陶瓷网络整合营销六大模型

来源:畅享网  作者:邓超明
2012/11/5 21:38:13
畅享网:在最近两年中,赢道顾问一直在深入钻研、探索与实践陶瓷网络整合营销最佳解决方案,并且相继推出了“陶瓷网络整合营销加速度计划”、“陶瓷网络营销八大策略”、“陶瓷网络营销鹰飞计划”等,每年均有大量的研究性文章面世,从初步的新闻传播,到网络活动营销、搜索营销、网络事件营销、微博营销、网络视频营销,一个全新的陶瓷网络整合营销正浮出水面。

在最近两年中,赢道顾问一直在深入钻研、探索与实践陶瓷网络整合营销最佳解决方案,并且相继推出了“陶瓷网络整合营销加速度计划”、“陶瓷网络营销八大策略”、“陶瓷网络营销鹰飞计划”等,每年均有大量的研究性文章面世,从初步的新闻传播,到网络活动营销、搜索营销、网络事件营销、微博营销、网络视频营销,一个全新的陶瓷网络整合营销正浮出水面。

在2011、2012年中,博德磁砖的“微晶石标杆”与《全球奢侈品报告》、《奢侈品风云榜》事件,金舵陶瓷的《金舵西游记》、《新爱神传奇》品牌故事文化营销,特地陶瓷“我心中的美墅”网络互动及“史上最炫门店”、“美墅主义”话题传播、“美墅爆博”事件营销,金牌天纬陶瓷“宝宝党”,协进陶瓷的“福砖”概念营销,欧神诺陶瓷的“新旧豪宅之争”等,都在不同程度上增加网络整合营销的方式,深挖互联网的传播价值。

从2009年开始,邓超明即带领赢道顾问就在建筑陶瓷行业排兵布阵,相继服务陶瓷企业超过十余家,包括博德磁砖、金舵陶瓷、顺辉瓷砖、特地陶瓷、协进陶瓷、欧神诺陶瓷、金牌天纬陶瓷、强牌陶瓷等,各公司所采用的方式及实施的时间长短各有差别,大多数集中在半年到一年的时间,部分已经持续2年以上不断创新,效果反馈较佳。

综合长期的实战经验,总策划邓超明认为,陶瓷企业如果仅凭某一种或2、3种网络营销方式实现品牌、销售的显著增长,成功的可能性很小,要通过互联网明显提升竞争力,非常有必要采用网络整合营销,并且持续3、5年最佳,每年不断增加最适合的方式,制定不断升级的网络整合营销方案。

在网络整合营销方面,基于网络整合营销整体模型,邓超明同时提出“陶瓷网络整合营销六大模型”,同样以F开头的字母,代表“焦点”(Focus),关注的焦点、热议的焦点、销售的焦点,从而让品牌成为热门。一个品牌一旦成为热门,品牌知名度和口碑得以改善,其招商和终端销售肯定是会有明显进展的。

陶瓷F4话题整合营销模型:“F4”代表着四项推动指标:媒介的覆盖量与传播量;作品创意质量与媒介推荐、转载量;各种搜索的表现;目标受众的浏览量、参与和互动量。

这一模型专指新闻话题这种网络传播方式,以媒体和论坛为主,需要几个比较大的媒体牵头,传播渠道上包括陶瓷行业的、家居建材行业的、家装的、新闻的、女性的、时尚的等。内容必须有深度、立意很新、角度有争议,最终可能形成一个热门话题,要达到与推广信息的结合,最终也能产生很好的推广效果;也可以是微博话题,以分享讨论为主,需要一些大号微博(小到数万,大到数百万)、加V微博的参与。

陶瓷FEA整合营销模型:这个模型包括了话题、事件、活动,既要规划出具体的话题,还要安排出事件、网络活动,进行全面的推广,在实施过程中逐步安排,需要的资源比F4模型要多,比如比较有影响力的10余家主流媒体,活跃度比较高的一些大号微博,用户活跃和评论很大的论坛,有趣味的视频和图片等。重要的是通过事件塑造热搜词,把公众的关注吸引到对品牌的关注上,并且要从公众中筛选出目标消费群体。

陶瓷FEAVA整合营销模型:这个模型覆盖比较广,包括了话题、事件、活动、视频、图片动漫等,其中任何一个都可能做出一套整合营销的计划,同时这五种都可能包括在一个品牌的年度网络营销计划里。需要的资源里,除了微博、主流媒体、大型论坛外,还包括了一些图片分享网站、主流的视频网站等,整合的范围更多。

陶瓷FM模型:这个就是从微博开始网络整合营销模型,也即微博整合营销,通过大号微博主推、官方微博发布、加V微博佐证、主力微博分享、种子微博扩散等形式,做热一件事情,最终可能不仅在微博上形成热门话题,进而影响到更多传播媒介跟进,当然,非常重要的仍然是将微博上扩散和形成的眼球,转移到对品牌的关注上。

陶瓷FV模型:这个是从视频开始的网络整合营销,比如一次剧本的征集大赛、经典的病毒视频传播、微电影的连载等。这个需要一些比较好的视频创意与拍摄、制作等,最终还需要购买充分的展示位置、组织一些造势。在如今视频大爆发的时期,即使是极佳的大牌作品,如果仅靠自发传播,已经很难有成功的个案了。

陶瓷FA模型:这一模型是从漫画做起,或连续的多组四格漫画,或者微漫画等,都可以。以一个主题展开,揭示一种现象,引起人们共鸣;或者是一个品牌、产品的一个卡通形象,组织一系列漫画,最终吸引人们的分享转发,可以通过论坛、微博、SNS、媒体等多种媒介发布,3A族、奔奔族就是这方面的推广案例。金牌天纬陶瓷等,均在尝试这方面的推广。

除上述之外,还有多种组合,比如有争议、有亮点的广告投放,也能成为关注焦点,形成网络广告整合营销;比如大量传播与分享同一主题的IM信息,最终引爆转发和关注,也能够成就热门;也即任何一种网络营销方式都可能成就一次网络整合营销的案例。

创意水平最是关键的,这个取决于人;传播节奏一般都是按照预势、悬念、告知、引爆、设疑、澄清、再引爆等过程展开,并无太多神秘之处。最核心的还是需要一个好的团队、周全的资源配合,同时公司要重视,网络整合营销的玄机也就在这几点上,在三年多的家居建材网络营销实践中,赢道顾问总策划邓超明认为,在面临多方压力的情况下,陶瓷企业需要更有效的网络整合营销解决方案,要求性价比高、效果好,不如同专注这个行业的策划机构合作,会取得事半功倍的效果,重点是选择适合、专业、有效的合作伙伴。

责编:赵龙
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