W*CASE:基于人性的营销分析方法

来源:价值中国网  作者:姜旭平
2012/12/21 14:33:55
了解你的客户:提出W*CASE方法的现实需求  营销是企业经营和管理的核心,需求分析是市场营销的基础。精准的需求分析能帮助企业更好地了解市场和客户,更有针对性地展开产品研发,更有效地实施营销策划和传播!

本文关键字: 营销理念 营销管理

了解你的客户:提出W*CASE方法的现实需求  营销是企业经营和管理的核心,需求分析是市场营销的基础。精准的需求分析能帮助企业更好地了解市场和客户,更有针对性地展开产品研发,更有效地实施营销策划和传播!

早在上世纪50年代,人们就意识到了需求分析和市场研究的重要性。企业常根据造成大众需求差异的因素来划分消费群体,从地理、人口、心理、行为、收入、环境等变量入手去细分市场(Market Segmentation),并根据客户特点,有针对性地展开营销。

然而,我们还是常听到企业有这样的抱怨:“现在市场呆滞、营销效果不好”、“消费者不舍得花钱、生意不好做”等等。究其原因,关键在于企业对市场和客户需求的真实目的缺乏了解,从而使得营销策划抓不住要点、没有针对性、促销效果不佳。而导致这一现象产生的主要原因则是以往的需求分析方法不够具体。

以往较为流行的是“6W”分析方法,即从“6W”出发,解决困扰企业营销实践的“4W”问题。这种方法仅仅是从原则上给出了问题分析的几大方向,并没有提出具体的操作过程和操作细节。这就导致在执行过程中,问题分析的思路和对操作尺度的把握会因人而异、具有很大的不确定性。此外,“6W”分析方法分析问题的出发点多是站在产品和促销的角度,这与当代商品市场极大丰富以及强势买方市场的商业环境明显不符。因而基于6W策划出来的方案就很难被市场所接受。

实现自我价值是人们消费追求的最终目标,购买过程是辅助实现目标的手段。需求分析方法应紧紧围绕这一目标,从顾客的需求动机和人性特点入手展开分析。只有真正了解了顾客,制定的方案才能受到市场的欢迎。

为此,我们根据多年的实践经验,在总结一般规律的基础上,提出基于人性化特征的营销和需求分析方法——W*CASE(Who,Characteristics,Attention,Solution,Effect)。

在W*CASE模型中,首先要解决的是目标客户的作用分析和角色定位问题(WHO),即:谁需要这类产品?谁会使用这类产品?谁会购买或谁有权决定购买这类产品?

其次是分析这些人分别具有什么特点(CHARACTERSTICS)。(社会属性)

第三步是分析他们真正关心什么(ATTENTION)。是产品、品牌、质量、技术、功能、价格?外观?还是面子、利益、健康、实用性、价值、娱乐等?(心理属性)

第四步是围绕客户特点和所关心的内容,制定营销解决方案(SOLUTION),即:用什么手段、什么形式、什么媒体、怎么讲(主打什么诉求),才能满足需求并抓住他们?(策划和实施策略)

最后是效果(EFFECT)评估和反馈,即:评估营销策划是否达到了期望的效果?对销售促进和对市场拉动的贡献率?顾客和市场对产品/品牌价值的认同度等。如果效果不理想,立刻进行反馈和修正(如图1中虚线所示)。

挖掘消费的本源:6W的局限与W*CASE的优势比较

营销策划成败的关键在于对客户特征和需求动机的分析,同时这也是困扰企业实践的难点。70多年前马克斯?韦伯(Max Weber)在研究中发现:就人类的自然认知能力而言,“在规范与描述、认知与客观存在、断言某物是什么与某物实际是什么之间,存在着难以逾越的鸿沟。”要跨越这道鸿沟、尽可能地缩小认知与现实之间的距离,没有其它的办法,只能依靠规范化的科学方法论和严格界定的操作过程。以往的需求分析方法没有严格规范和明确限定操作者的思路、操作过程、行为规范和具体做法,是造成这些方法在实践中难以把握、营销效果不佳的主要原因。

以最常见的6W方法为例。它以事件(产品促销)为核心,围绕事件可能的发生情景展开。这样的分析方法在认知方法体系上或多或少都会存在如下问题:

以任务(产品促销)为核心,整个分析过程都是围绕销售目的展开;

在对具体环节的理解和掌握上有一定的交叉和不确定性(如What与Why);

对需求产生的认知容易滞留在产品使用的情景上(如Where,When,What);

因果分析(Why)围绕事件发生的场景(Who、When、Where)展开,容易把问题分析的思路引向事件产生的表象以及导致表象存在的客观(外在)原因,而淡化了对人心理因素的分析和需求目的的挖掘;

从分析结果到解决方案(从Why到How)需要人从主观上作进一步的提炼和转换,而且这种转换对操作者自身的经验和能力有很大的依赖性,往往会因人而异,结论很难被他人重复并形成共识。

以上几点也是导致6W作为一种具有普适性的市场分析方法很早就获得了广泛认同,但至今应用并不十分充分的关键所在。由于在方法论上的缺失,6W方法作为一种知识和技能很难传承。

与以往的需求分析方法相比,W*CASE在认知方法体系和问题分析的着力点上都有很大的不同。首先,W*CASE方法以人(顾客/消费者)为中心,从人性特点和人本主义的角度去挖掘需求产生的本质。其次,在途径上更缜密、逻辑性更强,在方式上更系统、更规范、更强调具体的方法、手段和过程。这种严格限定问题分析范围和操作规范的做法,使得W*CASE相对而言更易于掌握、可操作性更强。

责编:赵龙
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