《营销2.0最佳实践》--北电的经验教训

来源:《营销2.0最佳实践--网络营销时代的ANGELS制胜法则》  作者:Sandy Carter
2010/11/15 15:53:55
市场细分是营销中的一个持续过程,在营销2.0时代很多东西已经发生了改变,利用电子化和个性化的理念,我们需要以全球化的视角来进行市场细分。

Flaherty详细讲述了北电所学到的最有价值的课。虽然学到的东西不少,但在下面这节我们只回顾其中最重要的部分。

技巧

随着世界变得越来越数字化,你必须考虑什么启示能应用于你的业务上面。Flaherty在聘请供应商时有所了悟,她解释说:“数字媒体仅仅是容器。你的团队需要什么样的人才?我想你需要有才华的作者来撰写强制性和有说服力的文章--而不是一个软蛋。市场越来越软性;我们所从事的是越来越多像CNN一样的长期媒体战略。同样,当你想接触客户时,也更多地需要用像CNN一样的媒体策略。写作技巧在新时代将造成巨大的不同。世界级的营销团队需要高质量的内容并有效地运营它。”

只基于标准

在龙卷风行动中,我们学到一点,就是标准需要在早期市场进入“龙卷风”阶段前就确定并坚持下来。最优先的规划就是确定一个市场是否合格,因为这是通向成功的关键之路。在这方面,Flaherty认为:“评判的标准是指定好的,因为标准是为胜利而定的。所以你不会因为游说而进入龙卷风行动市场,而是因为你合格了,才会进入龙卷风行动市场。可能很多人会想有所通融,我只能说这不可能。”

宝贝,加油!

客户驱动和市场驱动的营销概念在这里停滞了。和传统时代保持联系需要持久忍耐,且非常重要,因为终极的市场营销始终是来自于客户的意见。因此,营销需要充分理解和客户相关的是什么。然而,我们在北电的课程中学到的是需要去管理什么。Flaherty表示:“在新时代中的营销其区别就在于响应时间。举例来说,我认为现在通过不同途径和客户保持对话是非常重要的,尤其在科技领域。相对于那些传统观点中冗长的、持续的主动沟通来说,现在的对话则需要时时保持新鲜、动态化以及具备更多新信息,我相信你能从中领悟到这个市场的一些规律,速度尤其重要。”

结果

一个可能的问题是:对于北电来说,龙卷风行动的底线是什么。在一开始,声誉评价指标和投资回报率等被整合到了传播活动的模型中,改变了传统传播项目的不足,但是,人们普遍认为,应该贯穿营销行为的认知管理只是在营销沟通的环节上得到了体现。Flaherty表示:“通过在4个启动市场中改变执行的方式,我们很好地将销售和市场整合起来。很多区域的同事都问我,他们那里如何成为一个龙卷风市场?”这个活动收入指标的实现很大程度上依赖于提高了交易量--这又是通过市场细分实现的。因此,Flaherty补充到,这个模型会被扩展到世界范围内的12个市场。任务完成了?“并非百分之百”,Flaherty回答说,“事实证明,声誉很难在一朝一夕间改变,这提醒我们所有的投资项目都需要建立强势的品牌和较高的品牌偏好。”

结论

市场细分是营销中的一个持续过程。在这一章中,我们了解到市场细分是一个基础工作。但是在营销2.0时代很多东西已经发生了改变,利用电子化和个性化的理念,我们需要以全球化的视角来进行市场细分。首先理解客户及其相关市场的事情。将时间花在用传统的方式细分市场以及探索观察世界的新方式是物有所值的。利用合作伙伴获得细分市场和自己来经营是完全不同的两码事。在营销2.0时代,市场细分越来越细致,已经深入到具体的客户企业和企业中的决策者。其核心就是,对于客户来说,营销活动的目的就是让客户见到销售人员说:“哦,太好了,我正想和你聊几句”。全球化意味着企业需要全球化发展,本地化生存。充分理解文化和客户的反应对于国际战略的本土实施是非常重要的。用混合的营销策略来制定细分市场和全球化战略虽然耗费精力,却是值得的。

责编:刘沙
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