餐饮移动营销七条路

来源:CIO时代网 砍柴网   作者:畅享网
2015/6/12 14:14:44
 各行各业的人投入餐饮,也要投入移动互联网营销的大军,但可能你不知道你即将做的仅仅是“营销移动化”——把传统营销手段搬到互联网这种简单的物理移植,却没有触及“移动营销”的根本。

本文关键字: 餐饮 移动

各行各业的人投入餐饮,也要投入移动互联网营销的大军,但可能你不知道你即将做的仅仅是“营销移动化”——把传统营销手段搬到互联网这种简单的物理移植,却没有触及“移动营销”的根本。对比看一下这两种方式的差别:

营销对象单个化VS社会化

营销移动化通过互联网移动设备解决了品牌和顾客之间的沟通、互动问题,但移动营销不仅解决了品牌与顾客之间的单向沟通,更重要的是注重顾客客群之间的多向沟通,并以此为基础实现社会化的传播。通常情况,品牌用微信公众平台实现与顾客的沟通,不管是推送消息,还是积分累计,都是平台与顾客之间的单向交流,顾客与顾客之间却无法沟通,不会引起大规模的传播效应。而移动营销已经把营销对象整合放大了,面对的不仅是平台与顾客,还放眼大众媒体,使营销事件不断发酵升温。

范冰冰和李晨发微博“我们”,这是范冰冰第一次公开介绍男朋友,微博第一时间推送了这个消息,随后各个媒体也开始传播,各品牌文案们借此事件又把“我们”炒热,后来李晨前女友又参与进来,李晨发这一条微博时可能没想到后续事件,娱乐圈里的人谈恋爱变成人人参与的社会化事件,社会化营销就是这样,一个事件的看点足够,鼓励人们的猜测和参与。

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餐饮移动营销七条路

人VS人+手机

移动营销面向的受众已经是移动互联网时代的人,此时的人们借助手机,使自己的传播效应实现了最大化,自媒体时代的营销,人人都是传播源,那么移动营销需要考虑的就不单纯是对具体个人的营销,而是把人和人所使用的附属工具都包含在内,挖掘工具的特征、工具对人的最大优势,借势做到连接、扩散和传播的功能。

比如,最常见的地推方式——发传单,往往传单上就把事情说清楚,它针对的是单个的人,而现在几乎每个传单都加一个二维码,这样就把人和手机联系起来。提高传单的转化率当然不是依靠一个二维码,营销移动化的做法也会在传单上加二维码,但移动营销的思路是把手机和手机用户融为一体,吸引你来扫码,手机功能是人功能的外延,把使用手机的行为当作眼见耳闻一样来做。

强调产品VS强调故事

在传统营销思路里,人们更倾向于拿产品来说事,比如强调原料采购、配料配方、制作工艺等等,老字号的峨嵋酒家的“宫保鸡丁”,所用花生米每粒都要仔细挑选,保证颗粒饱满、大小均匀才能使用,保证炒制后香脆可口。当然归根结底,餐饮还是要饱口腹之欲,产品是必不可少的载体,但在营销效果上,一个故事赋予品牌的生命力可以支撑起整个品牌的命脉。

营销移动化在做营销推广时,依然不自觉得以产品为中心,尽管已经把渠道集中在互联网上,但仍难免落入传统营销思路里。再看雕爷牛腩,依然是卖牛腩,重点放在花了500万购得牛腩配方这件事上,当然雕爷也可以花500万去买手抓饭的配方。买什么不重要,重要的是花了500万这事,就足够让你想尝尝一碗牛腩的味道。

传统活动的互联网外衣VS互联网内核的营销活动

搬上互联网舞台,用手机解决传统营销方式,比如之前线下的DM单,现在改为线上发放,只能是传统活动的升级,披上了互联网的外衣。而真正具有互联网精神的营销,却在不断塑造着传奇般的营销事件。

黄太吉好奇心盛典《世界的背面》,赫畅已经把一个卖煎饼的品牌创始人的个人魅力发挥到了极致,他不谈品牌和营销,却玩跨界,讲外星人、地外文明、宇宙奥秘和宗教神话,看似毫无关系,事实上《世界的背面》集合了互联网营销的基因,比如利用身份的反差、塑造个人榜样、制造热点传播,然后就是对品牌形象的巩固。

占便宜VS我要秀

依靠促销手段吸引的客流,大部分是冲着便宜来的,占完便宜接着等下一波便宜,即使形成了有黏性的顾客消费习惯,却也并不是品牌效应集聚出的人气,购买行为的附加值极低,对于品牌的忠诚度自然不高,品牌传播依靠促销来的客流似乎困难更大。逼格够高,才达得到被分享的下限。

黄太吉的“吃煎饼、喝豆腐脑、思考人生”,仿佛吃一次煎饼,就升华了一次人生阅历的营销策略,再加上靠谱的店面装修、墙上互联网大佬们的名人名言、打满鸡血的每日小票箴言,让吃煎饼不光是吃煎饼,还吃到了人生真谛,怎能忍住不分享,既然分享了,怎能忍住不再来?所以你看,不管是在黄太吉、还是牛炖先生,在那里谈生意、谈合作、谈创业的人,赖着饭点也死活不走。

招式分散VS系统化营销

缺乏系统的品牌营销,每个节点似乎都没有连贯性,一次极致优秀的营销活动,可能也救不了杂乱无章的品牌策略。系统化的品牌营销即使不能保证每次营销活动都成功,但整体的一致性,会带来协调的品牌感受。

星巴克的口号是,将每一粒咖啡豆的风味发挥尽致。不管它的咖啡好不好喝,但它看起来是十分关注咖啡品质的,将热气腾腾的咖啡连同标准的服务模式一起卖给顾客,实际上也是出售文化,出售品牌的附加值。再来看星巴克的营销活动,几乎每次活动的动机都是在强化品牌文化。

单一媒体VS全媒体

营销移动化,解决了线上传播的问题,但更多人借助的可能是微信平台这一单一媒体,并没有将全媒体的环境考虑进去做营销事件。移动营销更看重的是整合所有的媒体资源为己所用,个人消费者的传播心理给与满足,大众媒体喜欢噱头也用同一个事件造出来。

黄太吉的创始人赫畅说过,大概意思是我所有的营销不花一分钱之类。从最初建外SOHO的店面,利用微博、微信等社会化媒体的力量,“我们的品牌和文化驱使着人们的好奇心,产生崇拜感、跟随感,这些都是真爱。”说好吃、说难吃、说贵的人,都是黄太吉的话题制造者,连续四年的“好奇心盛典”也是意见领袖们的宠儿,媒体也争相报道。

责编:何鹏
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