如何进行竞争情报需求调查?

  作者:孟凡强
2001/12/25 17:51:19
本文关键字: 理论探讨

 如何进行竞争情报需求调查?

By AMT  孟凡强

    竞争情报(CI, Competitive Intelligence)需求调查是企业CI活动的第一步,以明确其已满足、未满足和潜在的情报需求,据此确定CI人员数量及其技能、情报源等,有的放矢地改进企业的CI活动,及时生产出高质量、可操作的情报产品。这是企业CI活动其它步骤的基础,做不好就会造成情报产品和“市场”的脱节。实际上,这也是CI活动的难点,许多CI人员觉得无从下手,难以形成得心应手的思路。国外很多不成功的CI项目都把“情报需求难以把握” 作为不成功的原因之一,而一些成功的CI项目如Motorola, Merck, NutraSweet等公司则把良好地进行情报需求调查作为其CI项目成功的原因之一。1

笔者在帮上海的一家国有化妆品企业(ABC)进行企业CI功能再造时,情报需求调查这一步做的较好,达到了预期的目的。对其进行了整理,与同行交流。

1.       CI 的内涵

学术界对CI“职责内的工作”时有争议的,主要集中在CI与战略规划、市场研究和MIS等的功能交叉上,对CI的内涵的理解有大有小。笔者在陪同一位美国教授到到上海的三家企业进行CI现状调查时,其CI人员不约而同地提出的问题就是“如何处理CI与战略研究、市场分析等的关系”。本文认为,基于现代企业组织结构的现状,“竞争情报是企业的一项综合功能,但它体现在企业的各项具体的业务中1”, CI 应体现出它与其它职能部门如市场部、科研部、财务部等部门的情报功能的不同点,这样它才会体现出其它部门不能代替的价值,有自己的生命力,“战略规划实际上是竞争情报的用户1”。CI与其它部门情报工作的关系可用下图表示3

 

2         2.  情报需求调查及其分析

此调查分两个阶段。第一阶段为初步调查,一般在引入CI项目是进行;第二阶段未有针对性的详细调查,目的是加强CI人员与用户的沟通,可不定期进行。

2.1  2.1  拟定初步调查的大纲

匹兹堡大学教授、竞争情报专业人员协会(SCIP)前主席John PrescottCI的工作范围分成三部分:战略战术支持、预警、对企业所处环境中相关对象(竞争对手、供应商、客户、合作伙伴等)的监视。这三类情报所需的情报源所需进行的情报活动是不同的。

此调查大纲力求语言简练、内容全面,覆盖CI三方面内涵的各个分支。下面所给出的三方面内容是在ABC公司的CI需求调查问卷基础上结合文献1扩展而成的,具有普遍性意义,适用于各个行业,可以把这些条目与企业实际相结合,利用问卷设计技术4来设计调查问卷。调查的方式可采用调查问卷法、面谈法,或二者相结合,对接受调查的中高层管理人员的要求是选择其所关心的情报内容,并根据重要程度进行排序,对未列出的情报需求,管理人员可自行说明。

2.1.1情报用户当前所具有的情报能力概况

u       情报用户在情报活动方面有哪些经历

u       情报用户当前收到哪些方面的情报

u       情报用户所在部门有些情报能力

u       情报用户所在部门是否为其它部门进行情报服务

u       企业内分享情报时所存在的障碍

u       用户希望收到哪些类型的情报产品(如行业报告、分析预警报告、竞争对手和产品的分析评价、情报综述)

u       用户对公司的情报系统和情报部门的设置有何看法

u       用户对所收到的情报怎样进行评价利用

2.1.2战略支持:这是CI中最有价值、区别于其它部门的功能,是比较高级的情报支持。

u       面对市场的全球化、竞争环境的变化,本公司应采取何种对策,与哪家企业进行合作?竞争对手,与哪家企业进行合作?

u       根据本公司国内外目标市场的发展变化,对当前的竞争环境进行分析,对未来的市场发展趋势进行预测。

u       为形成并实现企业的战略目标,对竞争对手的作用进行分析。

u       在企业作出战略性的投资决定时,对将投资领域的竞争环境进行分析、评估,如潜在的竞争对手的投资、其它行业的资金需求、是否可采用其它投资方式如联盟、收购等。

u       是否要在现有基础上扩充生产能力,或引入生产流程投入-产出比高些的生产流程?

u       在现有基础上如何确立并保持对竞争对手的技术优势?

u       确定新产品开发项目之前,获取竞争对手的相关研发项目的情报,进行分析、评价,并对其它竞争性技术的状态给予评价。

u       新产品开发完毕并投产后,竞争对手会在何时采取何种反应,这将对我新产品产生何种影响?

u       我公司的竞争对手、产品分销商及其它企业如何评价我们的新的市场策略、营销策略?

u       如何对企业具有知识产权的信息和技术进行保护,防止竞争对手和其他对此信息和技术感兴趣的机构获取它们?

u       如何引进和留住高级人才?

2.1.3预警:在某种意义上讲预警和监视竞争对手等是为战略支持服务的,它们是战略支持的基础。

u       密切关注对竞争环境可能产生重大影响的技术和工艺的突破。它们将获得哪些方面的应用?

u       企业原料行情的走向、主要的供应商的财务状况、价格和质量状况,是否进行收购或联合?

u       国内外政治、社会、经济、法律、法规、政策的变化,对企业竞争力可能造成哪些方面的影响(如中国加入世贸组织对企业的影响)

u       顾客和竞争对手对公司或公司服务的看法的变化

u       可能进入我公司目标市场的公司或公司间的合并、收购活动

u      竞争对手、客户、供应商间进行联合、收购和分离活动,它们的动机和目标是什么?

u      主要竞争对手的财务策略的变化?

u       其它公司的可能的针对我公司进行的收购

2.1.4企业所处环境中的竞争对手、供应商、客户、合作伙伴等:各职能部门对它们的描述通常是基于各个侧面的,如营销策略、技术进展、财务状况等。对各个侧面进行整合从而全面描述、分析和评价竞争对手等,提供可操作性的竞争情报产品,是CI的优势所在。CI有助于各职能部门全面了解竞争对手等,从而采取协调一致的行动,对环境的变化做出反应。

u       对主要的竞争对手进行大体描述,包括其战略规划、竞争优势、财务和市场表现、核心职员、研发进展、营销策略等。

u       对主要的竞争对手进行深层次的分析和评价,如竞争对手针对我公司及我公司客户所进行的竞争活动;战略规划和目标,包括国际目标;其主要的财务、技术、制造、企业运作、营销策略;当前的竞争能力

u       对新的和潜在的竞争对手进行分析,特别是那些从完全不同的行业转过来的竞争对手

u       对当前和未来的竞争环境进行分析和评价;客户和竞争对手;市场和供应商;生产和产品技术;政治和环境;产业结构的变化

u       新客户的需求和潜在的需求是什么?我们的竞争对手怎样吸引他们?

u       对于公司的产品和服务,业内人士、客户的看法怎样?

u       跟踪那些正在考虑进入我公司业务链的供应商、分销商、客户和竞争对手

u       为在行业内竞争,新技术、新产品的研究开发机构的计划和战略

u       我公司和竞争对手的业绩、所占有的市场份额的重要变化

u       银行、投资公司对我公司的运营和我公司所处行业的看法

u       各供应商、行业研究人员收集关于我公司的信息时,其兴趣与目的是什么?

2.2    对情报需求进行分析

CI的工作范围与公司其它职能部门的情报工作是有交叉的,因此在企业内设立CI部门时,需对各部门职责进行系统性的再设计,重新划分职责范围,尽可能减少重复性工作和避免出现情报支持的空白。对调查表的处理采用定性分析为主、定量分析为辅的方法。可用打分法对排在第一位的给10分,其次给9分,以此类推,求出各选项所得总分,又鉴于CI问卷的调查对象群比较狭窄,不一定具有统计学意义,所作定量分析作为定性分析的参考。对低层次的信息需求(如市场占有率数据)、其它部门职责范围内的情报需求(如市场分析、技术动态)等,让其它部门进行服务。这样,根据设定的CI工作职责,对收回的CI问卷进行分析,对用户情报需求报告进行描述,确定CI工作重点,写出“CI用户需求报告”。

2.3    进行第二步调查

根据CI的工作重点,可进行有针对性的详细调查,进一步明确用户需求。下面是ABC公司CI需求调查表的一部分。

n         战略战术支持

在未来的      月内,您和您所在部门面临什么样的决策和行动,竞争情报部门可为您做些什么?您将在何时如何利用这些竞争情报?

n         预警

请给出几个可能让您吃惊的潜在的因素、领域,如新的竞争者、新技术、企业购并等。

n         关键竞争对手等

请给出您认为应更好地了解的竞争对手、客户、供应商、合作伙伴的名称?你想获得关于它们哪些方面的情报?

2.4    对调查表的整理、分析和利用

利用第二步调查的问卷对“CI用户需求报告”进行补充,作出CI工作计划,研究如何满足用户的情报需求。与CI需求密切相关的CI活动主要是三个方面:配备CI人员,确定其职责;通过图1选择合适的信息源;确定情报产品的内容和形式。

3         加强CI人员与CI用户的沟通合作

CI人员与CI用户的沟通合作对CI工作有重要的作用,它把情报用户纳入情报链中,使CI产品有的放矢。为在企业内营造良好的情报文化,使CI需求调查顺利进行,需要CI人员对CI的目标用户进行培训和引导。实践证明,这是困难但却行之有效的方法。只要真正能帮助用户进行决策,大部分的CI用户是很乐意利用情报的病愈CI人员合作的。培训、引导的方法可采用会议或访谈的形式,给出一些成功的CI活动的例子,引导用户明确如何给出自己的用户需求,帮助CI人员顺利进行CI需求调查,为CI的其它步骤打下良好的基础。

参考文献

1.Jan P. Herring. Key Intelligence Topics: a Process to Identify and Define Intelligence needs. Competitive Intelligence Review. John Wiley & Son Inc..1999,10(2):4-14

2.缪其浩.市场竞争与竞争情报.军事医学与科学出版社,1996:58

3.Craig Porch. Competitive Intelligence Strategies for the Pharmaceutical Industry. PJB Publications Ltd.. 1998:80

4.    现代企业市场调研与预测.复旦大学出版社.    :152-153

责编:fred
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孟凡强先生,畅享网CEO,于上海大学获得工学学士学位,于上海图书馆和上海科学技术情报研究所获得竞争情报专业的管理学硕士学位。孟凡强先生为AMT创始人,历任AMT咨询服务执行总监、AMT广州公司总经理、AMT CKO。著有《CRM行动手册:策略、技术和实现》、《IT规划:管理和IT的桥梁》两书,先后为包括上海贝尔阿尔卡特、浦东新区政府、广州市国家税务局、万科集团、广州地铁等在内的多家机构提供过咨询建议。
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