市场营销协会邀专家给甬企营销把脉

来源:东南商报   
2013/1/30 17:39:05
中国人打理头发喜欢用梳子,如何让他们用上西方流行的发刷?铁皮石斛市场品牌林立,一个新品牌如何跻身其中?这是摆在宁波两家准备做内销的企业面前的难题。近日,宁波市市场营销协会举办了一堂企业现场“会诊”,邀请著名品牌和营销专家黄江伟、李晓龙当场“把脉开方”。

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中国人打理头发喜欢用梳子,如何让他们用上西方流行的发刷?铁皮石斛市场品牌林立,一个新品牌如何跻身其中?这是摆在宁波两家准备做内销的企业面前的难题。近日,宁波市市场营销协会举办了一堂企业现场“会诊”,邀请著名品牌和营销专家黄江伟、李晓龙当场“把脉开方”。

案例一:国外卖得挺火的发刷要打国内市场

宁波顺其自然美发用品有限公司是鄞州的一家外贸企业,生产发刷,产品大多贴牌出口。2008年起企业开始转型做内销,公司现获得专利70多项。

该公司总经理陈佳燕介绍,欧美国家的人们大多用发刷,而不是用梳子,因为发刷上的天然橡胶气垫富有弹力,梳理后头发轻盈灵动,自然飘逸。

陈佳燕还现场展示两把刷子:一把是野猪鬃镂空发刷,散发着浓郁古典气息,它被业内称为“具有革命性”的产品。猪鬃被公认为最好的发刷材料,特别是野猪鬃毛顶端的黄色毛囊,可吸收油脂,在梳理的过程中能均匀分布在头发上,起到按摩头皮、保养头发的作用。另一把是“和合”木制刷,刷柄造型典雅,手感舒适,发刷背面采用宁波国家级非物质文化遗产骨(贝)木镶嵌的荷花图案,非常精美。公司生产设计的“田螺姑娘”发刷,取材自家喻户晓的田螺姑娘的故事,曾亮相韩国丽水世博会。“现在我们最大的困惑是如何让习惯用梳子的国人喜欢用我们的发刷?”陈佳燕说。

处方1

中国杰出营销奖评委、中国十大品牌策划师 黄江伟:

黄江伟认为,一个品牌的名称,取名很重要,“顺其自然”的品牌名非常好,内涵丰富又广为人知,传播性强。关键是要讲究营销的转换,

在营销和传播推广中,功能诉求是最低的,要讲清楚产品的功能是很难的,建立信任度是关键,要想方设法把功能诉求变成情感诉求。发刷这种产品的推广不妨把“发”的文章做好,要想办法把产品与“发”后面的亲情,与对父母的一种慈孝联系起来,让人展开联想与想像,给消费者进行心理暗示。

企业打品牌不能为了文化而文化,从市场的角度而言,被消费者接受的文化才是有生命力的文化。如果老品牌没有新生命,这是很危险的。老是强调历史也不行,一定要和市场与现代消费习惯结合起来。

处方2

中国事件营销第一人、中国营销十大品牌专家 李晓龙:

“如何让习惯用梳子的国人喜欢用发刷,这好比两个推销员到荒岛上推销鞋子。一位推销员说,岛上没一个人穿鞋,没市场。第二个推销员说岛上没一个人穿鞋,如果让他们都穿鞋,会有很大的市场。”李晓龙认为,发刷是一个划时代的产品,推广成功的话,市场很大。但要想改变消费者的习惯并不是一件容易的事,这个产品的市场教育成本比较高,必须讲究方式方法,才能事半功倍,教育营销与一般的教育不同,要抓住产品的特点对消费者进行教育,站在市场的角度和营销的角度进行教育,集中在一个点上教育。教育消费者不妨采取事件营销的方式,花小钱办大事。像统一牌润滑油,借伊拉克战争的机会打出了“让世界润滑一点”的广告语,一举成名。

“消费者只记得第一。”李晓龙说,打造品牌要确立它的卖点,有条件的企业要敢于说出“我要做最好的,我是第一人。”“中国跑得最快的是谁?大家都知道是刘翔,但谁跑第二、第三,不知道。变一个思路,你可能就是第一。”李晓龙举例说,某空调品牌在进入白热化的空调市场时没有定位最好的,是做性价比最高的,这也是做第一。“发刷是一种革命性的产品,当然是第一。”

案例二:如何创建一个铁皮石斛新品牌

宁波新芝生物医药有限公司总经理周芳介绍,公司从事生命科学仪器行业已经有20多年了,前年开始投巨资在千岛湖、武夷山等地包下土地种植名贵药材铁皮石斛,并进行铁皮石斛育苗。公司准备以铁皮石斛为主打产品,目前已有了产品的品牌,下一步准备在东钱湖建一个大型健康会所、国药馆,请老专家坐堂。“目前铁皮石斛市场品牌林立,作为一个新品牌,我们想知道如何进行营销和品牌推广,以缩短产品让消费者接受的时间?”周芳表示,除了生产铁皮石斛外,铁皮石斛还可以做成盆景卖,也可以制作成干条或者磨成粉末卖,但到底应该怎么做,她想听取一下专家的意见。

处方1

中国事件营销第一人、中国营销十大品牌专家 李晓龙:

“极草从几千万的销售到销售收入50多亿元,只用了两三年时间,大大出乎我们的想像,它的成功首先是革命性的定位可以含着吃。”李晓龙以近来在海内外华人圈声名鹊起的冬虫夏草品牌“极草”为例说,“极草”开始准备把“开创新时代”作为广告语,这不是站在消费者的角度来确立产品的卖点,后来公司把“冬虫夏草,现在开始含着吃”作为广告语,大获成功。

李晓龙认为,“极草”的成功是由于三个字:“教育、信”。“首先是教育,然后让消费者相信。”李晓龙介绍,“极草”在电视上播放了大量关于冬虫夏草的教育类宣传片,又在航空杂志和机场广告牌上投了大量广告,告之消费者专卖店在哪里。通过精准营销,围绕目标市场做精准推广和传播。

处方2

中国杰出营销奖评委、中国十大品牌策划师 黄江伟:

黄江伟认为,新芝生物投资进军铁皮石斛市场,是一家老公司打造一个新品牌,可以借势的地方很多。与之前“企业对企业”的模式不同,打造一个健康产品品牌是“企业对消费者”的模式。商业模式转变,需要企业作出艰苦的转型。在今天这个时代与消费者的沟通不能硬来,要借势和顺势。铁皮石斛目前在浙江很流行,但并没有形成全国热,浙江市场这个样板市场的成功说明铁皮石斛前景广阔,市场容量巨大。“市场已经教育好了消费者,只要强化你的特点就行了。”黄江伟认为,在铁皮石斛品牌林立的情况下,一定要讲求差异化,不走寻常路。

“营销应该是一套组合拳,但就目前来看,"新芝"在营销上做得太散了,没有系统。”黄江伟直言不讳地指出,不管是建养生会所还是进行事件营销,或者是举办健康论坛,也不管是电视专题还是网络宣传推广,都不能打散了。做高端品牌不妨学习厨电企业方太“三品合一”,打造产品品牌、企业品牌和企业家品牌,都是企业营销推广的方式。

责编:赵龙
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