3.0时代:感性和理性价值营销

来源:新营销  作者:蔡丹娜
2013/10/22 18:01:12
在营销3.0时代,品牌销售的是一种核心价值观,消费者选择品牌,注重的是品牌的核心价值观是否与自己的价值观相吻合。因此品牌的所思所行,都必须以契合消费者精神和心理层面的方式展开,才能赢得消费者的认同。

本文关键字: 营销管理

在营销3.0时代,品牌销售的是一种核心价值观,消费者选择品牌,注重的是品牌的核心价值观是否与自己的价值观相吻合。因此品牌的所思所行,都必须以契合消费者精神和心理层面的方式展开,才能赢得消费者的认同。

  营销大师菲利普?科特勒认为,市场已经不是以产品为中心的营销1.0时代,或是以客户为中心的营销2.0时代,如今已进入以价值为中心的营销3.0时代。这就意味着在透明的市场环境中,营销传播不能再像以往一样单纯对消费者进行信息灌输,而是应该更关注消费者的内心世界,通过媒体创新、内容创新、传播方式创新,与消费者沟通,建立情感联系,赢得他们对品牌的忠诚。

  业内专家认为,营销3.0营销时代,即精准营销时代,应该把2.0时代的理性品牌定位上升到理性和感性定位,即通过打动客户内心引发购买决策的理性思考,并用品牌差异化吸引精神层面的关注并确认决策;在理性和感性的共同作用下,才能引导消费者采取行动,作出购买决策。简而言之,企业营销应同时做到两个方面:基于理性作用进行差异化精准定位,以及基于感性作用,通过实实在在的行动,兑现承诺并赢得消费者信任,只有这样才能让消费者和品牌之间产生强烈共鸣。

  理性作用—差异化价值观精准定位

  对于企业而言,如何才能做到精确定位,同时又能通过定位差异化避开激烈竞争开辟蓝海市场?菲利普?科特勒定义的营销3.0时代企业成功秘诀或许可以解答这个问题。菲利普?科特勒认为:企业在推动社会文化变革时,包含选择社会问题、确定目标要素和提供相应变革解决方案三个步骤。如果企业结合这三个方面进行品牌定位,那么就有可能在行业内产生颠覆性的核心竞争力。

  譬如就寝具行业而言,一些品牌或许在某一方面比较专业,比如床垫、排骨架、配件等,但都是锁定了单一产品。简而言之,许多企业实质上只是在卖产品。而事实上,在买方市场上,企业不仅要卖产品,而且要卖文化。像是宝马的广告语:“驾驭世界,一路向前。”这就是一种“宝马式”的情感定位,与之相对应的是差异化精准定位战略。

  寝具行业存在一种“慕思现象”,指的是慕思寝具(以下简称慕思)仅用了短短8年时间,就从十几个员工、5家专卖店,发展到1000多名员工、遍布全球的1600家专卖店,成为寝具行业的领先新势力。针对“慕思崛起”现象,业内专家认为,慕思迈出了菲利普?科特勒关于营销3.0时代企业成功的三个步骤:针对当代典型的睡眠质量低下社会问题,结合企业所处的家具行业状况定义自己供应的产品,进而提出健康睡眠系统解决方案。针对社会普遍存在的“睡不着”问题,慕思提出全球健康睡眠系统概念,即健康的寝具应该是一个配套完善的系统,从里到外,各方面的细节都是考虑的因素,无论是床架、排骨架、床垫、床品的生产设计,还是外观造型、色彩搭配,都必须有益于“健康睡眠”。而且健康睡眠系统要满足不同的身高、不同的体重、不同的年龄、不同的睡姿,甚至考虑到夫妻两个人对于同一张床的不同睡眠要求,从而形成一个科学、合理、有效的现代人睡眠系统。

  在全球寝具行业,正是慕思首次提出健康睡眠系统概念,创造性地将家纺和家具进行有机结合,实现了差异化精确定位。慕思总裁姚吉庆认为,慕思之所以能够成功正是在于价值定位成功,因为慕思开创了一个新品类。业内专家认为,就像100多年前席梦思发明了床垫,“席梦思”因此成为床垫的代名词,而慕思有望成为全球健康睡眠系统的代名词。

  研究结果表明,在欧美等发达国家,越来越多的消费者钟情于那些积极发挥社会文化影响力的企业。这就要求企业必须通过品牌定位,将解决社会问题和品牌发展愿景融为一体,体现客户的长久利益和终身价值,最终发展成为消费者心智阶梯中的品类品牌。  

  感性作用—文化体验营销

  营销3.0时代形成了“新型消费者信任体系”,一方面,消费者对企业的信任(垂直化的信任)大幅降低;另一方面,消费者相互之间的互动和沟通显著增强,因此,消费者口碑对消费决策有着重要的影响,这就意味着企业营销必须进行深刻而持续的变革。

  许多企业惯用的手法仍然是广告宣传,然而,消费者对彼此的信任远过于对企业的信任。“新型消费者信任体系”建立在水平关系之上,即由消费者自己组成的圈子或社区共同创造属于自己的产品和消费体验。但是,消费体验已不是一种单独的产品感受,而是个体消费者所产生的体验总和,譬如淘宝社区的“淘分享”、“跟随购”就是这种消费趋势的产品化形式。

  实证明,在新的市场形势下,企业要因势利导,引导消费者推动企业营销。
 

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责编:王薇
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