3.0时代:感性和理性价值营销

来源:新营销  作者:蔡丹娜
2013/10/22 18:01:12
在营销3.0时代,品牌销售的是一种核心价值观,消费者选择品牌,注重的是品牌的核心价值观是否与自己的价值观相吻合。因此品牌的所思所行,都必须以契合消费者精神和心理层面的方式展开,才能赢得消费者的认同。

本文关键字: 营销管理


  这也是为何慕思开展各种品牌活动进行价值营销的目的:成为消费者心智阶梯中健康睡眠寝具第一品牌。

  慕思的案例有三点可以借鉴。

  第一,文化体验。定位于全球健康睡眠资源整合者,从2009年开始,慕思连续5年举办“全球健康睡眠文化之旅”活动,探究睡眠问题的解决之道,让中国消费者了解欧洲、澳洲不同国家的健康睡眠方式,以全球化体验营销向消费者普及健康睡眠理念,而参与人群则从消费者扩展到优秀经销商、知名媒体等。

  第二,服务权威背书。慕思积极探寻更为科学的睡眠系统,提升消费者睡眠体验。因此,慕思联合国家卫生部举办“世界睡眠日暨全球健康睡眠高峰论坛”、“澳中睡眠高峰论坛”、“慕思对话世界睡眠大师”等一系列活动,邀请卫生部、民政部、中国科协、世界睡眠医学联合会、世界睡眠联盟、澳洲睡眠协会、欧洲睡眠研究会、亚洲睡眠研究会的负责人参与,倡导健康生活方式,普及健康睡眠知识和理念,共同探讨现代人健康睡眠问题的解决方案。

  第三,服务升级。为了提升客户睡眠体验,慕思不断对产品进行升级,从解决身体舒适度的第一代睡眠系统、兼顾舒适度和生理需求的第二代睡眠系统、智能化的第三代健康睡眠系统,再到如今基于人体工程学的第四代健康睡眠系统。此外,慕思还发布了全球首张睡眠音乐碟以及睡眠音乐枕,并与全球著名香氛公司Air Aroma合作,研发“睡眠的味道”。据悉,慕思未来将对“眼耳鼻舌身意”六根影响睡眠进行深层次的研究。

  正是依靠文化体验营销的力量,慕思赢得了消费者信任,从内心深处打动消费者,不断扩大品牌影响力。  

  微营销,传播核心价值观  

  在营销3.0时代,品牌销售的是一种核心价值观,消费者选择品牌,注重的是品牌的核心价值观是否与自己的价值观相吻合。因此品牌的所思所行,都必须以契合消费者精神和心理层面的方式展开,才能赢得消费者认同。

  2012年岁末,在爱奇艺、乐视、优酷和56等各大视频网站点击率排行榜上,一部名为《床上关系》的微电影上线仅仅一周便进入前三甲。据制片方UMG联播传媒提供的数据显示,这部由慕思出品、张元执导的首部网络贺岁大片《床上关系》,网络上线当日点击率就超过百万,上线仅三周点击量狂飙至5000万,创下网络微电影播放新纪录。截至2013年7月29日,《床上关系》的总播放量突破1.4亿。有人认为这部微电影比当时深受欢迎的《泰囧》还火—后者由首次执导并主演的徐峥以3000万元投资,票房突破11亿元,分别超过了冯小刚、张艺谋、陈凯歌等大腕的票房纪录。  

  《床上关系》为何能这么火?威汉营销传播集团董事总经理李骥认为:目前大多数微电影采取广告思维,在其中植入剧情。这类电影太像广告,创意空间打不开。而事实上,真正吸引人的微电影都有一个共性,即采取“电影”的思维方式,在完整和有看点的电影逻辑和故事架构上,植入品牌精神和产品。

  此前普遍受到消费者热捧的微电影,都采用了这种品牌价值观深度植入模式。譬如大众银行的《不平凡的平凡大众》、匹克的《跑过死神的邮递员》、珠宝品牌I Do的《我愿意》等,都巧妙地将品牌文化价值整合到微电影中,让受众对企业精神有更具象的了解。

  而慕思通过微营销传播健康睡眠文化的品牌价值观,也是基于同样的原因。按照慕思的说法,希望通过电影中“床”这样一个载体解读家庭两性关系、婚恋观念,通过家庭小环境折射社会和人生百态。事实上,以这种传播方式,慕思要唤醒人们对“床”的关注,唤醒人们对健康生活方式的关注,也让慕思成功地实现了从狭义睡眠文化到广义睡眠文化的扩展。

  颇为让人意外的是,紧随《床上关系》而来的慕思微电影《艳遇》再次引爆了互联网。预告片上线首日点击突破500万,正片上线首日突破400万,10天突破6000万。这部同样由慕思出品、张元执导的微电影再次占据了人们的眼球,证明营销3.0时代真的到来了,而慕思无疑走到了前面。

  在营销3.0时代,当许多企业仍以单纯满足顾客需求为目标的时候,你的企业若能以品牌价值定位和差异化营销—品牌资产营销、情感营销、体验营销、微电影营销,满足顾客的精神需求,清晰地传播自己的品牌核心价值观,那么你将让自己的品牌与竞争对手区隔开来,创造高端消费需求,占领消费者心智。

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责编:王薇
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