坚持将内销核心诉求传播透彻

来源:价值中国网  
2012/12/31 14:35:27
放大镜能够点燃一张纸,就是将阳光所有能量都聚集在一点上,纸张由一个点的燃烧逐步扩大为面的燃烧,内销传播也是同样的道理。

本文关键字: 内销 营销管理

放大镜能够点燃一张纸,就是将阳光所有能量都聚集在一点上,纸张由一个点的燃烧逐步扩大为面的燃烧,内销传播也是同样的道理。

外贸企业做内销的时候,总会觉得这个也重要,那个也重要,想把更多的信息告诉目标客户,结果目标客户什么也没有记住。

成功企业是不会发生这样的错误,他们善于将有限的传播资源集中于一个核心,将这个核心点燃,最终达成燎原之势。

王老吉就是个中高手,用了所有的资源集中诉求“怕上火,喝王老吉”。实际上,王老吉可以作为诉求点非常之多——

王老吉凉茶长达175年的历史;

王老吉凉茶遍及世界各地;

王老吉富有内涵的品牌故事;

王老吉凉茶在两广市场的广泛影响力;

……

而王老吉都没有选择,王老吉走不出广东和浙南,核心在于没有回答:消费者为什么要购买王老吉?在对广东、浙南消费者的调研中,他们发现,现有消费者购买王老吉,怕上火是最重要的购买理由。

而且这些消费者,对王老吉没有治疗上火没有要求,主要是预防。在对全国市场做调研的时候,更是发现:怕上火基本是全体中国人的需求,几没有一个品牌在这个概念上有很好的占位。

这就是王老吉找到的机会,定位为饮料,“怕上火”是核心诉求。那么,传播上王老吉是如何将此做到极致呢——

电视片:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,最容易上火的场景,诉求“怕上火,喝王老吉”;

电视投入:2003年,投入4000万元,诉求这个核心;2004年购买央视黄金时段,诉求这个核心;而且,连续多年不断增加投入,诉求这个核心;

促销推广:以“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”的主题,进行全国促销;

车体广告:还是王老吉的产品形象,诉求是“怕上火,喝王老吉”;

……

如此极致地围绕这个核心,短短几年,王老吉的成长几乎是核裂变式极速成长:

02年,1.8亿元

03年,6亿元

04年,14.3亿元

05年,25亿元

06年,近40亿元

07年,近90亿元

08年, 近120亿元

把所有的媒体组合都应用到一个传播点上,更容易把这个传播点做深透。外贸企业在具体内销的运作中,由于受到资源的限制,传播内容集中于一点,面对你的目标受众,找准诉求点,应集中这个核心进行爆破。

内销传播坚持一个核心诉求,前提应该是核心诉求一定要正确,不然越是聚焦,偏差越大。从横向的媒体组合来看,应让所有的媒体都围绕一个声音说话。从纵向的时间维度来看,我们应该在一个相当的时期内,坚持这个核心诉求所以,坚持一个点传播,做深讲透,实际上应该解决三个核心问题——

准确无误地找到传播的核心点;

将所有的媒体资源集中于传播的核心诉求点;

保持核心诉求点的长期性;

责编:赵龙
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