[原创]精确营销下的零售业广告投放和评估

一、零售业的市场竞争呼唤精确营销时代的到来

1、互联网颠覆时代的到来

截至2008年7月，中国互联网用户已发展到2.53亿，成为世界第一大网络市场，根据易观国际刚刚发布的预测，2008年年底的时候会达到3个亿，在2007年到2008年光是互联网平台的面向企业的交易金额每个季度能将近6千亿，对于面向消费者网上零售的部分，2008年整体交易金额也将超过1100个亿，而且近几年都是以每年100%的比例在快速增长。如果按照2008年全社会消费品零售总额大约为10-10.5万亿来计算的话，网上交易额占比已经达到1%左右，而美国今年有望达到1460亿美元，所占的比例2007年已经超过3.72%，而韩国更是高达8.65%。淘宝的2007年销售额已经高于家乐福、物美、华润万家、大商集团，以433亿元的销售额仅次于百联集团。

再从家电零售业来看，专门从事家电网络零售的京东商城今年有望实现12-14亿的销售额，从2004年销售额1000万元，2005年销售额3000万，2006年是8000万元，2007年是3.6亿元，这样的发展速度在线下零售企业是难以想象的。更为重要的是，在上海、北京这样的大城市，只要有上网经验的人都已经开始熟悉到商场看样（国美苏宁的门店成了这些网店的免费样品陈列店），因为10-20%的价差是没有几个消费者能够抵挡得住的，而且商品的质量和售后服务与国美苏宁几乎没有差别，你也不用担心类似淘宝上的信用等级评估可能有假，在京东商城你完全不用担心被骗，而且你还可以货到付款。随着京东这类网上商场的配送能力在各中小城市的覆盖，今后在中型以上的城市，家电极有可能50%以上都是通过互联网购买，也许这样的趋势只需要5年左右的时间。

这是我通过自己的生活经验所做的判断，要知道，到今年年底中国互联网的普及率还只有22.5%左右，按照现在每年6-7%的增长率快速增长的话，互联网的普及率将很快如手机一样，将在4-5年左右达到50%的普及率，到那时我们可以想象还有多少人愿意每台家电要支付15-20%的门店费用给那些线下的店家？

家电行业如此，其它行业其实也在面临悄悄的变革，因为其它行业同样也存在15%以上的门店费用，这些都是网络企业的优势所在，即便是生鲜，现在已经有专门销售有机蔬菜的网站，比如上海的和乐康网站，有机蔬菜就销售得很不错。

2、信息产业的发展使得电子商务具有无限生机

网络企业曾经的发展障碍主要有支付信用问题、与消费者的沟通成本（因为上网的人少）、消费者的消费习惯、商品质量的控制等等难关，如今随着支付宝等一系列支付信用工具的产生并普及、互联网普及率突破20%以后的高速增长、以及网络购物行为由时尚人群向大众人群的扩散、商品质量控制的日益规范等等环节的日趋规范有序，这些困难已渐渐淡去。

伴随着3G在今年年底或明年一季度发牌照，3G的推进和日益普及也将是不久的故事，而建立于手机之上的移动互联网对网络购物的影响也许会更加深远，也许三五年以后人们将习惯在自己的手机上浏览商品、与商家互动联系、下订单，到那时电子商务将渗透到我们生活的每一个角落。

3、商业竞争的结果催生精确营销、降低成本

静观近一两百年来世界各国商业业态更替的规律，只有简单的也是最根本的一条——新业态以更低的成本提供性价比更高的商品，从而获得消费者货币投票的不断追捧，从杂货摊-百货-超市-大卖场-购物中心-网上商城，无不是一次次地降低消费者在单位商品上的时间和货币总支出，从而让消费者获得更高的性价比商品，让消费者的时间更有价值、货币购买力更强。

那么作为最新的业态——网上商城以及网络企业如何来降低成本呢？显然他们的成本结构不同于传统零售企业，租金和门店费用是不用考虑的，但是由于信息爆炸，这些网络企业要获得消费者关注的“眼球成本”却不低，只有那些能够有效降低“眼球成本”的企业才有可能在新形式的市场竞争中脱颖而出。

那么，网络企业如何来降低自己的“眼球成本”呢？也就是每一个网络企业如何通过各种手段来吸引顾客的有效眼球并最后生成有效的订单？这其实就是精确营销需要解决的问题，就是通过数据挖掘技术，帮助这些网络企业精准地找到自己的目标客户、有针对性地“放电抛媚眼”，最终降低单个用户、单个订单所耗费的资源，使得由生产者到消费者的总交易成本最低，谁能够实现这一点，谁就一定能保持竞争优势。

二、精确营销对精确广告促销的要点

1、信息爆炸使得广告的成本剧增

在网络企业，他的成本结构较线下零售企业已经发生了很大的变化，它的物流配送成本占比可能会比传统企业高5-10个百分点，而差异最大的可能就是它在网站上吸引顾客眼球的成本究竟要占到它的商品总价格的多大比率，这是关系到它的盈利能力和市场竞争能力的关键，这部分成本越低，那么它让渡给消费者的利益就越高、市场竞争力就越强。

而为了引起消费者的注意，他们就不得不比线下企业花更多的钱去做广告、去做推广，以扩大在消费者中的知名度，那么这样就带来了广告成本的剧增。

2、有效降低广告成本成为获胜的关键

既然与消费者沟通的成本要占到网络企业成本的大头，那么如何降低这一部分成本就非常关键。比如笔者就了解到，一家从事商务英语培训的企业，它通过电台、电视、报纸杂志、互联网、户外广告等途径所投入的广告费，摊到每一个最后下订单的顾客头上要达到1500元/人，这是一个多么惊人的数字！

所以，了解哪些广告媒体对自己的生意的沟通效果最有效，如何将自己的有限的广告资金投入到最有效的广告媒体上，或者将自己的广告投入到最佳的媒体组合上就非常关键。

3、没有精确广告促销，精确营销将是空谈

现在，对于网络企业来说，已经循着大众营销--分众营销--微众营销--个体营销的营销演进轨迹，过渡到分众营销和微众营销阶段了。而在分众营销和微众营销阶段，如果不能做到相对的精确营销，还是遵循过往的大众营销——广种薄收的方式，将会造成巨大的资源浪费，而基于这种巨大的浪费，他们要有效替代传统业态也是根本不可能的。所以，只有做到精确的广告促销，精确营销才能够最终落地。

再从营销理论的发展轨迹来看，从4P-4C-4R，以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)；4C理论则以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)； 4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。从营销理论的演进轨迹我们也不难发现，营销的整个过程——从设计、实施、监控到总结反馈无不是一步步走向精确的，因为只有这样才符合企业存在的理由——交易成本不断降低。

三、广告投放的精确化和有效性评估

1、如何做到广告投放的精确化

要做到对每一类广告媒体投放的精确化，我们就要首先对这些媒体进行评估，传统的评估办法主要考虑覆盖范围、发行量、媒介影响度、媒介栏目设置及特色、受众人数、受众人群的特点、点击量、版位栏目时段位置成本、单位受众成本、单位有效客户群成本等等因素，尽管当我们在广告投放前做这种测算时已经可以对媒体进行一部分筛选了，但是对于网络企业来说，这种测算还是有些粗糙。

况且，时下的广告代理公司在代理各种媒体的广告时，为了追求利益的最大化，往往会引导广告投放者在多种媒体上均衡投放广告，而这种均衡投放广告的办法往往是网络商的大忌，因为往往有许多时段、有许多版面、许多页面纯粹是无效区域，消费者根本就不会去关注的，比如，根据我们的统计分析，购买T恤类的订单顾客往往是在下午1-3点集中下单，其它时段的下的单就很少，那么在网上集中投放的时间就应该主要在中午12-3点这样一个区间比较理想。

所以，对于广告媒体的测算应该改变以往的模式，应该多利用网络的信息，通过数据挖掘去发现有效的关联，然后再有针对性地去选择广告媒体和广告时段、版面等资源。

2、如何进行广告有效性的评估

要想对广告效果进行评估，仅仅以点击次数来评估已经毫无意义了，因为目前在国内就有一些非法的网站专门从事制造点击奇迹的勾当，所以要想有效评估广告的效果，关键是要建立顾客最后的实现订单与广告媒体之间的联系，对于这个我们可以通过网络数据挖掘去了解顾客是通过搜索哪些关键词来通达本网站、是通过浏览哪些网站和页面到达本网站、其中的概率是多少，还可以通过在一些媒体中提供特殊的促销服务，让顾客凭借这些特殊标识（比如可以通过印刷特殊的代码或发送二维码）来帮助订单顾客建立与相关媒体的联系，当然通过网上顾客填写调查表也是一种简易的办法，但是这种方法往往会受人为的因素影响比较大。

通过获取那些客观的不易受干扰的数据，我们就可以有效建立起广告媒体与顾客购买行为之间的直接对应关系，从而最直接、也是最有效地评估媒体投放效果。

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