C2C电子商务感知风险影响因素的实验研究

3.3 第三方支付担保服务的使用

风险理论认为，人们在对风险的感知高时会倾向于规避风险。在网上C2C市场中，有不同形式的降低风险服务，最常用的是第三方支付担保服务，它被eBay和淘宝等一些主要电子市场所采用。第三方支付担保服务有助于消除或减少商业交易中的欺诈。不过，交易方需要为此支付费用。当交易的感知风险高时使用这类服务的预期效用也高。因此，当感知风险高时交易者更倾向于采用第三方支付担保服务。

假设2：网上C2C市场中交易者对第三方支付担保的采用与其感知风险正相关。对一次交易的感知风险越高，交易者采用支付担保服务的可能性越大。

3.4 净收益

感知风险取决于潜在负面结果的严重性。研究发现，感知风险同样受到正面结果的影响。正面结果数量的增加会减少感知风险水平。在C2C市场中，一次交易的正面结果是购买此项产品的净收益。如果净收益高，买家就会认为这次购买并不很危险。

假设3：网上C2C市场中净收益与买家的感知风险负相关。净收益越高，对交易的感知风险就越低。

3.5 产品价格

产品最为重要的特征是其类型和价格。在C2C交易中，产品价格与感知风险的后果层面相关，它代表了如果欺诈行为发生会造成对买家的潜在损失。产品价格同样关系到不确定性方面，因为产品的价值越高，欺诈发生的可能性也越高。

假设4：网上C2C市场中产品价格与买家的感知风险正相关。产品价格越高，对交易的感知风险越高。

3.6 产品类型

Nelson将产品划分为搜索型商品和体验型商品两类。就搜索型商品而言，消费者可以在购买之前对其品质做出判断，例如书籍和唱片。就体验型商品而言，消费者只有在购买后才能清楚地了解其品质，例如服装和乐器。在线市场中，由于买卖双方的空间分离，买方可以相对容易地评估搜索型商品，但难以评估体验型商品。因此，对于搜索型商品和体验型商品他们会有不同的风险感知。

假设5：网上C2C市场中买方的感知风险与产品类型有关。买家对体验型商品的感知风险比对搜索型商品的感知风险更高。

3.7 卖家声誉

一些主要的在线市场都采用了基于用户反馈的网上声誉系统。在网上C2C市场中，交易者的声誉是通过他基于以往交易评价所获得的累计信誉评分来反映。交易者通过良好的在线交易表现可以获得高的声誉。而网上声誉对交易者取得他人的信任具有重大影响。较高的信任将大大降低网上交易的感知风险。

假设6：网上C2C市场中，卖家的在线声誉与买家的感知风险负相关。卖家声誉评分越高，买家对交易的感知风险越低。

3.8 受骗经历

亲身经历对人们的行动决策具有重要影响。以往的研究表明，满意的网络购物经历会降低消费者的感知风险，从而增加其未来购买意愿。类似地，网上市场中买家的受骗经历也会影响他的感知风险。当买家评估在C2C市场购买产品的风险时，感知风险的水平会受到他以往经历的影响。

假设7：网上C2C市场中，买家的受骗经历与其感知风险正相关。受骗经历越多，对交易的感知风险越高。

3.9 风险态度

风险态度是一个人对冒险行为的倾向，它是一种稳定的个人特质。风险态度分为三类：风险偏好、风险中性和风险厌恶。一些实证文献表明，风险态度会影响风险感知。在网上C2C交易中，风险偏好类型的消费者更容易关注正面结果，而较少注意负面后果。反之，风险厌恶型的消费者更容易关注负面后果而忽略正面结果。

假设8：网上C2C市场中买方的风险态度与他的感知风险相关。买家越是厌恶风险，对交易的感知风险就越高。

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