双视角下的客户价值管理研究

来源:万方数据   
2014/4/23 17:07:58
对于客户关系管理的研究,目前大多采用静态的和单向的研究方式,而市场活动的一个显着特征就是买卖双方经过动态博弈,最终形成一种均衡状态。企业实施客户关系管理的目标是在满足客户价值的基础上为股东创造更大的价值。

本文关键字: CRM
学者们关于C2B价值的研究成果,在概念模型和基于模型基础上的客户细分领域方面相对集中,而在C2B价值度量和量化评价方面的研究还比较匮乏。对于C2B价值的评价,2003年以前的研究主要着眼于客户向企业提供的货币价值,而对于非货币价值则较少涉及。目前学术界较为一致的观点是不能简单地将客户向企业提供的货币价值作为衡量C2B价值的唯一标准,而必须将客户的非货币价值统一纳入综合评价体系。只有这样才能客观地反映C2B价值的实质和内涵。但是,对于如何衡量客户的非货币价值,却难以形成统一的认识。Reichheld把C2B价值定义为客户所带来的现金流,同时将现金流从客户向企业流动的方式归纳为基础利润、额外购买、口碑传播、溢价销售和降低成本等五个方面。该定义在先前单一评价客户直接贡献的基础上,又进一步综合了客户的间接贡献,使得对于C2B价值的研究更加准确与全面。Roben和Paul以C2B的现金流和客户未来一段时期的交易情况作为评价指标,构建了客户价值分类矩阵,并将客户划分为奇异、幽灵、高诱惑及最佳四种不同的类型。这种分类方法的优点,在于突出了不同类型的客户关系对于企业的价值贡献程度的差异性,不足之处在于缺少对这种C2B价值差异性的量化评价。
 
随着客户关系管理理论的深入发展,在全生命周期范围内进行客户价值研究的观点受到了更多的重视。区别于以往以“交易”为特征的“推销”模式,在以“关系”为特征的“互动”模式中,C2B价值不仅仅体现在当下的货币贡献,而且还表现在长期的货币贡献潜力上。主要学术观点有,Walter和Thomas将客户价值定义为企业的主要决策者从客户关系中所能够感知到的利益与企业支出成本之间的比较,利益和支出同时综合了货币和非货币两种因素。Hogan J.E.在此基础上提出了预期关系价值(Expeeted Relationship Value,ERV)的概念,并将其定义为在整个关系生命期中产生的有形收益的感知净值,他认为ERV会同时作用予客户与企业交易双方,而二者对于ERV的评价差异是关系维系的一个重要驱动因子。Counheoux R.引入客户长期价值的概念,并将其定义为根据客户的交易历史情况、统计信息以及其他特征估计的客户在未来的价值。客户长期价值是客户终生价值中减去客户在当前时刻之前的净现金值的剩余值,即客户在未来交易期中的净现金之和,作为客户终生价值的一部分。客户长期价值还可以用来直接计算评价客户未来潜在价值。

二、单视角下的客户价值管理特征分析
 
(一)客户视角下客户价值管理特征分析
 
作为基于不同视角的两种客户价值,B2C价值和C2B价值分别表现出了各自独立的价值特征。其中,B2C价值从客户的视角出发,对于企业提供的产品或服务,结合自己的预期,与市场同类型产品以及支付成本进行比较和权衡,最后形成自身对B2C价值的判断。在这一价值评价过程中,客户自身的感受起到了较大作用,有时还可能较大程度地偏离该产品或服务的客观价值。归纳起来,B2C价值表现有四个特征。首先是主观性。这是B2C价值表现最为突出的特征,价值的大小完全由客户主观感知决定,与客户的偏好、习惯等因素有关,而不由产品或服务的本身属性决定,更不受企业的控制,B2C价值的大小因人而异,即便是对同一产品和服务,不同客户所认定的B2C价值也会有所不同。其次是层次性。如同马斯洛的需求层次理论一样,B2C价值也存在着层次性,依照由低到高的顺序,大致可以分为基本价值、期望价值、需求价值和超预期价值四个层次,客户在追求B2C价值时也遵循着价值需求层层推进的规律,即先满足低层次的价值需求,然后逐步向高层次的价值需求递增。第三是动态性。即便对于同一产品或服务,同一客户在不同的时间段所感受到的B2C价值也具有较大的差异性,B2C价值会随着产品与服务使用的阶段体现出因时而变的特点,这也是B2C价值主观性的另一种表现形式。第四是相对性。B2C价值的一个重要特点就是其价值大小需要通过比较表现出来,客户将所购买产品或服务与市场上同类的或替代的产品服务进行比较和优劣分析,在此过程中形成了对于B2C价值的基本判定,这种判断不是绝对的和一成不变的,而是在比较参照物的影响下起伏波动,因此造成了B2C价值明显的相对性特征。
责编:李玉琴
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