用知识管理激活保险业的“休克鱼”(AMT研究院 葛星）

当年，海尔集团用“激活休克鱼”法，在家电市场上呼风唤雨，出尽风头，进而成为今日国内家电行业的霸主。如今，保险公司的呼叫中心的建设似乎“如火如荼”，而实际上学多建好的呼叫中心却成为公司的“休克鱼”。如何激活这条“休克鱼”呢？

用知识管理激活保险业的“休克鱼”
“大集中”是A保险公司当前阶段已经完成工作重点，“集中”只是数据整合的一个过程，而不是最终目标。如何有效管理和利用集中的数据，是A保险公司必须面临的一个问题。同时，为了在激烈的市场竞争中取胜，A保险公司运用先进的技术手段，增加特色服务，以此提高其品牌知名度与业务服务水平。公司需要与客户进行良好的沟通，需要提供真正以客户为中心的服务，需要吸引更多有价值的新客户，留住老客户。因此，建设功能全面而真正有效的呼叫中心就显得极为迫切。

一、切入：呼叫中心成了“休克鱼”
呼叫中心是A保险公司面向顾客的窗口，公司希望通过呼叫中心，能够将所有和顾客相关的知识和信息都及时地反映到呼叫中心，建立从企业中各个面向顾客部门到呼叫中心的信息和知识流，使呼叫中心真正成为顾客的帮助中心和信息中心。然而，由于没有流入呼叫中心的信息和知识流，呼叫中心实际上只起到了电话转接员的作用，成为“休克鱼”。

因此，呼叫中心职能需要做出的转变：由传统的客户服务中心向信息收集中心、营销中心和客户服务中心转变。呼叫中心不仅仅是信息流入方，同时也要产出其他部门所需要的信息：呼叫中心可以直接接触到顾客，最了解公司的产品和服务在什么地方最容易出问题，客户最希望获得什么样的东西。呼叫中心在接受其他部门的信息流入的时候，也应该挖掘自己和顾客接触过程中的一些有价值信息，为其他部门提供支持，在这种双向交流反馈中，形成良性循环，为顾客提供更好的产品和服务。

如何在这种情况下减轻呼叫中心的压力？如何针对一些常见的问题引导客户进行自助服务以降低服务成本？如何在短时间内对员工进行更有效的培训，在减少培训成本的同时降低因人员脱产培训而造成的业务压力？如何有效地管理呼叫中心在工作过程中积累的技能和经验，使这些宝贵的资源不因人员的流动而流失？经过反复的学习和论证，公司决定从呼叫中心开始实施知识管理。

二、实施：人、流程和技术的整合
呼叫中心的知识管理取决于“七分人的因素（如战略、组织和绩效）、两分流程因素、一分技术的因素”。A保险公司将其知识管理策略定位于“知识与最佳实践传递型策略”。即注重现有知识的重用，力图提高现有知识的重复利用率，来提高呼叫中心的业务运行效率，提高员工的素质，为客户提供更加令人满意的服务。

基于知识形成战略，为知识管理实施推动达成共识
为了在呼叫中心中成功地集成知识管理，A公司项目管理人员从分析呼叫中心需要实现的具体目标入手，将知识管理的目标与公司的发展战略紧密联系在一起，从而找出知识管理内在的根本驱动力。争取企业各个层面人员的持续支持，按照具体需要和目标，量体裁衣地实施知识管理流程和工具，界定呼叫中心所需的知识规模，并建立监控机制和衡量成功的标准，以实现知识管理从员工发展、优异运营、服务领先、客户忠诚方面对企业战略的达成起到积极而且巨大的推动作用。

将呼叫中心转变为学习型组织，为知识管理实施提供实施保障
呼叫中心实施知识管理是一个系统的过程，需要各个方面的支持和配合。A公司在实施知识管理的过程，从以下几个方面来保障知识管理实施成功的。

认知方面的保障：利用各种途径，包括各种媒体、研讨会、案例访谈和各种教育培训的机会对各个层次的相关人员进行理念、方法、技能的宣导与培训。

变革管理方面保障：有效的变革管理大大促进了知识共享文化的形成。

争取企业最高层明确持续支持的保障：保障知识管理的顺利推进。

项目资源投入方面的保障。呼叫中心的知识管理项目包括管理咨询和信息系统实施两个大的阶段，在这期间，企业投入了较大的人力和财力。

制度方面的保障：除了系统使用方便、简单、有效，并且能够满足公司业务在知识管理方面的要求等技术因素之外，还建立了一套严格的管理制度进行保证，制定了相应的业务流程和管理制度规范员工对知识管理系统的使用。

再造业务模式，将知识管理与呼叫中心业务流程整合
一直以来，保险公司呼叫中心定位模糊，呼叫中心大都业务与服务脱节。公司的呼叫中心从表面上看是与业务相关的，但实际对公司的业务发展可以带来帮助却很少。有些连简单的保险咨询都不能说得十分清楚。因此，项目组针对呼叫中心的业务流程，采用了知识历程图、知识网络图等知识管理工具，以“客户为中心”，从业务流程梳理入手，开展知识管理实施工作。

通过流程分析，了解呼叫中心现有的真实经营状况、资源流转过程及瓶颈等，分析提炼出呼叫中心中各环节的关键点、控制点、隐藏的问题。结合这些优势和劣势的分析，建立了基于知识管理系统的、规范、科学、符合知识生成、共享、积累和应用的运营流程，并在业务梳理基础上对流程的重新规划和调整：

首先，呼叫中心是业务咨询中心。呼叫中心运用技术知识和手段为公司提供一个多渠道联系客户、接触客户的平台；呼叫中心是保险公司品牌组成的一个窗口；

其次，呼叫中心是客户服务中心。呼叫中心是客户关怀的发起点，客户的满意度及忠诚度的点滴提高，都需要呼叫中心坚持不懈地持续努力；

第三，呼叫中心是产品营销中心。呼叫中心是保险公司进行电话营销的极好平台，大量的客户资料、详细的客户划分、需求的产品绑定，为营销工作提供了充分的前景。

第四，呼叫中心是管理控制中心。与客户互动，不仅按产品和服务来给客户分类，而且根据企业从客户身上学到知识的多少来分类。知识管理不仅仅让员工使用知识库，客户也必须要能够使用自助知识库。

实施支持企业战略知识需求的知识管理系统
在公司形成服务于呼叫中心的一条龙形态。呼叫中心的作用，不仅仅是呼叫中心自身可以达成的，它需要有一个庞大的技术业务团队的支持与协作。公司的业务专业性很强，只依托普通的坐席代表，将保险的业务知识、理财方法、保险产品、保单流程、保单理赔过程及限定条件等等复杂的业务向保险客户说清楚是很困难的事情。

保险公司的呼叫中心首先是业务咨询中心，然后是客户服务中心，再然后是产品营销中心，最后成为客户通过保险产品进行理财的指导中心和公司的管理控制中心。为了保证使呼叫中心真正发挥作用，公司要配置了强大的团队，从客户细分到保险产品设计，从目标客户锁定到营销模板确定以至电话销售方案的审核与确立等等，投入大量的人员配合，共同协作完成。同时，借助信息技术，引进先进的知识管理系统，推进呼叫中心知识管理的实施。

将知识管理与评估结合起来
评估、维护和调整是呼叫中心实现知识管理进入良性循环的保证。评估的工作重点是与设计的方案进行比较，分析呼叫中心知识管理的效果，找出偏差原因，然后对系统进行调整或者改进。

评估涉及的内容包括：应用广度、应用频率、应用规模评估； 应用深度、应用功能、流程优化评估；应用效果（数据整合度、流程完整性、效率提升、销售提升、知识积累量、用户满意度忠诚度）评估。

此外，维护和调整是在知识管理系统投入应用之后，按照用户需求和环境变化，对系统运行情况及业务流程进行的日常性补充、改进和优化，并由专门的职能机构和专业人员来担负起此项责任。

建立激励机制，奖励那些使用知识库或向系统中添加信息的代理人员。激励的方式有有形奖励，例如奖金，也有无形奖励，例如获得公众认可。

三、效果：客户数据变为公司价值
通过在呼叫中心集成知识管理，改进了服务效率，提高了客户满意度，降低公司运营成本；协助快速寻找相关资料与经验，缩短作业时间；避免不必要的重复工作，提高作业效率；分享优良榜样与范例，促进学习，激发创新能力；保障服务品质，增进顾客服务，维系客户忠诚；记录客户资讯，掌握顾客需求，提升客户价值；建立企业优良形象与商誉，形成竞争优势等。同时让所有主要的用户——业务员、坐席、客户、管理人员都有明显的改善：

业务员：每一次客户服务过程的有效性取决于业务员，而业务员为客户解决问题的有效性又取决于呼叫中心的知识库，知识管理的完善程度直接决定了业务员工作的有效性。这就是一个知识的共享与应用过程；员工将案例的解决过程记录下来，提炼并进一步将这些知识优化、整合，最终加入知识库，使相应的知识因此得到丰富。这就是一个知识的创造过程；下一次其他员工应用此知识为客户服务解决问题的过程就是一个知识的分享过程。

坐席：公司的呼叫中心不但成为呼入、呼出的中心，还成为公司与客户交流的重要平台，是保险公司的一个信息中心、调度平台。建立知识管理系统，并在企业内形成了知识创造与知识共享的机制后，呼叫中心拥有了实现优质的客户服务的利器，为公司在激烈的市场竞争中获胜发挥了更大的作用。

客户：询问的问题范围越来越广泛；很多问题的答案能立刻得到；客户能自助进行查询保单信息、查询业务信息、契约、保单变更、理赔报案、投诉、投保咨询和预约等服务。

管理层：在呼叫中心和客户进行互动交流的过程中，从客户的反馈中，得到更多有益的信息，例如客户的使用经验、客户的特殊需求、合作伙伴的反馈、竞争对手的反应等等，这些信息经过整理，再反馈给产品和市场等相关部门，为全公司范围内的各级管理人员提供公司运营状况的全面报告，为他们的决策提供第一手资料。

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