线上线下相结合 拯救终端分销 实现共赢

电商崛起，实体店铺在新的营销模式转变面前不堪重负，遭受着严重打击。一位李宁分销商，讲述了代理分销商从1家店铺到最鼎盛时的7家店铺，再从08年的高峰到现在的低谷所走过的历程，解析如今面临线上线下重重矛盾，电商崛起何以引起终端阵痛?

电商影响终端销售

以下是一名李宁分销商阐述遭遇行业瓶颈的苦恼：

作为李宁一县级市的分销商，我处在了李宁销售系统等级的最末端。自加盟李宁以来，从1家店铺到最鼎盛时的7家店铺，从年销售不足百万到辉煌时过千万的销售额，从08年的高峰到现在的低谷。虽然加盟李宁仅7年有余，但经历过了公司的辉煌与现在的不景气。而今电商对实体店铺的冲击日益严重，使得分销商们忧心忡忡。

谈到电商，不得不提到淘宝。淘宝自2003年成立以来，销售额与日俱增达到了年销售10000亿人民币，注册会员也已过亿。网购已经深深地进入到现代人的生活中。早在2006年时，就有少许人已经在店铺内试穿完后拍下货号和样式再进行网购。2010年开始，这种现象越来越严重，随着科技的发展以及手机网络及功能的应用，很多人到店铺直接拿出手机来对比价格，导购辛辛苦苦服务了一番，换来的却是顾客的一走了之。这些现象已经深深地影响了实体店的日常经营。

为何淘宝销售的价格低于分销商的采买价？

淘宝销售的价格之所以还低于分销商的采买价，是因为几乎所有的集市卖家都没有库存，而是通过上级代理代发销售的。这些上级代理就是一些TOP级的经销商，他们拥有大量的货品以及更低的采买价。因此淘宝可以以更低的价格销售给卖家。然而，这也随之带来了渠道的乱象，使得部分分销商铤而走险通过淘宝找渠道串货，从认证店走向“黑店”，为了在各种成本都上升时能保证自己的店铺还能有所盈利。而这些现象不仅给原有的经销商带来了管理困难，并且由于长期处于没有公司各种资源的情况，店铺状况与日剧下，也会挫伤品牌在当地的美誉度。

在今年的9月19日，李宁的实体店铺中，销售系统EPOS中为顾客打出的购物小票上带上了“欢迎观临李宁官方商城“的字样及其网址为李宁官方商城作宣传。而且官网上的会员体系打出了“消费满980元，再次购物全场5.5折”的优惠广告。5.5折与分销商当季采买的折扣一致，甚至低于了大部分分销商的采买折扣，这让分销商信心大跌。网店为何能低于实体店铺的售价，因为他们是工厂直供，实体店铺要通过他们采买，这种方式实在令经销商们心寒。时值2013订单提交时间，部分经销商订了极为保守的量，因为他们还看不清未来的形式，看不清未来网购对实体店的影响会有多少?看不清李宁公司是否会作出电商的改变?

电商的影响也不仅仅如此，在2011年时，淘宝的多轮促销活动也着实影响了实体店铺的生意。淘宝的“双十一“、”双十二“大促，全场5折起。这种空前的促销宣传，大大提高了网购的传播力度。在促销活动后，可以明显发现实体店铺销售迅速下滑。在此，不可否认的是，电商虽然到目前为止仍然不能代替实体店铺，不过这种影响会使许多实体店铺关门从而影响到实体销售。例如现在在二三线城市几乎看不到书店的存在，这就是网购影响下最先在实体店铺中出局的行业。李宁下场可能不会这么惨，但也需要警惕。比如一家李宁店铺月店效10万可以赢亏平衡，在没有网购影响时，能销售13万，在网购影响下店效逐渐降低，并且各种费用随着社会发展与日俱增，在销售额不能保亏时，老板开始关店。最终李宁将损失了一家一年能出货百万的店铺。

线上与线下如何实现平衡

难道只有李宁是遭遇到如此的困境吗?别的品牌及行业呢?其实在电商蓬勃发展的过程中，运动品牌几乎都受到了或多或少的网购影响，各品牌害怕失守这样一个市场，纷纷建立了自己的旗舰店及网络分销渠道。网购的竞争，没有低价几乎就不能生存，没有低价也就没有成交量，这是对网购公认的事实，可这种模式对线下的打击实在太大了，最终毁的可能不是别人，而是自己的品牌及渠道。如果不能平衡线上线下的利益，取消加盟批发模式转变为零售模式，形成对市场的整体可控性，这或许将会是最好的模式。

除此之外，没有能做到线上与线下平衡的模式吗?答案是否定的，可以采用线上线下相结合的模式，也就是常说的O2O模式。一位买家有一次亲身的体验：在2011年装修选购建材时，恰逢淘宝五一促销，当时选购的是圣象的实木复合地板，线下价格要在400元左右，线上不到200元，下单之后，由当地经销商上门安装及进行售后服务。为什么在差价如此大的情况下还能维持经营呢?那是因为圣象公司有安装和售后返利服务，并且要求客户的辅料必须选择他们的产品，通过这些，他们可以赚取辅料和安装费。利润较之前没有什么损失。这种模式应该是各种品牌都可以借鉴的。线上购买，线下服务，做到了两者结合。这样既稳定了原有的销售渠道，也能在线上招揽更多的客户，为品牌及经销商带来更多地销售额和利润，一举两得。

O2O模式具有如下优势：1、由于是线下体验服务，所以相对信任度更高，成交率也更高;2、对于连锁加盟型零售企业来说，能顺利解决线上线下渠道利益冲突问题3、对于生活服务类来说，具有明确的区域性，消费者更精准，线上推广传播更有针对性; 4、能将线下的服务优势更好发挥，具有体验营销的特色5、通过网络能迅速掌控消费者的最新反馈，进行更个性化服务和获取高黏度重复消费; 6、对于连锁加盟型企业来说，对加盟商的管控会更方便和直接，能将品牌商、加盟商和消费者三者的关系更加紧密化。

对线上线下相结合模式的思考：可采用以下方式：1、线下订货模式沿用现有模式，分为普通款一次订货和A+款多次生产来稳定线下销售流水。2、线上新款定价较线下低15%至30%之间，既满足网购者的低价心态又能维护好线下价格。3、整合网络销售渠道，仅留存品牌官方店铺，提高串货码管理水平，追踪至分销商。4、建立全国线上销售线下服务平台。线上销售直接按照地区快递至消费者手中，按照收货地址给予当地经销商或分销商返利。线下服务部门主要进行售后服务的跟进及维修。5、所有参与此模式店铺建立消费者体验区，让顾客感受实体店铺服务，提升品牌专业性。

综上所述，日新月异的时尚行业、服装市场迫切需要运用结合时尚企业的O2O模式，使企业在竞争激烈的市场中得以规范供应链和生产销售流程，以支持新的商业模式的业务发展，推动企业稳步高效前进。

微信扫一扫实时了解行业动态

微信扫一扫分享本文给好友