非航规划手记之如何延长旅客在机场的时间

赵杨

最近一直在和中部某机场集团在谈如何合理规划机场非航空业务，将一些思考共享给读者。

非航与时间赛跑

这个话题是从谈论海南某机场将旅客登机的截止时间从全国通用的（除新白云）提前30分钟延长到提前40分钟这一变化谈起的，据说这个举措让所有机场都眼红，跟进向民航总局申请者如云。那么，旅客在机场停留时间对于机场业务到底有什么样的影响？

众所周知，机场非航空业务已经成为大多数机场收入的主要来源——非航空业务收入已占很多机场总收入将近50%的份额（不同的机场业务模式下，这一比例会有所不同），并且这一趋势仍在持续增长。以新加坡为例，腹地人口只有400多万的樟宜机场去年的旅客流量就达到了2900万人次，樟宜机场收入的60％依靠的是机场的非航空收入（零售店收入、办公室和商场的租金、专营费用等），其他的40%收入来自于机场税、飞机的起落收费等。而欧洲做的更好，曼彻斯特机场在1988年—2005年的不到20年中，非航空性经营收入由4.2%上升至64%。英国机场管理（集团）航空主业收入仅占其总收入的29%，其他都是非航空性经营利润。

而在越来越多的机场已经把非航空业务从航空业务中分离出来，作为一个单独的业务部门来管理经营之后，除了机场设施管理、通讯信息技术（ICT）服务、为其他机场提供咨询/管理服务之外，机场非航业务的主要成长点集中在了基础的机场商业：零售、餐饮、以及其他的特许经营上。

零售、餐饮、以及其他的特许经营这部分消费群有两大部分，个人用户和企业用户。个人用户除了旅行者外，大都属于高端消费者，因为出差时间有限，他们往往会在机场待机时购物，因此高档商品包括服装等时尚行业商品很受这部分消费群青睐。那么这个消费群的购物习惯是怎样的呢。

要知道，对于这部分在机场消费的旅客，停留时间、消费习惯和购买力是唯一存在的三个变量。2005年的部分数据显示，旅客在机场的停留时间每增加10分钟，可以让商业区的销售额增长16%，这一比例可以讲是惊人的。（统计来自于6家欧洲机场，大体和亚洲的现状接近）

停留时间缩短而带来下降的例子更明显。自9?11事件以来，美国许多机场都额外增加了新的安检措施，这意味着旅客需要更多的时间办理登机和安检手续，调查显示，62%经过美国中部机场的旅客购买过零售产品，69%的人购买了食品和饮料。人均零售购物额为15美元，食品和饮料的人均消费额为10美元。截止2004年6月底，机场的零售收入增加了8.9%，而人均消费却下降4.4%，仅有9.2美元。机场的调查报告称，“安检措施不断加强使安检时间延长”是造成机场人均消费水平下降的两项原因之一。

而消费习惯和购买力两个变量更像是个常量，因为除了旅游的人群外，机场的个人顾客和企业顾客都受限于机场所在区域的经济表现，而区域经济受到机场影响的比较小，所以购买力的变化是整个区域变化之后的结果，不可测的因素更多。消费习惯受到地域和文化的熏陶，又常常是无法改变的。

再者，从消费行为学分析来看，停留时间甚至决定了后两个变量：时间紧迫使旅客产生焦虑心理或者旅客根本来不及购物，导致停留时间越短，旅客进行随意购物的可能性就越小。

所以，我们可以开玩笑的说，机场非航业务就是在于顾客的停留时间赛跑。尤其是和顾客在机场消费的时间。

当然，这不是说就不考虑其他两个因素，像消费习惯因素，前几年商品价格虚高、假冒伪劣多一直是国内机场候机楼商业的通病。在国外是“购物天堂”，在国内却成了“消费禁区”，“不是万不得已不要在机场消费”成了绝大多数旅客的普遍心理。这也直接影响了机场商业的拓展。

优化流程或增加总时长

由于国内登机口号码大多只能在登机前60分钟从大屏幕上看到，所以绝大多数旅客在办理完登机和安检手续后，他们平均也只有20-30分钟的时间用在商业区，包括采购商品和进食。

怎么办呢？

随着机场管理部门逐步意识到延长旅客停留时间的重要性，许多机场或是开始优化登机和安检流程，以便最大限度地延长旅客在待机区内的停留时间；或是要么增加顾客在机场的总时长。

第一类以纽卡斯尔机场为代表：

纽卡斯尔国际机场投资1300万美元扩建了候机楼，于2004年8月对外营业，扩建工程增加3000平方米的面积，作为机场再建工程的一部分，其目的在于使纽卡斯尔国际机场成为主要的地区性国际机场。

在经过对旅客流动情况的调查后，纽卡斯尔机场通过招标、修改登机流程以减少旅客等待时间，并以此作为旅客停留时间改进工程的一部分。机场采取新的举措提高机场的客流速度：使用色码标识、建立迎客团队和对安检系统进行改进。此外使到达区和出港区分离，在到达区和出港区增加两个海关检查站，同时还将增加两个航空安检监测点。通过采取上述措施以及实施其它的商业创意，机场零售商的销售额确实得到大幅度提高。
AMT在机场行业的经验显示，在合理的管理平衡旅客的转机时间和消费时间下，需要改进的流程：

• 办理登机手续和安检的服务标准
• 缩减转机时间
• 优化非航空服务
• 通过CUSS（登机手续自动服务亭），在线办理登机手续，顾客流的模拟等方法优化登机手续和安检的流程，使得顾客能有更多的空余时间进行消费

事实上，为尽量减少旅客等待时间，一些机场针对商务旅客引入了CUSS服务。理论上讲，自助登机服务可以让旅客花费更多的时间留在特许经营区域，但这也意味着旅客可以晚些到达机场登机。埃特蒙特机场2002年旅客的平均停留时间为75分钟，2004年8月机场在旅客信息中心开设了市区自助登机服务。加拿大航空公司、西方航空公司的旅客可以利用自助服务计算机亭进行自助登机，然后直接乘坐机场班车前往机场。2004年夏季，英国航空在一些机场使用提升版的在线登机服务，这种新方法受到顾客的广泛欢迎。英国航空进一步延伸其自助登机服务，加入俱乐部的乘客可以在家中或办公室办理好登机牌，到达机场后可直接办理安检手续。

第二类是增加总时长的方式，文前的海南某机场采用的就是这种方法。

旅客在机场停留时间延长，直接促使旅客购物时间增加。比如在加拿大的温哥华机场，旅客须在起飞151分钟前到达机场。在迪拜机场，这个数字接近160分钟。

另一种类似第二类的方式出现在美国，一些州政府不允许航空公司在国内航班上提供伙食，旅客不得不花费一些时间在机场就餐。西雅图机场的数据表明，旅客平均花费超过一个半小时的时间在机场候机，只是这类变化，导致饮食店的升幅要远远高过普通零售店。

不过值的提醒的是另一项来自美国机场的调查表明，旅客在机场的平均时间从1996年的86分钟上升到2001年的122分钟，而在2003年又回落到113分钟。虽然平均时间有所变化，但是旅客在候机楼的时间没有任何改变！！

问题是除了这两类方法，还有没有增加旅客在机场消费的时间呢？

香港机场的“体验”也许是一条崭新的路：也就是在满足安检要求的基础上，尽可能地打消旅客的焦虑感。在市场营销过程中，机场不断向旅客强化这样一种信息：到机场本身就是一个有趣的经历，您到达时间越早，就有更多的时间和机会享受机场为您提供的各种便利设施，比如：购物。

正如刚刚辞职的彭定中所言，香港机场一个整体是一个体验。具体的因为有专门的文章探讨了，就不累述了。

英国机场管理局类似的经营方式是：采用通道式商店模式（即两头相通、可穿越的商店），突出名牌和优质商品摆放的位置。通道式商店的模式被设计是‘持续的醒目’（使旅客一眼就能看到商品），首先应用在希思罗机场T3层。经营者的目标是使商品很容易被旅客发现。乘客在经过安检后将马上进入酒类销售区，是以威士忌店为特色。当乘客们接下来按路线走过新鲜食品和饮料区时，就会发现独特的海鲜酒吧和保罗法式蛋糕。与此毗邻的是太阳镜、珠宝和手表销售区。处处以购物者的购买习惯和兴趣相吻合，营造一种卓越的购物环境。此外，对普通商品价格英国机场管理局规定决不能比机场外的商店贵，机场在招商时首先规定这个条件，否则就不能承租。实际上，在英国本土，非免税品比市区商业中心平均低17．5％，英国机场管理公司的香水价格低于商业中心同等商品价格20％—30％，烟酒价格低50％。通道式的摆放，导致机场管理公司自己认为，至少让顾客增加了30%的停留时间。（《经济学人》杂志语）

总之，不管机场采取何种措施以提高旅客的通过速度从而增加旅客的留停时间，可以肯定的是其中的改进空间十分巨大。增加旅客在机场的停留时间只是提高销售额的一个方面。其他方面在下次的手记里我们继续探讨，比如如何懂得管理机场零售、物业、和设施，通过整合优化机场业务结构以最大限度的获取利润；如何根据非航空业务发展的需求，及时更新改进现有的业务结构以满足市场需求等。

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