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专访Xsolla大中华区负责人陈京波:合作70%头部厂商 我们为出海游戏定制多元解决方案

来源:北方企业新闻网  
2022/6/28 10:42:55
对于海外游戏市场的现状及变化,陈京波认为,像东南亚地区对中国游戏的接受度较高,欧美、日韩等成熟市场的付费率高,中东地区则处在快速成长的阶段;另外,在发行平台的选择上,已经观察到部分游戏厂商正在于Steam、谷歌、苹果等传统平台之外,做一些新的尝试。

本文关键字: 游戏出海 实战分享

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近年来,游戏制作水平精益求精,国内榜单中出现了更多画风精美、玩法多变的实力新品,而有野心的公司已经不再把目光局限于本土市场。各具特色的游戏产品漂洋过海,诸如《原神》、《戴森球计划》等现象级游戏风靡海外,让海外玩家熬夜为发布会“倒时差”。

深受欢迎的同时,海外也成为国内厂商实现营收增长的掘金地,已有先行者在海外市场拿下一桶金:大厂腾讯披露财报显示,在过去一年中,海外游戏业务收入比例上升至24%,未来目标是国内和海外收入“五五开”。

但在海外发行一款产品,远没有想象中的简单。面对语言、文化、生活习俗均截然不同的陌生地区,从市场调研、产品打磨、上线推广的环节中“过五关斩六将”,反倒在支付的最后一关被拦住脚步:前期获取的大量用户都习惯使用哪些渠道完成付费?营收费用中涉及到的税向哪些机构缴纳?这其中涉及到的税务、合规等流程的重要性不言而喻。

拥有16年跨境支付服务经验的Xsolla,已经在支付方面总结出一套成熟的流程体系,可以轻松应对游戏出海之路上的种种挑战。自 2005 年成立以来,Xsolla已帮助成千上万的各种规模的游戏开发商和发行商在全球和多个平台上为其游戏提供资金、营销、发布和货币化,为Twitch、Roblox、Ubisoft、网易等知名游戏厂商提供支持。

本次扬帆出海特地邀请到游戏商务公司Xsolla大中华区负责人陈京波,为读者分享游戏出海过程的实战经验

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Xsolla 大中华区负责人 陈京波

因地制宜 在红海中找寻“增量市场”

放眼海外市场,野蛮生长期的“流量红利”已成为过去时。在竞争和环境激荡变化的同时,海外地区还存在“蓝海”这一说法吗?Xsolla大中华区负责人陈京波认为,与其根据市场情况“跟风而入”,现下出海者还是要“走自己的路”,结合自身意向、资源优势和市场特点制定策略。

对于海外游戏市场的现状及变化,陈京波认为,像东南亚地区对中国游戏的接受度较高,欧美、日韩等成熟市场的付费率高,中东地区则处在快速成长的阶段;另外,在发行平台的选择上,已经观察到部分游戏厂商正在于Steam、谷歌、苹果等传统平台之外,做一些新的尝试。

目前,出海的99%都是手游,蓝海也逐渐变为红海。当整个市场同类化严重时,就会有一些新的现象发生。考虑到盈利问题和手游竞争强度的问题,游戏公司也在考虑重拾PC游戏、网页游戏、H5游戏等形式。在开题阶段,往往都是手游、端游等并行的多端尝试,像《堡垒之夜》那样,这也是未来出海的一个可能性。

面对市场竞争加剧的情况,陈京波表示:虽然竞争不可避免,但海外还存在着一个被忽视的“增量市场”。当游戏产品上传至应用商店时,支付渠道也一并默认为接入官方提供的方式,但这还远远不够。数据显示,谷歌、苹果在欧美等发达国家地区覆盖了近70%的市场,这其中还存在30%的空白,在东南亚地区,则只能覆盖50%左右的市场。

“要想富,先修路。”陈京波表示,作为拥有16年服务经验的厂商,Xsolla在覆盖市场方面做到了极致。Xsolla提供的三方支付服务覆盖了200多个国家,包括700多种支付渠道,这正是它的优势之一——确保游戏用户的付费意愿得以达成,不因渠道限制而流失。

最近几个月内,苹果、谷歌已于部分地区试水放开第三方支付的权限,而韩国等地推动的反垄断立法也加速了开放进程。对此,陈京波认为,这实际上体现了海外市场“反垄断”的转变趋势,未来,三方支付可能会逐渐放开。

虽然苹果、谷歌已经初步做出了允许部分开放的做法,但出于对政策的担忧,一些出海厂商对于第三方支付保持避讳的态度。如果在游戏安装包中接入了不被允许的支付渠道,被苹果、谷歌封停账号,应用双端下架,这样一来,用户无法从这两个渠道下载应用,对获取新用户造成了限制。这是每个游戏公司都不愿看到的情况。

“许多人对第三方支付存在误解”,陈京波说,“他们认为Xsolla和苹果、谷歌是竞争对手关系,其实不然,我们之间是合作关系。”比如在应用包内接支付的情况,在未经许可的情况下,Xsolla是不会在游戏应用安装包中提供跳转到第三方支付的方式。

一般情况下,Xsolla是通过为合作方提供免费的支持服务WebShop,帮助其快速创建一个线上商城,而厂商只需要以官网公告、邮件提醒等方式告知三方充值渠道的存在,这种方式和苹果、谷歌的政策要求并不冲突。通过线上商城完成的消费将会扣除所选支付渠道要求费率和5%的Xsolla服务费率,部分渠道算下来远低于官方商店的30%,为开发者让出了一定的利润空间。

与官方支付相比,线上商城同时具备“不设上限”的优势。例如在Steam商店中,钱包余额上限为2000美元。但在自家商城中,定价是完全自由的,可根据玩家和开发者的想法制定,从而满足大R的高额消费需求。

本地化、税务、稳定——跨境支付三大痛点

考虑到第三方支付渠道能够更为全面地覆盖目标玩家,部分游戏公司将接入三方支付纳入了选择范围。但在实际落地的时候却犯了难:在接入渠道的选择上,就需要游戏厂商深度调研海外市场才能进行决策,而补齐支付渠道之外,一款在海外发行的游戏在支付上需要注意的共性问题有哪些?陈京波给出了自己的看法:选择支付服务时,游戏公司更应看中三点——本地化、税务和稳定,避免企业在当地翻车的可能性,确保收入的每一笔款项都能合法地打入开发者的账户中。

首先是备受关注的本地化问题。对于志在全球的出海公司来说,需要将目标市场分开,按照市场情况去依次梳理,而不同国家的支付渠道多样复杂,支付渠道的普及率也存在较大差异。这意味着相当大的工作量,缺乏信息的公司在选择支付渠道时做出的决定未必是最优解。

针对本地化需求,Xsolla利用人工智能技术,优化了语言和渠道选择的方式。Xsolla的系统能够为厂商提供30多种语言选择,按照地区分类,把第三方的渠道聚合在一起,免去了企业对齐渠道的烦恼。

“支付渠道的占有率决定了它的使用频率,数据代表了当地玩家的选择。”陈京波表示,基于Xsolla的数据统计支持,系统会根据地区自动推送当地最优秀的支付渠道,厂商也可以根据需求自定义接入的支付方式,从而覆盖目标市场中用户的主流选择,避免流失。

支付本地化的落实中,税务是其中的重要一环。市场中的部分提供三方支付的公司服务中不包含纳税一项,企业必须根据对应市场自行缴纳。以美国为例,出海公司需要缴纳的税收涉及到联邦政府税务局(IRS)和各州州政府,有些特殊税种则需要根据地方政府各自制定的法规进行征收。对上市公司提出了更为严谨的要求:在完成报税时,企业应通过当地具有资格的事务所中委托申报,申请过程中也会产生一笔高昂的报税服务费用。

不过Xsolla不存在税务处理的顾虑。它为所有合作伙伴提供免费报税服务,游戏在海外销售产生的税务问题将会由Xsolla代为解决,避免因漏税问题产生的高额罚款。

解决了税金缴纳问题,海外市场的这部分营收即可打入开发者的账户中。虽然是最后一步,但很多厂商忽视了对安全性和稳定性的考虑。今年,谷歌和苹果纷纷宣布在俄罗斯停止提供支付服务,导致该地区用户无法通过这些渠道购买应用和游戏、支付订阅费用。这就体现了Xsolla的渠道优势,通过对接当地支付渠道,确保在俄罗斯发行产品的游戏厂商继续进行收费。

在反欺诈和掉单率方面,Xsolla的表现也非常突出。“Xsolla服务了1800多个游戏产品,1分钟大约有4000万笔交易,但我们一天内收到来自全球各地的退款邮件不超过20条。”陈京波举例道。得益于反欺诈系统的运行,缓解了游戏运营的压力。

“有时候,客户比我们更了解自己的产品。”陈京波还提到,据客户反馈,Xsolla的掉单率相对来说更低,保障支付费用不会被流失。“比如100个人发起了购买的指令,但由于系统运行等各种客观原因,导致有75人的支付失败。这种情况下,我们的失败订单数量仅是某些竞争对手的1/4。”

着眼出海全周期 Xsolla的免费增值计划

“在全球范围内,加速电子游戏发展”,这是Xsolla的使命,除去在跨境支付的持续耕耘外,Xsolla着眼于游戏出海的调研、合规、发行、营销、变现等重要环节,为合作伙伴打造了一系列的免费增值服务。这其中就包括我们先前提到的WebShop的搭建,利用Xsolla给出的模板,在1-2小时内快速完成线上商城的打造。

营销渠道的搭建上,Xsolla给出了更多可能。陈京波介绍,网红营销就是面向大众做宣传的方式之一。Xsolla为开发者提供了一个聚合平台,这里汇集了超过65万位来自全球各地的网红,企业只需要在Xsolla的平台上创立账户,接下来就可以自主选择和自身游戏品类、风格契合的网红谈合作分成、签订合同。

丰富的变现手段则帮助游戏厂商充分调动用户的消费热情,通过预定/虚拟币/优惠促销/订阅等手段,为游戏获利拓宽增长空间。陈京波分享了和某合作伙伴的一次合作案例:

在这次合作中,Xsolla 帮助其发行虚拟礼品卡,将礼品卡发行商的支付网关集成到了该游戏中的商店中,而礼品卡计划收获了一批忠实用户,迅速发展为主要产品,成为稳定的收入来源之一。根据数据来看,虚拟礼品卡的发行计划将每付费用户的平均收入(ARPPU)从13美元提高到20美元,增长了35%。目前,此游戏公司依然保留了礼品卡的销售计划。Xsolla和另一家游戏厂商的合作中,协助其推出了非常受海外欢迎的手办作为游戏周边,这类产品一经推出,也受到了不少玩家的好评。

对于大厂来说,为一款计划开发的游戏投入千万资金再正常不过,但对于中小游戏厂商来说,一款优质的游戏产品没有充足的资金支持,实在是非常可惜,这也是近年来流行的众筹模式创立的初衷之一。

基于此,Xsolla设立了众筹平台,为游戏厂商提供一个展示产品、筹集资金的平台。获取资金的同时,间接为游戏产品做了曝光。“对于参与众筹项目的公司,Xsolla不会收取其公司股份和前期的费用。比如你的游戏在众筹前收获了500万美金,后期增长到800万美金,我们只会按照比例,计算后期增长的300万美金需要支付的部分。”陈京波说。

除此之外,Xsolla为游戏厂商和发行商、服务商成立了Funding Club,通过设立的投融资俱乐部、游戏投资平台与退出策略三大平台,推动中国游戏开发商和投资方达成合作。以去年为例,申请资金的三百多家企业中,一共有79家拿到了资金,帮助厂商用于研发、宣传等方向。

谈及未来计划,陈京波表示,许多有志于海外的开发者对海外市场概况、发行推广环节的落地中依然抱有困惑,急需解答。而Xsolla中国分部一直在招聘对海外市场有着丰富经验的专家,为中国开发者组建一个全面的服务团队。

“未来,我们在中国的服务团队将基于Xsolla平台收集到的真实数据进行整理和分析,为企业提供市场决策方面的参考。”扬帆出海也期待Xsolla可以助力更多中国游戏厂商,将精品游戏成功推广到海外市场中,收获国外玩家的好评。

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