大数据营销：从“注意力经济”进入‘意向经济’时代

来源：36大数据

2014/7/4 11:34:34

近两年，我们总是从企业的角度谈论大数据营销，搜集用户行为数据，将数据分析的结果作为营销战略的依据，并进一步向潜在用户推送广告和营销活动信息。

近两年，我们总是从企业的角度谈论大数据营销，搜集用户行为数据，将数据分析的结果作为营销战略的依据，并进一步向潜在用户推送广告和营销活动信息。仅仅在美国，每天营销活动产生的邮件就有数十亿封。2014年，美国移动终端广告投入将超过20亿美元。《华尔街日报》调查报告称，“窥探互联网用户已成为互联网上增长最快的业务之一”.

“吸引用户关注”是企业营销的最终目的。通过大数据分析的手段，企业确实可以更清楚目标客户的需求。然而，对于信息筛选的主动权正在由企业端向用户端转移。“注意力经济”模式正在转变为“意向经济”模式。

“注意力经济”（Attention Economy）这一概念最早是由美国学者迈克尔·戈德海伯（Michael Goldhaber）正式提出的。他认为，面对网络时代的信息过剩，唯有人们的注意力是稀缺的。着名的诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙也早就指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”

“注意力经济”的目标可以看作是卖家以各类营销、广告的形式“捕获”买家。近年来，用于吸引买方注意力的营销费用持续增加。仅估算未来一年的营销预算，其增长就可能达到IT预算的两到三倍，其中交互式营销的复合年增长率将达到17%.据Forrest公司预测，到2017年美国广告商投入交互式广告的费用将达到1150亿美元，占所有广告开支的26%，成为第二高的营销预算。

由于发送电子邮件成本低、缺乏管制，导致消费者宝贵的时间被浪费。如此众多的营销信息也造成了消费者的麻木和置之不理。出于对消费者的保护，未来发送电子邮件可能需要先获得对方许可。对此，广告公司可能就需要通过华丽的承诺，通过令人赞叹、令人同情的词句吸引用户关注。更重要的是，为购买商品和服务，买方需要有能力更好地辨别卖方。

而在“意向经济”（Intention Economy）中，买家通过媒体向卖家发布自己的需求和意向信息，商家再围绕消费者的购买意向进行竞争。利润导向型经济将转变为需求导向型经济。目前，卖方通过“客户关系管理”（CRM），左右与买方的关系。未来，消费者将有能力通过技术，主动管理同卖方（及可信经理人）的关系，即进行所谓的供应商关系管理（Vendor Relation Management，简称VRM）。期间，由买方出具买卖协议、抛出需求标的，卖方竞相投标。

例如，消费者可以将租车的需求发布到社交网站上，等待服务提供商投标接单，最终根据“意向”自行定夺。卖方必须决定以怎样的价格及增值服务提供租车。同样，根据米尔顿？弗里德曼（Milton Friedman）的经典经济理论，客户还能够在供应商提供服务的质量下降时，通过“退出”买卖关系，使其受到“惩罚”.阿尔伯特？赫希则认为，客户可通过“呼声”替代“退出”，通过向公司反馈，助其纠正错误，防止客户流失。

当下，企业必须充分发挥大数据分析的优势，将社交媒体上的“呼声”转化为可作为行动依据的“洞察”，推动产品与业务的改进。企业需要依靠对社交媒体的分析能力，来倾听新经济时代客户的需求。

责编：李玉琴