源头便是来自于刘强东在2012”这两条简单的微博,便让苏宁和国美迅速反应,采取对抗京东的价格竞争策略,避免在竞争中处于完全的劣势。

微博的普及,让企业能在更加广泛的平台上面对用户,进行企业宣传,而上面的很多内容和信息也成了竞争对手的情报来源和研究对象,可以说,网络上面的竞争情报是无处不在的,我们要善于去发现和辨别。

2.网络用户评论

网络用户评论指的是网络用户通过网络平台,表达自己对某项产品或服务等的褒贬、喜恶的主观态度。它是用户自愿创造的,反应的是用户的使用体验。

网络用户评论的主要表现形式有:1)留言板。例如微博评论、QQ空间留言板等;2)社区论坛。例如豆瓣、天涯社区等,主要用于用户的自由讨论,方便用户对自己的购物体验、使用情况发表个人的看法;3)网店的售后评论区。如淘宝、京东、卓越等购物平台提供的售后评论区,方便用户发表购物后对产品、服务等的意见;4)第三方点评网站:如口碑网、大众点评网等,主要用于网络用户推荐自己使用过的产品或服务,进行互动交流,方便其他用户借鉴。

从竞争情报角度来审视网络用户评论,我们可以知道网络用户评论很多信息都是消费者对企业产品或服务的体验和使用的反馈,隐藏着用户对一个企业产品策略、促销策略、价格等的内在评价,这不仅有助于我们发掘竞争对手在消费者心中的印象和地位,识别其产品或服务的优势与劣势,从而制定针对性的竞争策略;还能掌握消费者的需求和消费偏好,帮助自身企业改善产品和服务内容,赢得消费者的口碑,提高用户满意度,进而增强市场竞争力。

3.网络广告

与传统的媒体广告相比,网络广告有着独有的特点和优势,如受众范围广、成本低、复杂多样等,这些广告中蕴含着大量的产品信息、促销内容、公司形象宣传策略等可以用作竞争分析的情报,情报人员只要善于去挖掘,并利用相关的工具进行分析,便能获得丰富的情报内容,来指导自身企业的战略决策。

三、网络竞争情报在竞争对手分析中的作用

1.识别企业主要竞争对手

竞争对手是指在与本企业有共同目标的市场上,已有或可能有利害冲突的机构组织,可以分为现实竞争对手和潜在竞争对手两类,目前企业所面临的竞争范围越来越广泛,竞争对手的定位越来越困难,我们要通过多种途径和方法,才能准确找到竞争对手,而网络竞争情报则为竞争对手识别提供了独特的视角:例如那些受消费者关注的企业微博、用户给予好评的产品或服务、点击率高的网络广告等,这些信息都可以让企业从用户的角度识别主要竞争对手,因为,消费者是产品或服务的直接使用者,最具有发言权,消费者在关注、评论某一产品时,经常会将该产品与其他同类型的商品进行对比,分析它们各自的特点和优劣,从而选择自己满意的产品或服务。

可知,通过观察网络情报所体现的用户反应是识别企业竞争对手的有效途径之一。

2.评估竞争对手实力

赛立信竞争情报认为借助企业微博影响力、用户评论、网络广告点击率等网络信息,可以获取用户对竞争对手的产品、服务、宣传策略以及总体的评价,从用户对产品或服务正面的反应中,可以发现竞争对手的优势所在,同样,通过负面的反应也可以掌握竞争对手的不足;

年8月14日连发的两条微博:“京东大型家电三年内零毛利,所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上,将派员进驻苏宁国美店面。可以发掘其背后蕴藏的竞争对手经营策略、研发方向、创新能力等;可以了解和掌握竞争对手在消费者心目中的心理占有率、情感占有率以及消费者的品牌忠诚度;可以通过跟踪用户反馈、评价、点击率的变化,知晓竞争对手的营销成效,进一步了解竞争对手的反应能力、创新能力和危机处理等能力,为有针对性地制定竞争战略提供依据。

3.预测竞争对手发展方向与战略选择

消费者的需求和意见是企业制定决策的重要参考依据,用户评论等反馈信息有助于掌握竞争对手动向,通过分析用户对竞争对手产品和服务的评价,以及这种评价的变化情况,从而掌握竞争对手存在的不足;识别消费者潜在的需求变化,进而预测竞争对手未来发展的方向和有可能采取的战略决策。

综上所述,网络为企业提供了丰富的竞争情报来源,虽然有些信息未必完全真实可靠,但在以互联网为依托的信息时代大背景下,企业只有透过多种渠道获取有价值的竞争情报,并不断提升企业的情报收集分析能力,才能在日益激烈的竞争环境中获得竞争优势,立于不败之地。

责编:孙雨露
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