星巴克:为什么不能因为利益牺牲原则?

  作者:姜汝祥
2007/7/2 15:43:50
本文关键字: 行业关注

     星巴克的成功是一个奇迹,它从西雅图的一个小公司,发展成为拥有5000多家零售店的大型企业。2001年,星巴克营业额为26亿美元,利润1.81亿美元,成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂。

  在2001年《商业周刊》的全球著名品牌排行榜上,麦当劳排名第九名、星巴克排名第八十八。2003年2月,美国《财富》杂志评选全美10家最受尊敬的公司,星巴克名列第九。

  在华尔街,星巴克早已成为投资者心目中的安全港,过去十年间,它的股价在经历了四次分拆之后攀升了22倍,收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及IBM等大公司。

  是什么创造了星巴克奇迹?将星巴克一手带大的霍华德#8226;舒尔茨回答:“我们的最大优势就是与合作者们相互信任,关键问题在于我们如何在高速发展中,保持企业价值观和指导原则的一致性。”

  这个回答很清楚,星巴克成功的原因是与合作者的相互信任,而这个信任从何而来?星巴克的回答是:我们知道商业交易与相互信任之间的根本区别是什么,因此我们有自己的原则,我们绝对不为短暂的利益牺牲这一原则。

  首先我们看星巴克如何对待供应商。星巴克副总裁JohnYamin说:失去一个供应商就像失去我们的员工--因为我们花了许多时间和资金培训他们。那么如何才能保证供应商的忠诚?星巴克的逻辑是,你愈信任谁,你就愈检查谁,你愈检查谁,你就愈信任谁。

  所以,星巴克对供应商每年都要做几次战略业务评估,评估的内容包括供应商的产量、供货时间,需要改进的地方等等。通过这种频繁的检查,星巴克希望供应商懂得这样一个理念:与星巴克合作不可能获得短期的暴利,但供应商却可以通过星巴克极其严格的质量标准,获得巨大回报。当星巴克成为顾客首选而获得大发展,供应商就会得到更多的定单与更好的声誉。

  对供应商如此,对特许加盟店也是如此。星巴克选择特许加盟店的标准是,以星巴克的经营原则为主!星巴克是如何经营的,特许加盟店就要以同样方式经营,因为星巴克认为自己的原则是从消费者那里来的,“是消费者原则而不是星巴克在选择合作者”。所以,星巴克要求特许加盟店必须做到:“以星巴克的标准来培训员工”!

  原则只有一个,原则不可以重来一次!这就是星巴克面对可能的矛盾时,所保持的信念:绝不为利益牺牲原则!由此,星巴克就获得了在失败面前的从容。霍华德#8226;舒尔茨说:“我们可能失败,但我们相信,真正的成功者必定是沿着我们所坚持的原则成功的!”

  品牌其实是很脆弱的,只要客户有一次抱怨,就可能永远失去客户的忠诚。所以,星巴克虽然拥有强大的品牌,但星巴克却很少花钱做广告。对此,舒尔茨说:“星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告,不是创立一个全国性品牌的先决条件。品牌是一项终身的事业,星巴克品牌,不是被一次性授予的封号或爵位,它必须以终生的努力来保持和维护。”

  当我正在写这篇文章的时候,电视中正在播一位国内著名企业家,因为涉嫌上市时做假在香港被拘留。面对这种见怪不怪的现象,我在想,是什么原因导致一些著名企业背后的做假行为?

  回答是他们太想成功了。但星巴克不成功吗?1986年霍华德#8226;舒尔茨才开始经营星巴克,到现在还不到二十年,而我们国内很多企业早已过了二十岁生日。可见并不是时间问题,背后的问题仍然是小聪明在作怪,总想通过走点什么捷径来一举成名。

  在原则面前是认真,在成败面前是小聪明。小聪明的逻辑是“以成败论英雄”,而不是以原则论英雄。可问题是,如果一个企业的业绩不是建立在公平竞争,平等交易这样一些市场规律之上,那么,无论它赚了多少钱,无论它规模有多大,都不是真正意义上的成功,也不可能有真正意义上的品牌。

  我们应当承认一点,所有世界级优秀公司之所以优秀,一定是它们对规律探索与遵从的结果。如果没有这一点,我们就无所谓努力。因为有了规律,才有规则,有了规则,才有真正的胜负。

  一旦我们因为利益而放弃了原则,那么我们也就失去了胜负所体现的真正价值。所以,在一片对中国制造欢呼的背后,我们要看到繁荣背后的脆弱与危机。真正的制造永远都是有文化支撑的,那就是对细节似乎痴迷的追求。世界最优秀的制造文化,比如德国式制造,日本(韩国)式制造,瑞士式制造,莫不如此。

  细节文化背后又是什么?不就是原则至高无上吗?!绝对不为利益牺牲原则,这是星巴克告诉我们的成功秘密!

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