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《定位定天下》连载二

  作者:刘军
2010/4/13 14:02:37
任何一环营销活动,都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位,以此影响消费者的购买决策。任何一个成功的品牌,都必须蕴含一个定位。

本文关键字: 定位 品牌 实力

第二章    定位的精义

任何一环营销活动,都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位,以此影响消费者的购买决策。任何一个成功的品牌,都必须蕴含一个定位。
正如定位理论的创始者特劳特所说:“如果品牌缺乏一个独一无二的定位,将会像房子没有产权一样,令企业无立足之地,哪怕你是IBM、美国西南航空一般的大厦,也不能幸免”。

那么究竟什么是定位?定位的精义何在呢?

三点一线一面

定位有一个核心,那就是三点一线一面。
所谓“三点”,就是区隔点、支持点、需求点——这是定位的核心关键。
所谓“一线”,就是全线传播,利用一切可利用的渠道宣传自己的定位。
所谓“一面”,就是凡是不符合定位的,全部砍掉,全面地调整,一切宣传都是为了定位。

1区隔点——用1%的不同赢取100%的市场

市场上品牌数不胜数,品牌之间的认知要么非常模糊,要么占位非常鲜明。后起之秀、“小弟”辈的企业要如何发展,如何实现品牌的突破呢?

除非你能在消费者的心智中建立起品牌的区隔,否则消费者将找不到选择你的理由——这就是定位理论创始人特劳特指出的:定位的本质在于实现品牌的区隔。
在大竞争时代,品牌只有两种选择:要么区隔,要么灭亡。激烈的市场竞争使产品越来越趋于同质化,同质化必然使企业走入微利时代,而微利的最终结果必然导致死亡。但是,会定位的企业就会独辟蹊径,从而走出一条捷然不同的道路,即用1%的不同,赢取100%的市场!


在传播过度的社会,定位是企业生存下去的唯一选择,而精准定位的关键就在于区隔,也就是找到“对手没有的,我有的,市场需要的”区隔点,这个区隔点就是定位。

举个简单的例子,奥迪轿车我们都知道,它的品质跟宝马、奔驰等豪华车相差无几,奥迪A6基本等于宝马5系、奔驰E级,奥迪A8基本等于宝马7系。奥迪车的功率也是一流的,它的原产地也是汽车王国——德国。


宝马豪华跑车

奥迪车本来可以荣登世界一流轿车行列,可是为什么现在却沦为了二线品牌?为什么在成本相同的情况下,它的价格只是宝马的三分之一,利润也只是奔驰的十分之一?就是因为它没有一个独特的定位,没有找到自己的区隔点。

我们常说“开宝马,坐奔驰”,宝马的定位是驾驶的乐趣,开着它很有驰骋千里的豪迈感觉;而奔驰的定位是名望,坐上它,就是一种身份的象征。但奥迪的定位是什么呢?我们几乎看不到。虽然它喊出来的口号很大气——奥迪品质、尽享尊贵,但这等于什么都没说,我们根本看不到它与众不同的区隔点。

没有定位,没有区隔点,就难以获得消费者的认可——这是广大企业必须认清的事实。

所以定位的关键是找到你的区隔点,用1%的不同,去赢取100%的市场!

例如当年的特步,面对已经“高高在上”的耐克、阿迪、李宁,作为一个后起之秀的运动品牌,作为一个当时还处于三线市场的边缘品牌,它就是在找到了准确的区隔点之后一炮打响的。

中国时尚•运动第一品牌——特步

特步在选择区隔点时,不经意间为我们开启了一个全新的运动时代——时尚运动时代。

时尚运动与生硬、充满力量角逐和征服的传统运动比起来更加具有人情味,也更能受到那些充满玩乐精神的新一代年轻人——80后、90后的喜爱。这也正好顺应了越来越娱乐化的时代潮流。

随后,特步鲜明地提出了“打造中国时尚•运动第一品牌”的定位策略,从根本上将运动品牌一分为二。在同质化日益严重的运动品牌市场上,这无疑是最富有战略眼光的决策,也是最能够建立差异化品牌形象的区隔点。

选择准确的区隔点,不但对后进企业的崛起关系重大,对大企业的扩张也是事半功倍。

美国宝洁公司的营销能力向来被业界推崇,这得益于宝洁清晰的品牌区隔:海飞丝是去屑专家,潘婷的专长是营养保健,飘柔是使头发光滑柔顺,而沙宣则是彰显专业美发效果。

宝洁只要发现一个新的市场空间,就会找到一个新的产品去满足这个需求,并且这个产品一定要跟现有产品区隔开来。既不会自相残杀,也不会把“肥肉”让给竞争者,一举两得。

这就是区隔点的细化!面对愈来愈激烈的竞争,只有细分市场、有效区隔,企业才能更好地生存。

2支持点——说得好,更要做得到

有了区隔点以后,经营者还要找到支持点,从而让自己的区隔点真实可信并且有文化渊源。区隔不是空中楼阁,消费者需要你证实给他看,所以你必须能支撑起自己的概念。任何一个区隔概念,都必须有理有据。

2003年,康佳以“奥斯卡影像天下”为品牌的统一主张,主导影像手机战略。这原本是一个非常漂亮的品牌定位,它将企业的发展战略与品牌推广主线有机结合起来。

但事实证明,康佳根本没有能力从资源、技术上支撑起这一定位理论。康佳手机的拍照、录像功能,根本无法与主导品牌的同类手机相比。换句话说,你只是说的好听!群众的眼睛是雪亮的,“噱头”终归是要灰飞烟灭的。

再看波导,它提出了“手机中的战斗机”的广告语,并且通过请娱乐明星李玟做广告,将美女经济与娱乐经济进行了天衣无缝的“嫁接”,也充分调动了通信界与娱乐界的两根神经,极大地提高了消费者的关注度。

波导手机的平面广告

与此同时,波导还极其巧妙地利用一些热门话题来炒作。比如引发国产品牌能否打败洋品牌、国际化的争论、国产手机第一品牌之争等,不断地制造社会舆论,提升关注度。

波导确实“火”了一阵子,但也仅仅是一阵子,可谓是“来也匆匆,去也匆匆”。现在我们回过头去理性地分析,波导为什么如此“红颜薄命”。
波导给自己的定位是“手机中的战斗机”,宣称自己产品的特性是“信号强”,有多强呢?高速运动的时候,坐飞机的时候都能打吗?恐怕不是!
那么,波导说自己是“战斗机”,难道它是军需产品,所以才质量过硬?对于这一点,它又没有给出一个明确的交代,并且很显然——它不是军需产品!
那我们不禁要疑惑了:“战斗机”这个词,到底是缘何而来呢?不知道,没有下文,也许是灵感袭来时的“杰作”吧!用中国古人的话说,这就是“墙上芦苇,头重脚轻根底浅;山间竹笋,嘴尖皮厚腹中空”,都是“花架子”,没有真功夫。

春晚当中,宋丹丹那句“下蛋公鸡,公鸡中的战斗机”可谓是对波导手机的一个绝妙模仿与讽刺。
——公鸡能下蛋吗?
——GOD KNOWS(只有上帝知道)!

我们的企业在抛出一个宣传语,或者制定一个区隔点的时候,一定要先掂量掂量,看自己到底有没有能力将这个区隔点支撑起来。没有“金刚钻”,就不要揽那个“瓷器活”!

消费者不是那么容易被忽悠的,就算你蹿红一时,终归也要“原形毕露”!到那个时候,再想翻身,就很难了,只会落得个“搬起石头砸自己脚”的下场。
因此,品牌的定位,一定是可以落实下去的,有着力点的,要让消费者看到“哦,你说的是真的”。而不能只是飘在空中,只是喊一句空洞、浪漫的口号。经商不是玩艺术,这里没有丝毫浪漫可言!这里有的,是生与死的较量。
我们再来看金立手机的营销策略。


“华仔”代言的金立手机

它提出的口号是“金品质,立天下”,很MAN的感觉,很有力量,确实不错。并且请来了“天王巨星”刘德华来担任代言人,凭借名人效应来带动销量,在现在的国产手机里面,也算是做的很好的一个了。

但在强手如林的手机市场上,在NOKIA、MOTO这些“大哥”面前,“金立”真的可以理直气壮地说自己是“金品质”吗?当然,它现在做的还很好,自古“以成败论英雄”,也许它的目标消费群是中低端客户。无论怎样,就让我们保留这个疑问,拭目以待吧!

3需求点——消费者的认可是关键

一说需求,好像大家都知道,不就是消费者愿不愿意买吗。需求真的这么简单,只是由收入、产品性价比等客观因素决定的吗?要了解消费者的需求,真的是做做市场调查,看看调查问卷,总结整理一下就OK了吗?完全按照消费者的意见开发出来的新产品,消费者就一定会买单吗?
某食品企业为了打击低端竞争对手,同时又不影响企业形象,决定把原来畅销的某产品降价但不降质地推向市场。无论是做消费者调查还是市场测试,结果大受消费者欢迎。

“降价不降质”,消费者能不欢迎吗?但事实证明,消费者嘴上喜欢,心里不喜欢。

“平等”是如何实现的?

究其原因,是这家食品企业不了解消费者的心理。对消费者而言,只要产品以低价入市,他们就想当然地把产品当作低档货了,根本不可能得出“降价不降质”的结论!

他们为什么要在调查问卷上撒谎呢?

这就是人的心理机制的问题了。当单纯地思考时,我们用的是理性思维;而当真正行动时,我们就会把潜在的感性需求不自觉地加进去。

“自由、平等、博爱”的伟大口号,我们已经喊了几百年,可是,战争、暴政、自私,又何时停止过呢?

美国一直喊“种族平等”,但这个远大理想恐怕也只能在当今这位黑人总统的任期内,才能保持“理想状态”吧!

人往往是语言的巨人,行动的侏儒!消费者也是人,我们不能对他们“另眼相看”。消费者的“言行不一”,在一定意义上已经是个普遍现象。

据一项调查表明,如果企业只是根据各种调研结论进行生产和销售,那么90%都是失败的,成功率只有10%。

消费者调研通常隐含着一个重要前提:消费者能够清晰地表达自己的需求。其实,这个前提是无法成立的。消费者也许能够清晰地表达出显在的需求,但他们根本无法表达出内心深处的、潜在的需求(这涉及到人的潜意识)。正像每个人在恋爱时都有自己的标准,但这种标准总也说不出来,或者不能完整地说出来一样,直到有一天,一刹那的邂逅,让我们将秘密吐露——就是他(她)!

消费者只能用他们能理解的(或者用调研者引导的)语言和概念,来表述自己的需求。但是,由于消费者的营销语言和概念极其有限,还不足以完整地说出自身真实的需求。比如,消费者说想“买便宜商品”,其实是要“买占便宜的商品”。前一个概念是消费者能够表述的,后一个概念是消费者不能够表述的。

可是,消费者调研的理论基础恰恰是“消费者能够清楚地表达自己的需求”——这是消费者调查问卷不能完全相信的核心问题之一。

口是心非的人

消费者在表述自己的需求时,经常隐含着很多前提条件。比如消费者说要购买10万元以下的经济型轿车,这仅仅是已经表述出来的需求,还有很多没有表述出来的。比如,必须是“三厢车”、“时尚车”、“蓝色车”……,只有当这些条件同时满足时,消费者才会产生购买行为。

美国一项研究发现很多消费者在购买轿车时,通常要比他们计划的支出多花10%~30%的钱。反正十几万都花了,还怕多花两三万吗?只要亲友或导购员不断推波助澜,消费者就很容易改变主意。

而这种行为通过对消费者的调研是无法发现的,只有销售现场的氛围能够改变消费者。只要洞察消费者购买大件商品的心理路径,就不难发现,这是消费者购买奢侈品的一贯行为。

消费者经常“言行不一”,口里说的经常与消费行为不一致。人就是这样一种复杂的动物,自己并不能清楚地解释自己的行为,更不用说用语言表达了。
所以,企业在做消费者调查问卷的时候,一定要考虑到上述问题,进而采取一些有针对性的策略,才有可能问出消费者的“心里话”。

有这样一个寓言故事:

从前,一位小公主病了,什么药都试过了就是不见好转,国王十分着急。这时候小公主告诉国王,如果她能拥有月亮,病就会好。
爱女心切的国王立即召集国中的智士,让他们想办法弄来月亮。但无论是总理大臣、魔法师或数学家,没有一个人能完成任务,而且他们还对拿月亮的困难有着不同的说词:

总理大臣说:“月亮远在三万五千里外,比公主的房间还大,而且是由熔化的铜所做成的。”
魔法师说:“它有十五万里远,用绿奶酪做的,而且整整是皇宫的两倍大。”
数学家说:“月亮远在三十万里外,又圆又平像个钱币,有半个王国大,还被粘在天上,不可能有人能拿下它。”

每个人都基于自己的认知,得出不同的答案。但他们的种种说法反而加重了公主的病情,因为公主觉得获得月亮的希望十分渺茫。国王又烦又气,只好叫宫廷小丑来表演给他解闷。

小丑问明一切后,得到了一个结论:如果这些有学问的人说的都对,那么月亮的大小一定和每个人想的一样大、一样远。所以当务之急便是要弄清楚小公主心目中的月亮到底有多大、多远。

于是,小丑到公主房里探望公主,并顺口问公主:“月亮有多大?”
“大概比我拇指的指甲小一点吧!因为我只要把拇指的指甲对着月亮就可以把它遮住了。”公主说。
“那么有多远呢?”小丑又问。
“我想不会比窗外的那棵大树高!因为有时候它会卡在树梢间。”公主眨着眼睛说。
“那么你猜月亮是用什么做的呢?”小丑乘胜追击。
“当然是金子!”公主斩钉截铁地回答。

答案已经得到了,比拇指指甲还要小、比树还要矮,用金子做的月亮当然容易拿啦!小丑立刻找金匠打了个小月亮,并穿上金链子,给公主当项链,公主高兴极了,第二天病就好了。

这个小寓言就是在说明这样一个道理:作为企业家,一定要洞察并满足消费者内心的真实需求!

许多营销专家的观点在他们各自的主观世界也许都是对的,但是这些理论如果不符合消费者的意愿,那在现实中又全都是错的,最终的“裁判”还是消费者。
在现实生活中,很少有企业真正关注顾客的需求。他们往往是按照自己预先设定好的意愿,来臆测消费者的需求。结果不论多么努力,效果总是不好。很多企业家常常发出这样的感慨:我们的产品这么好,怎么没人买呢?竞争对手的服务比我们差远了,可为什么却总是胜过我们?最重要原因就是他们没能洞察消费者的真实需求。

营销大师科特勒曾经打过一个生动的比喻:人们对电钻机有需求,实际上真正需要的是那个洞。所以,在营销时,你要先问清楚顾客对洞的要求,围绕洞来进行营销定位远远胜过围绕电钻机本身进行营销。

4全线传播

全线传播,就是利用一切可利用的渠道宣传自己的定位。

企业选择了一个定位后,就必须采取强有力的策略向目标消费群宣传这一定位。企业的生产、渠道、广告、销售等所有的环节,都应支持这一定位。

首先,必须通过宣传,将你的定位传达给目标市场,并制定相应的市场营销计划,拟出实现定位策略的行动细节。此外,企业还必须招聘和培训更多的服务人员,精心撰写能传播定位的营销方案和广告词。

企业提出一个好的定位策略,要远比执行这个定位容易得多。同理,花费多年时间发展起来的定位,如果不能有效地执行下去,则早晚会毁于一旦。因此,当企业建立起理想的定位后,就必须通过持久地宣传和不断地沟通来维持这一定位,必须密切监控并随时间的推移而修正这一定位,以适应市场需求和竞争者策略的变化。

我们可以看到,在竞争中取得胜利的品牌,都是定位非常清晰、宣传非常统一的品牌,企业的一切活动,都是围绕它的定位展开的。

在目前的手机市场上,尽管中国手机产量已占到世界总产量的27%,但从总体来看,却没有一个在国际上真正叫得响的品牌。我们国产手机的品牌定位和宣传,除了价格在消费者心中的“定位”以外,基本上没有形成统一、持续的品牌认知。这不能不说是一个遗憾!

首先,国内大多数手机生产商缺乏足够的技术支持和开发能力,在技术趋同的前提下,国内品牌在成本上与国外品牌相比不具有优势。

其次,国产品牌在外观设计、附加功能上的优势也很容易被赶超,而塑造品牌定位有助于形成稳定且长久的差异化竞争力。

再者,品牌竞争也有助于厂商避免陷入价格竞争的误区。

其实,国内很多手机厂商并不是严格意义上的新面孔,而是传统的家电或IT厂商的变脸,在品牌知名度方面具有天然的优势。但是如何把既有的品牌知名度,转化为消费者对其手机产品的偏好,这才是关键所在!

家电和手机,在产品定位上还是有差异的。前者主要是家庭耐用消费品,后者更加个人化,属于时尚消费品。据了解,目前国内消费者的购买意愿的第一品牌,仍是国外品牌。

其实,中国的一些手机品牌,定位是非常好的,关键是没有把这一定位持续、有效地传播下去!

TCL手机

如TCL围绕“中国手机新形象”的品牌主张所制定的整合营销传播方案,最终形成了“时尚、有品位”的中高端品牌形象。应该说,这个主导品牌在早期的品牌推广上做得非常成功。

但是,随着销量的大幅提升和竞争的加剧,以前做得非常成功的定位宣传工作逐渐被零敲碎打的产品推广所替代,这就使得已经建立起来的品牌形象被迅速稀释和瓦解。

究其根源,是由于国产手机品牌在维持品牌定位和大规模销售这两者的关系处理上没有经验。往往因为多品牌、多细分群体的推广就牺牲掉了某种统一的定位。
其实,定位是企业的“根”,“根”没有了,花开得再多也只会是“昙花一现”!尽管处理这个问题十分困难,但一些国际知名品牌,像MOTO和三星,还是做到了。

MOTO品牌的定位是“智慧演绎,无处不在”,它所有产品的定位基本都是遵循这一大方向。比如,“MOTO精彩,个性所在,各得所爱”以及“卡拉也MOTO,生活乐趣多”等宣传口号,使得MOTO整个品牌的定位得到统一。它灌输给消费者的品牌定位是反复强化和多角度认知的,并非无章可循。

追求个性独特和时尚设计一直是三星手机的统一定位,它所有的宣传也是围绕这一点做足了文章。这使得它吸引了国内众多追求时尚的青年消费者。例如,在手机的颜色上,三星最早向消费者推出珍珠白;双屏手机也是三星最先推出的。不仅如此,三星还最先倡导“手机也可以作为装饰品”的新理念,这为它赢得了大量的消费者。

时尚、个性的三星手机

三星手机在中国市场上属于后来者。然而,这个后来者却成为了这个市场中最大的成功者。根据世界级品牌评估机构“国际品牌(interbrand)”与国际著名财经杂志《商业周刊》共同实施的“2007年全球100大品牌”的调查结果显示三星排名第21位,其品牌价值由2001年的52亿美元上升到2007的16853亿美元,六年间翻了三倍——这和它定位、宣传的完美统一是分不开的。

国产手机常犯的一个错误就是以主推多种多样的单个手机新功能为主线,忽略了产品与产品之间的某种“心灵”上的联系,缺失了对整体品牌定位的全线传播,从而品牌资产不断流失。

阿里巴巴做电子商务,既不是最早的,也不是起点最高的,但为什么今天却成为了最成功的呢?

首先,阿里巴巴有一个很好的定位,他把目标群体定义在中小企业身上,将全球的中小企业的进出口信息汇集起来,为中小企业提供一个交易的平台。

更重要的是,阿里巴巴擅于将这种定位传播给目标群体。阿里巴巴的CEO马云本人就是个擅于炒作的高手,他独特的个性以及“语不惊人死不休”的说话方式,使媒体总是能不断地从他身上挖掘到“新闻”。此外他邀请金庸参加西湖论剑,邀请克林顿出席商业活动,每一次出手都能让人惊讶不已,这就使得阿里巴巴得到了一次又一次的曝光。

此外,阿里巴巴还不断地打广告,从一线门户网站,到二三线的小网站,从赞助影视到赞助娱乐选秀活动,阿里巴巴不断地宣传着自己的形象。

因此,仅用了七年时间,阿里巴巴就从一个默默无闻的小网站发展成为享誉全球的商业帝国,这充分体现了定位以及定位的全线传播的重要性。

其实,定位的宣传执行比制定定位策略本身更重要,因为“制定定位”只是企业自己做出来的、理念上的东西,而只有把宣传、执行等各个环节都做好了,消费者才能认可你,你才能真正地崛起!

5全面调整

全面调整,就是把不符合定位的,全部砍掉,一切宣传都围绕定位来进行。如果我卖天然水,我就不能卖纯净水,不能一脚踩油门,一脚踩刹车。
下面让我们通过粮油行业当中的领军品牌嘉里系与山东鲁花的攻防大战,来看看它们是如何根据自己的定位来调整企业的生产、宣传、销售等各环节的。

(1)“嘉里”与“鲁花”的第一次“亲密接触”

来自新加坡郭氏兄弟集团的嘉里粮油(简称嘉里系)之所以能够成就中国小包装食用油综合领导者的霸主地位,源于其采取的先入为主的定位战略。
早在20世纪80年代后期,当中国消费者要吃油还得攥着油瓶子跑到菜市场打散装油的时候,郭氏兄弟集团就以超前的战略眼光预见到中国小包装食用油的巨大市场前景和发展潜力。

“金龙鱼”食用油

郭氏兄弟集团于1989年投入巨资在深圳赤湾成立了南海油脂工业(赤湾)有限公司,1990年开创中国食用油类别的小包装食用油正式上市。1993年国家取消平价油政策后散装油价格一度超过小包装油,嘉里粮油放弃上调油价的大好时机,而将小包装油价格拉低到与散装油持平,一举让中国消费者接受了小包装食用油并迅速引爆市场。

在此后不到十年的时间里,嘉里粮油先后建立了深圳、上海、天津和青岛四大粮油生产基地以及防城、成都、西安、营口等十几个生产加工点,覆盖全国市场,构成了非常庞大的粮油食品生产加工体系。

2003年,嘉里系小包装油突破100万吨,销售额高达130亿元,以“金龙鱼”为代表的品牌家族产品占据中国高达38%以上的市场份额,其领导品牌的规模、地位和市场已无人能撼!

而作为后来者的民营企业山东鲁花,则是靠着抢占新类别和改变行业规则的“颠覆”定位,在嘉里系的铜墙铁壁中撕开一个缺口,成功占据了花生油这个细分市场龙头老大位置。

“鲁花”花生油

在嘉里系大力发展色拉油、调和油之际,鲁花依靠莱阳盛产优质花生这一地缘优势,大力研究花生榨油的生产工艺。于1992年攻克所有技术难关,成功开创了“5S纯物理压榨工艺”,工艺创新的成功奠定了鲁花打造花生油这一细分市场领导品牌的基础。

“5S纯物理压榨”较之于油内存留了大量对人体有害的悬浮物的传统土法榨油和无色无味、破坏了营养的“浸出法”榨油,新工艺生产的花生油,不仅保留了适合中国人的浓香味,更含有对心血管疾病和癌症有抑制作用的白藜芦醇、B谷固醇和植物异黄酮。

产品品质明显优于色拉油的这一优势,进一步夯实了鲁花作为花生油领导品牌的根基。从1998年下半年“滴滴鲁花,香飘万家”的手掰花生广告通过中央电视台推向全国开始,多年来,鲁花一直坚持推广这一高质量形象广告,鲁花小包装花生油销售额也由1998年的3000万元迅速攀升到2004年的20亿元,花生油类别市场占有率高达70%以上。鲁花从小包装食用油劈下花生油这一细分市场,并牢牢占据第一品牌的位置!

(2)品牌传播大战

品牌行销就是沟通,就是品牌与消费者之间的沟通。

作为拥有国际背景和强大资本财团支持的嘉里系,为了打造中国食用油领导品牌的形象和地位,从来都不惜重金进行品牌推广和传播。其广告制作的高品质、广告投放的高频次和传播费用投入的大手笔,不仅将对手逼得喘不过气来,更让消费者感觉到食用油领域的绝对领导者就是金龙鱼,金龙鱼就是小包装食用油的代名词。

首先,嘉里系认识到打造强势品牌要有一个好的品牌名称,不仅可以让消费者迅速认识、接受和喜爱该品牌,更能节省大笔广告宣传费用!于是,嘉里系为品牌找到了一个响亮的名称——金龙鱼!

“金龙鱼”不仅中国气息浓厚,而且这三个字拆开都代表着喜庆、吉祥的含义,更被视为幸运、高贵的象征。在名称上,“金龙鱼”采用了中国人喜闻乐见的龙、鱼,包装色彩采用红色和黄色,做到了品牌内涵与产品特点的高度统一。

其次,嘉里系把金龙鱼的品牌核心价值定位为“健康”,为了推广这一定位并塑造金龙鱼的品牌形象,嘉里系确立了“温暖亲情大家庭”的品牌支点,以此来赢得消费者的信任和喜爱。

在外包装上,金龙鱼特别强调精美、亲切而富贵,连瓶贴包装图案设计都做得非常精致。金龙鱼还通过与中国厨具大王苏泊尔进行联合促销的方式进行品牌推广,不仅强调和巩固了“健康”的品牌核心,更进一步拉升了品牌的形象。

十几年来,金龙鱼始终秉承“不求赚钱,只求推广,普及健康,做大品牌”的经营理念,不仅投入大量的电视、报纸广告,宣传食用油知识,教给人们更科学的食用油知识,而且还积极参与政府对“放心油”的推广工作,全面引导国人食用健康食用油。

2004年,金龙鱼更是与中国青少年发展基金会合作设立了总额为五千万元人民币的“嘉里粮油中国公益基金”,从2004年至2008年共资助农民工子女就学达50000人次。

2002年,“金龙鱼食用油——万家灯火篇”获得了2002CCTV“AD盛典”大奖,其中“快回家,快回家,亲爱的爸爸妈妈快回家……”的主题曲,以其健康的内涵和感人、优美的旋律,在消费者中广为流传。

作为中国小包装食用油最早的传播者与开拓者,金龙鱼发展与创新不仅改变了一代人的用油观念,更为中国消费者提供了可参照的膳食营养指导。“健康”这一品牌核心价值成就了金龙鱼品牌,是品牌涵盖下的企业整体高品质、高信誉为嘉里粮油赢得了更多的市场。

鲁花一直不变的手掰花生广告

从鲁花的品牌传播策略来看,鲁花做到了传播策略、传播主题、传播诉求,甚至广告片一直保持不变。鲁花花生油的主要诉求就是“纯香+健康”,“手掰花生”电视广告从投放以来持续将近十年从来没有改变过。正如鲁花董事长所说:“鲁花的广告一直不变,就是要不断地向消费者传递一个声音。”
后来,鲁花又凭借强大的公关为其主销产品赢得了“人民大会堂国宴用油”的称号,但本质上仍以“纯香品质”为主题,配合不变的电视广告,给人以“好生活好味道”的暗示。

从品牌传播的优劣和难易程度来看,“纯香”打中了消费者的红心,也找到了色拉油品质上的致命软肋,给以色拉油为主销品种的嘉里系和其他竞争对手以狠狠打击;而“人民大会堂专用”让消费者更容易理解和记忆,且又相对简单和轻松地在消费者心目中建立了一个品质上的高度!

嘉里系和山东鲁花通过不同的战略选择,分别成为了中国小包装食用油市场上的综合领导品牌和花生油细分市场的领导品牌。它们之间竞争和发展的演变历程,为中国企业提供了一个活生生的领导者和挑战者竞争的生动案例。

对于市场上和行业中如日中天的领导者来说,应了中国一句古话:“打江山难,守江山更难”。面对一个个虎视眈眈、无时无刻不想取而代之的挑战者,再固若金汤的市场、再领先的技术、再好的形象和口碑、再稳固的商业合作伙伴都是暂时的,要不得丝毫的骄傲和马虎。

作为领导者,必须时刻保持清醒的战略头脑,根据市场、时代的变化进行调整,从而保持竞争优势。否则,台上台下的轮换,只是时间的问题。

对于雄心勃勃欲成就新霸主地位的挑战者来说,要认清自己的资源和条件,根据消费者需求的变化进行全面调整,以确保在正确的方向上与对手进行竞争。
同时,更需要集中自己的优势资源,聚焦于细分市场,提供比领导者更有价值的产品和服务。

没有永远的领导者,也没有永远的被领导者。只有根据市场、时代的变化,不断调整自身策略的企业,才有可能走得更远,做得更大、更强!

定位不是琢磨产品,抢人心胜过抢市场

1定位之战,攻心为上

如果有一天可口可乐的工厂被烧掉了,请问可口可乐还在不在了?
一样在!为什么?

用定位这支箭,攻占消费者的心

第一,被烧掉的工厂不是它的,只是为它做代加工的厂子。全世界的很多地方,都有可口可乐的分公司,都有它的加工厂。我们中国也有许多公司叫可口可乐公司,但这个公司绝对不是“可口可乐”,它是我们中国的公司跟“可口可乐”合作的产物。

耐克球鞋所有的工厂也都不是它的,它只有logo和品牌,这叫做虚拟经营。未来的优秀企业都是这样的——不要工厂,虚拟经营。

第二,可口可乐的品牌不在市场上,而在人心里,所以它无法烧掉。任何优秀的品牌都是在人心里的。

特劳特说:“商战是在现有顾客和预期顾客的心智中展开,那里是你取胜的地方,也是你落败的地方。”

但很多人自认为拥有最好的产品,觉得笑到最后的人一定非自己莫属,于是满怀信心地带着产品,开往“前线”。在市场经过一番浴血奋战,最终却没能杀出一条血路,只得丢盔弃甲、黯然离场。

企业竞争的实质是消费者心智之争,而非市场之争。市场发展的不同阶段,根据竞争环境的变化,营销的重点也会有所不同。

在工厂时代,企业竞争的实质是生产能力的高低;在市场时代,竞争焦点是在解决生产的基础上,进一步掌握市场资源,占据市场和渠道;而在竞争的终极阶段,企业掌握生产、掌握市场都已经无法确保赢得消费者,竞争已进入到直接争夺消费者心智资源的阶段。

定位时代的企业战略,主要围绕两大步骤展开:一是将产品铺到市场中;二是将产品铺到消费者心中。能否进入消费者的心智,成为事关企业生死存亡的关键。但许多企业往往忽视这一课题。结果,大量产品从工厂中生产出来,进入了市场,却始终无法进入消费者的心中,从而导致营销的失败、企业的破产。

商场如战场!我们都懂得战争中“攻心为上,攻城为下”的道理,那么为什么不在发展自己企业的时候,运用上这些“放之四海而皆准”的原理呢!

企业的营销决策,通常都会涉及资金、技术、人才、渠道等有形资源的评估,但是常常忽视了对一个极其重要资产的评估,那就是消费者的心智资源。在营销世界里没有客观现实,也没有最好的产品,只有一样东西——消费者心智中的认知。认知即现实,其他皆为虚幻。

经营品牌就是经营消费者的心智资源。定位,不是要琢磨产品,而是要对预期顾客心目中的想法下功夫!“优质”不是最好,而是最需要的!抢人心胜过抢市场!
企业要发展,必须是一个双赢的过程。只有先摸准了消费者的心思,“伺候”好了他们,你才有钱可赚!所以,如何定位不是企业家、当老板的说了算,而是在消费者心中建树,现在是消费者“当家作主”的时代,做企业绝不能闭门造车!

其实有很多企业家天天忙着“闭关修炼”,自己一门心思地琢磨产品怎么卖,却不考虑消费者是怎么想的,这犯了商家的大忌!
听过一个这样的故事:

有一个人,从前是国企的营销总监,非常“善于”做销售。后来他看中国的经济形势不错,一片飘红,于是就想凭一身本领,自己出一个品牌,捞笔大的!
后来他就辞了职,回到家里,正好看到有一个电视剧非常火,叫《水浒传》。里面有一首歌,刘欢唱的《好汉歌》,里面有一句歌词,刘欢唱得很强悍、很MAN、很有力量——“路见不平一声吼呀”。

“梁山好汉喝了一碗酒,然后是一声吼……”灵感来了,这个人就用“一声吼”三个字注册了一个商标,搞了一个“一声吼牌白酒”。
然后就马上找钱、找人、找地方,一年之后,连开厂带出产品,酒终于出来了。这个人欣喜若狂,心想终于可以往回敛钱了。
结果,酒出来以后,一瓶都没有卖出去。到最后厂子关了、钱没了、老婆跑了,这人得了抑郁症,傻了,天天在大街上“一声吼、一声吼”地吼着。
怎么回事?这个人光是自己琢磨,从来不做市场调研,等过了一年,酒出来以后,这个歌早就过时了!

市场不是在你自己心里,而是在消费者心里。不仅是故事当中的这个人得了抑郁症,我们周围很多企业家都得抑郁症。为什么?摸不着做企业的门道。
房地产业讲究位置、位置、位置一样,企业定位的关键也是位置、位置、位置,只不过这个位置是在消费者的心里罢了。

2“随心而动”的万宝路

20世纪,在军事上震撼全球的是世界大战。为数只有二次,参战几十国,结局是两败俱伤,社会主义在战中兴旺。而经济战,却是此起彼伏,参战者有国、也有家,结果是你来我往、愈演愈烈,经济战成为跨世纪的“星球大战”。

经济战中,最激动人心的场面是广告战,经济越发达,广告越兴旺。而广告战,就是对消费者心智的争夺战。

消费者接受一种商品的模式是:注意——兴趣——欲望——行动——满足。人追求理性,却永远受情感的制约,所以广告才会成为一个如此重要的营销手段。广告就像一剂迷幻药,它注入给消费者的是情绪,而不是逻辑。有人说,广告是产销的桥梁,是企业和消费者的“红娘”,一点不假。

20世纪60年代早期,世界上最大的烟草公司,菲利普•莫里斯公司勇敢地把女人的品牌——万宝路,一举改为男人的品牌,创造了世界最为成功和持久的香烟品牌。随着世界性戒烟运动的发展,越来越多的“瘾君子”脱离了烟草市场,制烟业越来越难以为继。

菲利普•莫里斯公司的销售额却不断上升。1991年,万宝路创下了94亿美元销售额的新纪录。它的成功,就得益于出色的定位宣传。

潇洒男人的选择“万宝路”香烟

该公司创造的“万宝路”形象不同于一般化的,不分对象地向公众说教的宣传手法,而是别出心裁地设计成一位世人熟知的、雄赳赳的西部牛仔。他潇洒地叨着一支“万宝路”牌香烟,漠然地注视着远方,极力给人一种“自我选择、自愿吸烟”的感觉。

目前,美国“万宝路”香烟的产品形象深入人心,以至于一位欧洲土生土长如今供职于纽约的一位工程师说道:“如果一个美国人打算变得欧洲化一些,他必须去买一部奔驰或宝马;但当一个人想要美国化,他只需抽万宝路,穿牛仔衣就可以了。”

可见,“万宝路”已不仅仅是一个品牌的名称,而成为美国文化的一部分。从这一点来讲,作为商业品牌的“万宝路”被称为“世界第一品牌”是毫不夸张的。
然而,“万宝路”的诞生与发展曾步履维艰,甚至面临被迫停产的窘境。“万宝路”的发迹史是最富戏剧性,也最能给人启迪的一部“定位神话”。它的几度浮沉,一定会给在商海游弋的有心人以多方面的启示。

(1)香烟——难以进入爱美女性心中

美国的20年代,被称作是“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击,许多青年都自认为受到了战争的创伤,并坚持只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫,或像中国清末的公子哥们一样,沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。
海明威的小说《太阳照常升起》中描写的男女主人公,就是那个时代青年人的缩影;小说又引导众多的男女青年纷纷效仿主人公的颠狂状态。无论男女,他(她)们嘴上都会异常悠闲、雅致地衔着一支香烟。

“女人时期”的万宝路

妇女们愈加注意起自己的红唇,她们精心地化妆,与一个又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱;她们挑剔衣饰颜色,感慨红颜易老,时光匆匆;她们抱怨香烟的白色烟嘴总会沾染上她们的唇膏,于是“万宝路”出世了。

“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写,意为“唯一让男人沉迷的,是女人的柔情”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”,为的是争当女性烟民的“红颜知己”。

为了表示对女烟民的关怀,莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴换成红色,以期广大爱美女士为这种无微不至的关怀所感动,从而打开销路。
然而几个星期过去、几个月过去、几年过去了,莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待,不得不面对现实中尴尬的冷场。

“万宝路”从1924年问世,一直到50年代,始终默默无闻。它温柔细腻的广告形象,似乎也未给广大淑女们留下多少深刻的印象。这是否意味着广告定位上的失败呢?

20年代的市场观念明显偏重产品经营与消费者利益的考虑,而缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅,而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和,致使广大男性烟民对其望而却步。
这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性,也提出了对某一类消费者(这里是妇女)特殊的偏爱,但同时为其未来的发展设置了障碍,使它的消费群难以扩大。

女性对烟的嗜好远不及对服装的热情,而且贤妻良母们也都不鼓励自己的女儿抽烟。香烟是一种特殊商品,它必须形成坚固的消费群,重复消费的次数越多,消费群给制造商带来的销售收入就越大。

而女性往往由于其爱美之心,担心过度抽烟会使牙变黄,皮肤受到影响,在抽烟方面较男性烟民要节制得多,故很少有“瘾君子”出现。这样,其重复消费的次数很少,而且难以形成坚固的消费群,所以香烟生产者在女性烟民那里赚钱的设想总是无疾而终,“万宝路”也未能幸免。

在30年代,“万宝路”同其他“消费品”一起,度过了由经济危机带来的“大萧条岁月”。在这时,它的名字还鲜为人知。

第二次世界大战爆发以后,烟民数量上升,而且随着香烟过滤嘴的出现,可以承诺消费者——过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体,烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。

菲利普•莫里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴,希望以此获得转机,然而令人失望的是,女性烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。

(2)打造全新定位,获得男性的认同

抱着不甘失败的心情,菲利普•莫里斯公司开始考虑重塑形象,公司派专人请利奥•伯内特广告公司为万宝路作广告策划,以期打出万宝路的名气和销路。

“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟,重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’香烟”——利奥•伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。
一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了,产品品质不变,包装采用当时首创的平开式盒盖技术,并将名称的标准字(MARLBORO)尖角化,使之更符合男性的刚强气质,并以红色作为外盒主要色彩。

广告的重大变化是:“万宝路的广告不再以妇女为主要对象,而改用铁骨铮铮的男子汉”。并且在广告中突出万宝路的男子气概,吸引了所有追求这种气概的顾客。

菲利普公司在开始的时候用过马车夫、潜水员、农夫等各种行业的男性做广告男主角,但这个理想中的男子汉最后投射到美国牛仔形象上:

万宝路,尽显男人味

一个目光深沉、皮肤粗糙,浑身散发着粗犷、豪放气质的西部牛仔,袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。

这种洗尽女人脂粉味的广告,自1954年问世后,给万宝路带来了巨大的财富。仅1954年至1955年间,万宝路的销售量提高了三倍,一跃成为全美第十大香烟品牌,1968年,其市场占有率上升到全美第二位。

“他上马的姿势、骑马的神态、溜马的手式,这一切必须具有男子汉气魄。”这就是使菲利普•莫里斯公司名噪全球的有力武器———“绝不矫饰的正直的男子汉气魄”。

从1955年至今的50多年里,公司从不选用那些出名的“男子汉模特”,而是经常派人到美国最偏僻的大牧场去物色土生土长的“真正的牛仔。”

1987年,伯内特广告公司的一位创作师克罗木在西部的一个大牧场拍外景时,发现了一个“真正的牛仔”,只可惜他胖了一点,而且留着小胡子,克罗木最后说服他剃掉了小胡子,并减了肥,这是后来万宝路广告中频频出现的牛仔之一。

菲利普公司投入千百亿美元的广告费,终于在人们心目中树起“哪里有男子汉,哪里就有“万宝路”的品牌形象。那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、浑身是劲儿的牛仔代表了在开拓事业中不屈不挠的男子汉精神,而这也正是万宝路的形象。

现在万宝路每年在世界上销售香烟超过3000亿支,要用5000架波音707飞机才能装完,世界上每抽掉的四支烟中,就有一支是万宝路。

(3)捕获消费者的“芳心”是关键

是什么让名不见经传的“万宝路”变得如此受人青睐了呢?美国金融权威杂志“富比世”专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个万宝路爱好者。
调查表明:许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好,烟味浓烈,使他们感到身心非常愉快。

可是布洛尼克却认为真正使人着迷的不是万宝路与其他香烟之间微乎其微的味道上的差异,而是万宝路广告给香烟所带来的感觉上的优越感。

布洛尼克做了个实验,他向每个自称热爱万宝路味道品质的万宝路“瘾君子”以半价提供万宝路香烟。这些香烟虽然外表看不出牌号,但厂方可以证明这些香烟确为真货,并保证质量同商店出售的万宝路香烟一样!结果,只有21%的人愿意购买。

布洛尼克解释这种现象说:“烟民们真正需要的是万宝路包装带给他们的满足感,简装的万宝路口味、质量同正规包装的万宝路一样,但不能给烟民带来这种满足感。”

调查中布洛尼克还注意到,这些万宝路爱好者每天要将所抽的万宝路烟拿出口袋20至25次。万宝路广告所赋予的形象,已经使万宝路像服装、首饰一样,成为人际交往的一个标志。

换句话说,万宝路是靠它独树一帜的定位和着力塑造的产品形象才成为“蝎子拉屎,毒(独)一份儿”的香饽饽,根本不是万宝路香烟本身有什么特异之处。从“万宝路”两种风格广告产生效果戏剧性转变中,我们可以看到了解消费者内心的真实需求,获得消费者认可之后的神奇魔力。

正是其明确定位塑造的产品形象,增添了产品的认知度,从而使万宝路成为香烟世界第一品牌。
 

责编:孙群
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宋新宇

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