从“大钞理论”到“钢儿收集”

来源:价值中国网  作者:刘悦坦
2013/1/21 15:40:29
“长尾理论”的意义在于它指出:随着环境状态的改善,众多的“贫矿”在特定条件下同样有存在和开采的价值。

本文关键字: 营销管理 市场营销

“长尾理论”的意义在于它指出:随着环境状态的改善,众多的“贫矿”在特定条件下同样有存在和开采的价值。

尽管安德森研究的是80%“沉默的大多数”,可他本人却决不愿意充当“沉默的大多数”,就像慈善家可以为穷人做任何事—除了成为他们中的一员。

2007年伊始,一种专门研究最冷门现象的理论迅速成为全球范围内营销界的最热门现象。这就是安德森的“长尾理论”。所谓“长尾理论”,最初是从统计学中一个形状类似“恐龙长尾”的分布现象的口语化表述演化而来。“长尾”的基本原理在于:只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。也就是说,众多小市场汇聚成的市场能量可与主流大市场相抗衡。毋庸置疑,“长尾理论”在很大程度上挑战了“二八原理”。

1897年,意大利经济学家维尔弗雷多?帕累托根据统计结果归纳出:20%的人口拥有80%的财富,在经济学上被称为“帕累托收入分配定律”,俗称“二八原理”。“长尾理论”在全球的火爆,使得已经100多岁的“二八原理”也一跃成为当今经营界提及率最高的关键词之一。

这两种看似针锋相对的“非均衡”理论之间到底是一种什么样的关系?他们各自有着怎样的内涵和本质?他们在现实中的价值何在?对未来营销发展有哪些启示?所有这些都值得我们深入探讨。

“丰饶经济”的“贫矿”与“短缺经济”的“富矿”

“长尾理论”一出世,就被认为是对“二八原理”的颠覆。从本质上讲,这种“颠覆”不是理论对理论的“颠覆”,而是时代对时代的“颠覆”。凭借互联网撑腰,“长尾理论”以阶级斗争方式把以前所有的时代都划归“短缺经济”,而自己则开辟了一个新的经济学时代——“丰饶经济”。

安德森认为,能够适应“长尾理论”的土壤是“丰饶经济”。但是除了网络营造的虚拟数字世界,我可以用砸锅卖铁的坚定语气宣布:现实世界中永远不会出现安德森宣称的所谓“丰饶经济”。因为经济学存在的前提就是短缺。“长尾理论”只有在以互联网为基础的虚拟数字世界才是活生生的现实,而在现实世界,长尾理论存在的前提只能是“从理论上讲”的虚拟。

“丰饶经济”的前提是“存储和流通的渠道足够大”,只有在这样的条件下,“长尾”才可以真正存在并盈利。尽管“长尾理论”揭示了互联网商业世界盈利的新秘密,但是,我们同样不难看出,“长尾理论”本身的成功却再一次证明了“二八理论”看重的“头部”永远是利润最集中的优质“富矿”,靠这20%的优质富矿资源就可以带来80%的主流利润。而“长尾理论”看重的只是过去被认为没有开采价值的80%的“贫矿”,“长尾理论”的意义在于它指出:随着环境状态的改善,众多的“贫矿”在特定条件(丰饶经济)下同样有存在和开采的价值。

对照这两种理论及其所处的经济状况,我们发现了一个非常有意思的现象:“丰饶经济”背景下“长尾理论”是一种挖掘“贫矿”的理论,而“短缺经济”背景下的“二八原理”却是一种开采“富矿”的理论。

当然,开采“贫矿”需要更多的技术和设备支持,这就要求“长尾理论”必须拿出其背后秘不示人的三大看家“法宝”才能真正实现“长尾营销”。

“长尾理论”的三大“法宝”

1.在网络世界的“法宝”:数量和搜索

毋庸置疑,“长尾理论”的真正用武之地是网络世界。因为只有在互联网上,才可以真正做到“存储和流通的渠道足够大”,而支付的成本又“足够小”。只有如此才能在不用增加边际成本的前提下给最终用户提供几乎无穷多的选择。尽管安德森强调“从政治到公共关系,从乐谱到大学体育,长尾无处不在”,但书中所有的案例都只来自互联网行业,以及那些与互联网密切联系着的行业。他重点关注的在线音乐商Rhapsody和iTunes、在线图书商Amazon、在线DVD租赁商Netflix,以及网上交易平台eBay、搅拌机商KitchenAid(使用网上供应系统)、玩具商LEGO(利用网站销售并与用户互动)、在线软件商SALESFORCE.COM、搜索引擎商Google,莫不如是。

对于iTunes这样的纯数字服务来说,由于不再需要货架,也没有制造成本和分销费用,卖出一件非流行品与卖出一件流行品之间没有任何区别,它们的边际利润都是一样的。因此,“长尾理论”是有效的——“给顾客们丰富的选择,但也要帮助他们搜索”。这其实也是繁荣“长尾”市场的秘诀:提供所有产品,并帮用户找到它——数量和搜索,已经成为“长尾理论”在网络世界无可置疑的盈利法宝。

尽管我们不否认在任何一个行业都可能存在“长尾”现象,但是很多时候“长尾”过细,维持“长尾”的成本有可能已经大于收益。因此,对于众多的传统行业而言,大家关注的最根本的问题无非就是:我能从“长尾”当中获利吗?

2.在传统行业的“法宝”:推荐和连带

毫不客气地说,离开了虚拟的网络环境,单纯的“长尾理论”在传统行业里就是无水之鱼。但是同样需要斩钉截铁指出的是,传统行业一定可以从“长尾”中盈利,但是盈利模式与网络环境相比已经发生变异。

这种“变异”就是:不追求“长尾”的“长”,而看重“长尾”的“宽”。由于互联网上资源的“丰饶性”,面对几乎无限量的信息,人们并不知道自己需要什么。同样道理,即使在“网下”的传统营销环境中,由于消费者的“零散”以及对他们自己需要的“茫然”,商家依然可以借助“推荐”来实现缝隙商品(Niche)由“长尾”的“末梢”向“头部”转移,从而尽量实现利润最大化的规模销售。

责编:赵龙
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