社会化营销更应该解决的是“营”而不是“销”

来源:BNET 商学院  作者:尹轶男
2013/10/8 10:39:12
作为企业来讲,尽管大多数企业已经开始重视社会化媒体营销,但是如何把社会化营销做得更好?企业在进行社会化营销有哪些误区?社会化媒体的营销价值又有几何?对此,笔者采访了瑞意恒动CEO沈栋梁先生。

本文关键字: 营销管理 社会化营销

社会化媒体的崛起是近些年来互联网的一个发展趋势。无论是国外的Facebook和Twitter,还是国内的人人网、博客、SNS社区、微博、微信都极大的改变了人们的生活,将我们带入了一个社交网络的时代。我们不得不感叹社会化媒体的时代已经到来了。

  今天,社会化媒体的出现改变了信息传播和沟通交流的方式,这种变革逐渐影响到消费者与企业之间的沟通方式以及企业内部的组织管理和外部的沟通协作。作为企业来讲,尽管大多数企业已经开始重视社会化媒体营销,但是如何把社会化营销做得更好?企业在进行社会化营销有哪些误区?社会化媒体的营销价值又有几何?带着这些问题,笔者采访了瑞意恒动CEO沈栋梁先生。

  变化与差距

  随着互联网的深入化发展,社会化媒体也经过多阶段的进化,在互联网领域的影响力与日俱增。对于国内社会化营销的变化,沈栋梁从四个方面表述了他的看法。“首先,目前的社会化营销平台更加丰富了,多平台,跨平台化的方向明显了。原来平台比较单一化,一提起社会化营销,大部分人讲的就是微博营销了,其实这不是真正的社会化。现在,有很多人也意识到社会化其实不单纯只是微博,还有微信,有SNS等一些平台。对于微博运营公司和微博营销公司来说,不能再继续靠单一的微博营销去生存了,而是必须要跨平台才能生存。第二个变化,从原来的野蛮生长已经回归到了一个相对比较理性的状态。在最近两三年里,由于微博的兴起使得微博用户数量呈现出爆发式的增长。起初,大家接受的是一个非理性的状态,会很表面化的看一些数据,比如说看粉丝数。但现在,大家也都知道了单纯的表面数据其实没有那么重要,也不能说明什么问题。更多的客户更关心的是在积攒的各种粉丝里,谁是他的顾客,谁是他的会员。第三个变化,企业更重视内容本身的质量。现在有很多企业在找营销公司时,更看重创意的质量。有没有大号已经变得不那么重要了,谁更有实实在在的创意能力,谁能出一些高质量的文案、高质量的创意就会更容易被企业方所接受。第四个变化,企业越来越重视数据。原来客户要的只是有表面效果,有转发,有评论,但现在更在意这里边的含金量,从大量的用户信息里面能够采集到用户到底要的是什么,用户在选择产品时考虑的是什么。通过对用户的喜好分析获得一些洞察,从而去改善自己的内容。”

  对于国内社会化营销与国外社会化营销相比有哪些差距的问题上,沈栋梁认为,国内的企业社会化媒体要比国外更复杂。国外只有一两个大的平台,像Facebook和Twitter。但国内的平台比较多,而且每个平台的特点和玩法都不太一样。

  尽管国内企业社会化营销的趋势更为理性、精准、实际了,但实际上还没有到一个真正良性的状态。比如说对数据的理解,有一些企业明知数据是有水分的,但他就是要这个量,使之他和同行去比,觉得很有面子。

  沈栋梁指出,国内的社会化营销目前存有一些简单粗暴的地方,比如说对数据的运用,对创意的追求。尽管我们国内社会化营销目前已经能够看到在往好的方向发展了,但是相比国外社会化营销而言还是有一定的差距。其实,与重视程度息息相关。在国外,有很多大品牌企业把社会化媒体作为一个非常核心的传播平台,可以缩减传统广告的预算,大幅度增加社交媒体的预算。但是,在国内敢这样做的品牌还很少,大部分品牌还是比较保守、按照原来的老套思路,把钱都投放在传统媒体上。但实际上,从目前来看,传统媒体的投放效果确实有明显的下滑,特别是像传统的平面媒体受到的影响比较大。

  困惑与误区

  从沈栋梁所接触的企业客户来看,像一些汽车、航空、快销等行业的企业,通常在进行社会化营销的时候会感到一些困惑和问题。“首先,效果评估问题。这是行业普遍面临的问题,到底用什么指标去评估效果?尽管我们有一套自认为比较合理的KPI,但现在的问题在于各家公司有各家公司的标准,行业也缺乏公认的标准,这是企业比较痛苦的地方。其次,企业对社会化营销的支持力度不够。实际上,要想做好社交媒体是需要方方面面的配合的,包括代理商和客户之间的默契配合、对素材和产品各方面的一些支持。但是,往往由于企业对社交媒体的重视程度不够,就会存有一些局限性。第三,人才匮乏。其实对这个行业感兴趣的人很多,可真正了解并能够长期从事这个工作的人很少。对于从事社会化媒体行业工作的人员来说,非常强调人的综合素质,不仅要懂营销,懂广告,网感又得非常好,同时又能够承受比较繁杂的工作。由于工作比较碎片化,造成工作强度比较大,有些人不能长期承受就造成了人才非常匮乏的现象。客户想招到好的销售经理,我们也想招到好的策划人员,这普遍是我们和客户都面临的一个难题。”沈栋梁这样分析说。

  从目前情况来看,有些企业对社会化媒体还不是非常了解,一直处于观察状态中,还有一些企业是对如何利用社会化媒体驱动营销存有误区。沈栋梁对此表示:“首先,有很多不太懂社会化媒体的传统企业认为社会化媒体不需要花钱就能四两拨千斤,就能爆发式增长,又能带来很好的效果。实际上,社会化营销操作起来的难度很大,它对人、创意等方方面面的的要求都非常高。第二个误区,很多企业认为既然有那么多粉丝了我的产品就应该能卖出去,为什么做了半天营销我的产品卖不出去?觉得没有效果,这其实是个误区。社会化媒体营销并不是最擅长卖货,很多企业(尤其是电商类的企业)都急于产生实际销售的效果。但结果往往比较令人失望,主要原因在于社会化媒体本身的性质是一个适合做传播的平台,它并不是一个特别适合做销售的平台。第三个误区,盲目追热点。比如说,微博火就做微博,恨不得一天发三五十条微博,总觉得发得多了就有效果。其实,发得多未必就有效果。觉得微博没效果了,又盲目跟风做微信,到最后哪个平台都试过了,但都没有好的效果,反倒说社会化媒体是没有效果、没有价值的。企业社会化营销一定要结合自己的产品,结合自己的品牌特点来适当做跟进。”

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责编:Rosaww
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