蒙牛为什么可以?

  作者:连陀生
2007/5/15 11:11:49
本文关键字: 行业关注

     1999年,蒙牛在一无资金,二无市场,三无工厂“三无”的状况下诞生,开始了驰骋中国乳业的征程。当初谁也无法预知它后来的发展。然儿,短短几年时间,蒙牛却用自己的表现改写了中国乳业的格局,改变了中国乳业进程。
 
  2003年蒙牛销售额达到40.7亿,从成立之初的1116位排名升到中国乳业的第二位,其中液态奶销量跃至全国首位。创造了在其成立之初的一千多天平均每天超越一个同行的奇迹,创造了蒙牛速度。建立了牛奶生产“全球样板工厂”,拥有国家首批“国际奶牛示范牧场”;2006年,国家统计局发布的中国大企业集团首届竞争力500强名单蒙牛位居行业首位,成为中国最具竞争力的牛奶品牌;蒙牛连续几年入选香港消费者最喜爱的“香港超市十大名牌”,成为香港超市唯一获奖的大陆名牌。蒙牛的发展过程是个奇迹的过程,成为中国企业发展史上的一面旗帜。

  当有的企业为了保住市场分额,为了实现赢亏平行而苦苦挣扎时,蒙牛却威风八面,实现了快速成长。当蒙牛所占有资源、可支配资源极少的情况下却实现对强大竞争对手伊利的赶超,实现了以少胜多、以弱胜强的神话。我们不禁要问蒙牛为什么可以?

  研究蒙牛的人很多,有的认为是神州五号让蒙牛一飞冲天,有的认为是超级女声让蒙牛唱响大江南北,有的认为是中国乳都-呼和浩特让蒙牛得天独厚。这些只能成就蒙牛一时,不能成就蒙牛一世。我们需要了解的是蒙牛成功的根本性原因,所以我们应该透过这些表面的海流来了解推动这些海流的潜在、深层作用力,应该透过技术层面从企业思维、文化、战略的高度来研究蒙牛。  

  一、善于借势,善于整合资源。

  蒙牛成立之初,根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、牛奶增速全国第一的状况,提出了“建设我们共同的品牌——中国乳都•呼和浩特”的倡议。从2000年9月起,蒙牛投资100多万元,投放了300多幅灯箱广告,广告正面主题为《为内蒙古喝彩》,下书:“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业;塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团;河套峥嵘蒙古王;高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩,让内蒙古腾飞。”背面的主题为《我们共同的品牌———中国乳都•呼和浩特》。巧借内蒙古地缘之势,巧借伊利乳业老大之势,使其一出生就获的人们的关注。

  2003年10月,中国神州五号载人航天飞存成功着陆,中国成为继美国、俄罗斯之后第三个具有载人航天技术的国家。在这举国欢庆的日子里,蒙牛发出了自己的声音:举起你的右手,为中国航天喝彩。蒙牛成为航天员专用牛奶。蒙牛借神州五号之势,大大提升的品牌知名度和品牌美誉度。

  借势关键在于发现和挖掘与产品、产品价值、品牌价值相关联的事件,并且要很好的把握时机。因为这些势可能稍纵即逝,对这些势的把握是否及时将直接影响最终的势能。要善于借势也要善于造势。

  势即势能,在某种意义上也可以说是一种资源。善于借势在某种意义上说也是善于整合资源的一种表现形式。

  蒙牛有句口号叫:“资源的98%是整合”。牛根生先生曾说过,“用创新的方法,来整合全球的资源”。资源有内部的,也有外部的,有有形的,也有无形的。蒙牛是资源整合的提倡者,更是践行者。

  蒙牛对智力资源的整合。蒙牛在其成立之初,牛根生曾向中国策划界的一位大师求教,开拓了牛根生的思维。蒙牛曾与国内多家广告策划公司合作,例如:在神州五号成功着陆后,蒙牛的一系列电视广告、户外广告及终端广告就有多家广告、策划公司参与制作。因此就有了“举起你的右手,为中国航天喝彩”的精彩线上、线下广告。

  蒙牛对技术资源的整合。2006年5月,蒙牛宣布与丹麦阿拉福兹合作组建合资公司,专门生产销售奶粉、固态奶产品。其合作伙伴阿拉福兹是目前欧洲最大的乳业公司,是目前世界第二大乳品企业。通过合作来弥补其在奶粉领域的短板。2006年12月,蒙牛宣布与达能合作成立合资公司,致力于酸奶产品的生产与研发。而达能在酸奶领域处于全球领先的水平。通过技术的整合使蒙牛站在更高的竞争平台上。

  蒙牛对财力资源的整合。境外投资机构摩根、英联、鼎辉于2002年10和2003年10月,分两次向其注入了约5亿元资金,解决了蒙牛高速发展对资金需求的后顾之忧。2004年6月10号,蒙牛成功在香港上市。

  善于借势,善于整合资源,使蒙牛积累了与伊利同场竞技的资本,实现了以弱胜强的市场目标。

    二、企业家—牛根生的光辉人格魅力。

  牛根生在创立蒙牛之前是中国乳业龙头伊利专管生产经营的副总裁,在伊利逐鹿中国乳业的过程中功不可没,在伊利乃至整个行业具有重要的影响力。牛根生的影响力不在于他的地位,更在于他的光辉人格魅力。

  2005年,牛根生捐出自己与家人的全部股份(约占蒙牛股份的10%),创立了“老牛专项基金”。牛根生的壮举惊叹世人。据海外媒体报道,企业家捐出全部股份投入公益事业,这在全球尚属首例。谈到为何“捐股”,牛根生的解释颇具哲理性:“从无到有,再从有到无——任何人都少不了走这一步。在有生之年就看到自己从有到无,然后又转化成许多人的‘大有’,我感到很欣慰。”牛根生的“财散人聚,财聚人散”的大有思维从小就形成。《蒙牛内幕》记载:牛根生小时候把从母亲那里拿到的钱分给小伙伴,于是小伙伴都听他的话,甘愿为他干事,因此获得孩子王的称号。牛根生在伊利的时候,公司拿了钱给牛根生买车,牛根生考虑到公司员工上班交通上的不便,放弃了给自己买车,把钱拿去给员工添置交通工具上。

  从这我们可看出牛根生处处为人着想、无私的崇高品质,不在乎小有,更在乎大有的崇高精神境界。

  牛根生说过,要改造别人,先要改造自己。牛根生不但对手下严格要求,同样对自己也是严格要求,以身作则。

  所以原伊利许多高管放弃高薪,自愿的追随在牛根生左右,并在牛根生的带领下冲锋陷阵。牛根生身边聚集了一批行业精英,使蒙牛成立时在人力资本上有了比别人高的起点。试想一下假如没有牛根生,蒙牛会有如此坚强的管理团队吗?从具体的经营管理到企业理念、企业文化都深深烙上牛根生的个人印记。牛根生对蒙牛的影响是深层的、多方面的。可以说,牛根生是蒙牛的精神领袖,没有牛根生就没有蒙牛。  

  三、小胜凭智,大胜靠德。

  日前,由农业部牵头、七部委共同参与的“学生饮用奶计划”正式在我国启动,蒙牛乳业展开了有史以来最大的一次捐奶助学工程,身体力行地担当起全民喝奶运动的倡导者。蒙牛将在未来的一年内为全国500所贫困学校的贫困学生免费提供一年新鲜牛奶,让温总理的“每人每天喝上一斤奶”的愿望首先在这些娃娃们身上实现,“每天一斤奶,强壮中国人”为中国牛奶运动最强劲的宣言。

  “每天一斤奶,强壮中国人。”对蒙牛来说不仅是口号,更是一种使命和责任。这种企业使命感使蒙牛可以不计代价的投入,是竞争对手无法企及的。

  蒙牛的企业愿景:百年蒙牛,强乳兴农。蒙牛始终不忘自己的社会责任,并主动承担社会责任。

  蒙牛觉得成功不在于打败竞争对手,而在于你是否创造比竞争对手更多的价值。竞争不是你死我活的,而是互相促进、互相激励的过程。基于这种认知,蒙牛更多的关注消费者,关注价值创新。蒙牛以自己对竞争的认识,创造了更加良性的产业竞争环境。这是“小胜靠德、大胜靠智”的企业文化的具体体现。

  “小胜凭智,大胜靠德”不但不断改造着蒙牛自身,而且不断的影响着别人。“小胜凭智,大胜靠德”将使蒙牛走的更远。  

  四、一生只做一件事。

  蒙牛的所有产品开发研究都是紧紧围绕牛奶这个产业的,包括:常温液奶、低温鲜奶、冰淇淋、奶品,都是与牛奶有关的。牛根生说:“我这辈子没离开过‘牛’,姓牛,养牛,做牛奶,卖牛奶,一辈子实际上只做了一件事。”在他们团队里,不仅牛根生是这样,大部分人也是一直在从事牛奶这个产业。他们把根深深扎在乳品行业,深深扎根在草原,他们深知根深方能叶茂。

  一个来自世界500强的团队这样形容他:牛的事业,根在草原,生机无限!牛根生坚持做牛的事业,坚持根在草原,最终迸发无限生机。相反的,一根钉子再锋利,若不坚持一个方向,也是钻不出一个洞来的。这种专注和聚焦为蒙牛的高速发展创造了必要条件,是英明的战略选择。   

  羚羊与狮子的故事将会在非洲大草原上继续上演,蒙牛和伊利的故事也将会在中国乳业的大草原继续上演,牛根生和他的蒙牛的故事也将中国舞台甚至是世界舞台上继续上演,我们期待精彩。    


 

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