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LG志在高端的背后

  作者:mary.chen
2007/4/9 15:09:04
本文关键字: 战略制定 使命愿景

        2006年4月初,LG电子推出数千元的“巧克力”手机;8月,LG电子推出具有“左右时间”功能的平板电视,平均售价要比一般功能的平板电视高出2千元以上;9月,LG“气质”洗衣机上市,系列产品的售价在1.2至1.8万元;11月推出的2in1空调,售价范围也在1.2至2万元之间。

  这些一连串的动作,在LG电子中国区总裁禹南均看来,是LG品牌走向高端的一种直接体现。

       “过去,消费者最熟悉的还是LG电子的家电产品,价格方面一般比其他国外品牌略低,而又高于国产品牌,所以在很多消费者眼中,LG电子是一个特殊品牌。但是,这一切已发生了变化。”禹南均表示到2007年,LG争取把高端产品的销售额比重提高到70%。

  高端战略

  “在激烈的竞争中,为了得到顾客的认可,我们必须拿出一等产品。” LG电子前CEO金双秀在公开讲话中表示,2006年起,LG电子的所有新品都将采用世界最新、最尖端的技术,而且都要在2年内实现1亿美元销售额以及100万台销售量;各家电项目的国内外利润率各设定为20%和10%,要达到国内外平均15%的水平,同时没有收益的项目将会被逐渐缩减或撤销。

  也就是说,从2006年起,LG电子将不再生产原来采用一般技术的日用产品。譬如中国,LG电子将果断减少收益小的产品产量,将高端产品比重逐渐提高;在北美、欧洲市场,目前的产品比率分别是空调占40%、冰箱占30%、生活家电占30%,LG电子将把空调、冰箱重新列为业务核心。在占全球家电市场份额29%的欧洲市场上,LG电子已经中断了日常产品显像管TV的销售。除了部分库存产品的处理以外,部分90%以上的TV产品都为LCD, PDP TV等高端产品。

  现在,在LG电子总体销量中,具有高附加价值的高端产品占30-40%,低附加价值的产品群正在撤销。LG电子宣布将会把重心逐渐从收益性越来越差的家用空调转移到高收益性的中央空调上。

  竞争的需要

  向高端转化也是LG电子针对目前全球市场所做出的应对措施。在这之前,通过大规模的投资建厂、提高产品部件的本地化率,LG电子降低了生产成本,并以此使产品价格紧贴国产品牌。一般说来,LG彩电价格比国产品牌高10%左右,比海外品牌则便宜得多;LG洗衣机比国产品牌高20%左右,但比国内生产的日本品牌要低10%;LG微波炉和空调的价格与国产品牌差不多甚至还更便宜一点。

  与本土品牌相比,LG电子所具备技术实力以及品牌知名度无疑使其在竞争中获得了很高的市场份额。显示器、空调、彩电、CDMA手机,包括微波炉领域,在外资品牌市场占有率排名中,都名列前茅。

  虽是如此,“最受大众欢迎”的外资品牌不能被致力于在全球塑造“一等LG”的LG电子管理层所接受。

  当然,最关键的是,随着家电业产能的不断增大,无论是在冰箱、空调、还是彩电、微波炉等领域,都无一避免的出现了供大于求的局面,如此,使得家电业的价格战越打越烈,尤其在中低端市场,由于消费者对品牌的认知度不高,价格的作用就越发重要,因此,价格战更是越打越残酷,几乎所有的家电品牌的盈利能力都出现大幅下滑。

  为了能够在堪称“奥运会竞技场”的中国内需市场里脱颖而出,LG电子将重点放在具有国际竞争力的手机、平板电视等高端产品上,只生产新技术的高端产品。

 来源:管理@人

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