安利,并非只是“直销”
——安利的背后

  作者:记者刘波涛
2008/4/16 9:00:56
在直销模式大同小异的今天,安利中国费尽力气所打造的系统正在将它推到一个不可逾越的战略高地上。


本文关键字: 安利 直销 培训

“2012年安利中国的销售额要比2006年翻一番,超过240亿元人民币。”郑李锦芬在许多场合如此强调她的决心。2006年是安利最敏感的一年,这一年的12月,这位安利中国董事长因为拿到直销牌照而悲喜交集。解决了最为关键的“准生证”问题,郑李锦芬终于可以大胆预测一下安利未来4年的销量了。

6年翻一番,到底是一个豪言壮语,还是一个保守的预计?如果拿安利近3年来的销售增长做一个比较,平均每年增长15%并不是一个夸张的数字。即便与同期进入中国的跨国公司相比,这也不是一个过于激进的预期。让人们产生疑虑的是,直销制度变革后,安利靠什么延续以往的加速度?然而,安利是一个善于创造奇迹的公司,在中国,从来没有一家跨国公司经历过如此多的困顿与艰辛,也没有一家跨国公司像安利一样如此有韧性和决心。

现在安利中国上上下下比以往任何时候都更有信心超越历史,以前处处受到掣肘的它不敢大步向前,如今最令其忧心的问题已尘埃落定,未来未尝不是一个契机。进入中国的13年间,安利从来都不是赌徒,它一向小心翼翼地行走在规则之内。积蓄了能量、也冲在了最前面的安利已安然度过危机,未来的几年它将迎来又一轮领跑的机会。

直销牌照的天然门槛已净化了行业氛围,在有利的环境中,安利的步履可以更加轻盈了。尽管直销体系已发生彻底的改变,但对安利来说,精心打造的系统使之有了再次超越历史的本钱。如果研究安利近几年的发展曲线图,其精心构建的以销售管理系统和培训体系为核心的系统自始自终发挥着关键作用,而对产品等支撑企业发展的基本点的苛求使之获得了强大的抗风险能力。同时,累积了多年的产品口碑和全球近10万个品种的庞大产品库品牌美誉度,无形中让安利拥有了博弈本钱。所有这一切,为安利及其商业伙伴创造源源不断的利润提供了可能。

营销让人们看到了安利强大的躯体,而系统则为其带来健康强壮的体魄。其实,在郑李锦芬说出“销售额6年翻一番”的计划时,她已悄悄批准了一项投资高达2亿元的培训预案,这笔投入相比2007年翻了一番。“让学员像沉迷于网络游戏一样参与到学习中来”,按照安利中国培训中心院长刘明雄的设想,“这将使安利获得无法替代的竞争优势”。像网络游戏一样的远程培训系统只是安利“健身计划”的一部分,未来,层出不穷的组合拳将增强安利的内功,帮助其实现目标。

对于未来6年的目标,郑李锦芬有着缜密的测算和周密的安排。新年伊始,安利2008年的计划便被提上了日程:2008年,安利计划将店铺数量拓展到227家,覆盖186个城市,在北京、上海和广州设立旗舰店,安利中国的业绩增长将达到12%。以前的安利过于依赖直销的单一路径,而现在,它和其他直销巨头站在了同一个平台上,同驭直销、店销和经销三驾马车的安利急切地希望向世人证明,自己仍是不可超越的领导者。

培训的价值

2008年2月1日,上海。看着窗外纷纷扬扬的大雪,刚刚参加完电视台节目的刘明雄有些担心回不了台湾过春节。女儿刚刚参加完台湾高中的毕业考,女儿的成绩直接关系到她会被什么样的大学录取。这么多年来因为忙碌,刘明雄一直将家人的照片带在身边。身兼安利大中华区副总裁、安利中国台湾及菲律宾区总裁及安利中国培训中心院长三职的刘明雄,已无法自由安排自己的时间。面对突如其来的大雪,他坦言“2008年注定是更忙的一年”。

和往常一样,一直在幕后的刘明雄像空中飞人一样奔波在各个城市,只是如今他越来越多地出现在社会公众面前。这一次,他作为安利的代表,领取了“中国最具影响力跨国公司”奖。在颁奖现场,他不失时机地推广了安利的人才理念:“给别人带来快乐和满足自己也就得到满足,这便是安利中国所追求的幸福感。”作为主管培训的副总裁,刘明雄很清楚未来安利的平台不仅仅是吸引更多的人参与其中,更是为了让所有的利益相关体感到“幸福感”。对于直销员来说,幸福感直接体现在轻松、惬意地享受推销的乐趣。

如果到广州天河北或体育西路的咖啡厅和茶馆,会经常看到一些人三三两两地聚在一起聊天,他们看起来似乎很悠闲,但如果你看到桌面上的笔记本电脑,你才会发现他们原来是在工作。这是安利销售人员工作与生活的一个场景,如今,他们不仅将销售移到了咖啡厅、茶馆这样氛围轻松的环境里,甚至连上课受训也都放在了这里。

“在课堂里接受老师的培训只是其中的一个部分,今后,将有更多的人接受网上远程培训。”在刘明雄的眼中,这种一改传统灌输式、像玩网络游戏的培训方式将为受训者带来快乐和满足感。按照他乐观的预计,今后将有数以十万计的直销员会享受其中,接受互动、有趣而实用的培训。

在安利中国,刘明雄所领导的培训中心是一个中枢机构,每年有数十万人的安利直销员到此受训。这是一个“梦想的孵化器”,也是一个百万富翁级的联合大学,它提供世界上最新出版的书籍、磁带、光盘和培训服务,力图为每个人量身定做一整套培训计划。对那些怀揣梦想的人来说,寻找做安利的正确途径,如同唐三藏西天取经一般曲折,在取经的道路上,每个人都有自己的方法。然而,千式百样的推销方法背后隐藏着极大的不确定性,这对销售并没有太多益处,反而极有可能触发危机,给管理带来层出不穷的麻烦。

培训被视为从事安利事业的“工具”,对直销员来说,它们就像木匠的锤子和锯子一样重要。在产品更趋同质化的大背景下,培训是安利得以高速发展的秘密武器。

有人批评,安利的培训是一种“洗脑行为”,旨在将直销员变成永动的推销机器。但刘明雄认为,设立培训中心的意愿是让每个人都成为销售高手,实现自己的财富梦想。“安利十分重视培训学员的理性,包括请名校老师上市场学等与直销有关的基础课程,以提高直销员的实际能力。”刘明雄说,“我们深知直销员的弱点,但培训的目的绝不会是让他们盲从,看看安利高达40%的直销员流失率就知道了。”
实际上,培训中心在发掘人的推销潜能的同时,也在积极倡导个人对生活的积极态度。直销员在创立自己事业的过程中,难免碰壁。在这种情况下,保持乐观、坚韧的心态就尤为重要。解决的办法是用积极的心态化解消极情绪,这些方法可以来自于人与人之间的交流,也可以来自培训现场。

每年,安利都要为培训付出数以千万计的费用,尽管将有相当一部分费用会因为直销员的流失而浪费,但安利依然下定决心在培训上与竞争对手一较高下。“安利每年平均在每个员工身上花费的培训费用为3300元,2007年一年的培训费用便超过了9000万元。”刘明雄认为,这些钱打造的是安利的“核心竞争力”。

有趣、实用的培训会吸引更多的人会聚到安利的周围,但让所有的直销员通过培训成为精兵强将,并不是一件容易的事。在业外人士看来,直销员数量越庞大、店铺越多业绩越好。但业内人士却担忧,化解庞大组织所带来的压力是相当困难的。如果不在会议、培训以及销售管理上有着极为严密的组织和计划,人员暴增所带来的负荷能将一个企业压垮。如何在既定的战略布局下提升单个直销员的业绩,是安利未来几年真正关注的议题,也将是刘明雄思索的核心问题。

对直销员不设限,为安利直销员的规模扩张提供了无限空间,但对目前的安利而言, “将优秀的直销员留下来并让其创造更多的价值”被摆放在了同等重要的位置。这不是一道顾此失彼的算术题,也不是一道鱼和熊掌的选择题。对于目前的安利来说,人数规模和单人效益是两个无法舍弃的“熊掌”:放弃前者,意味着将大大减缓发展节奏,并极有可能让竞争对手抢占先机;割舍后者,则意味着对现有团队管而不理,最终削弱团队的战斗力和凝聚力。

从几组数据中,人们可以感受到郑李锦芬的决心。尽管安利2007年的销售额高达138亿元,但在一些指标上却逊于主要竞争对手雅芳—这家以化妆品销售见长的直销公司,目前在中国拥有5000多个销售及服务网点和622148名直销员,分别是安利的22倍和1.6倍。可以做一个反向假设,如果安利像雅芳一样拥有同样多的销售网点和直销员,那将为安利创造多少收益?即便是最保守的估计,都能比现在的130亿元高出一倍,但这有一个前提:平均每个直销员的销售额不低于现在的水平。

竞争对手的崛起让安利有了规模上的压力,但要真正取得质的突破,还得在系统内找效益。当郑李锦芬批准2亿元的培训预算时,想必也看到了安利与竞争对手之间的差异。不过在安利的高层管理人员看来,安利中国在未来遭遇的最大挑战不是来自对手跑马圈地式的竞争,而是自己能否建立不可逾越的竞争优势。这就要求安利在精益管理上做得更好,从人海战术中解脱出来打一场系统战。目前,安利在培训上投入巨资所产生的效力正在显现。“安利成为了整个中国直销业的黄埔军校,”一位资深直销研究专家说,“在这个行业中,业绩最出色的直销员多数接受过安利的培训,而安利直销员的平均销售额要比同行高出数倍。”

物流效益

2008年1月中旬,中国迎来了一场30年来罕见的寒冷天气,冰雪将无数运输车辆堵在了路途中。“这些都是顾客预订的产品,本来给客户承诺是5天运到,由于冰雪封路,合作的物流公司歇业了,看样子即使加一倍运费,这些产品恐怕半个月也无法送到。”武汉人陆勇面对办公桌上的几箱安利产品一筹莫展。对陆勇这样的小生意人来说,运费不仅是他最大的一笔费用支出,而且关系到至关重要的生意信誉。此刻,他最担心的是那些老主顾因为等不及而购买其他人的货。

远在千里之外的广州,安利大中华区储运副总裁许绍明正在加班加点,应对这一场春节前的运输潮。安利在全国30个省、市、自治区开设有店铺,其中最远的一个店铺在新疆库尔勒,距离广州总部达6800公里。这种席卷全国的恶劣天气,这么多的店铺,这么远的距离,无异是对“大管家”徐绍明的一场大考验,也对安利的储运系统构成了极大的挑战。不过,安利的应急预案早在大雪降临前就做好了,徐绍明对全国21个外仓的库存调度有条不紊地进行着。

这并不是徐绍明加盟安利以来的最危机时刻,1995年与1998年的两次退货潮已让许绍明有了应对危机的丰富经验。尽管这是一场不可抗力的天灾,但许绍明同小生意人陆勇一样,希望通过非常时期的非常之策来体现出安利无比珍视的信誉。这可能意味着付出更多的成本,但无疑是值得的。

安利储运体系的快速反应得益于其高效的系统,这已成为它有别于其他公司的重要标志。其实,安利中国在将功能强大的AS400系统上线时,就已经看到了它的与众不同之处。因此,即便面对类似于雪灾这样复杂多变的情况,安利也就有了应对危机时的气定神闲。事实上,从填写一张订单到产品送达客户手中,是一个由无数个流程所汇集成的复杂过程,而许绍明掌管的储运部是整个流程的“最后一公里”。
每个月,这个部门都要将180万张订单兑换成产品运送到各个市场手中,同时,它要从全国数十万直销大军的手中接收退回产品。顾客的每一个闪念,都将催使整个系统高速运转一次,而系统处理的最终结果直接关系到顾客对安利的好感度。

从2002年安利建立一个超大型的“五星级”物流中心开始,许绍明掌管的部门是一个至关重要的“要塞”。

像星星一样散落在全国各地的店铺,除了日常的买卖外,在周边市场产品供给告急时,它可以根据市场变化及时补给货源。安利的直销员分布广泛,其中相当一部分活跃在县乡一级,货卖完了他们习惯就近去安利的专营店拿货。而一些更为偏远的店铺,如新疆库尔勒店,运输不便,储运成本高,但销量一直不错,也是安利全国布局中不可或缺的棋子。如果储运系统不能和那些分散的店铺及时对接起来,货还没有运到那里,恐怕就已成为积压品了。市场的每一个细微变化汇集、累加,反映到许绍明这里就成为千头万绪、错综复杂的问题,显然,单靠原始的手段是无法梳理出头绪的,这得借助系统的力量。

在安利物流中心有一台体积庞大且计算精密的服务器,每时每刻,它都要实时处理、分析从四面八方传输的数据,并及时将结果传向美国总部。足不出户,安利的高层就能洞悉仓库里每项产品的生产日期、销售数量、库存状态、有效日期、存放位置、销售价值、成本等数据。这是AS400系统的功劳,这个耗资近9000万元的系统是安利物流中心的“大脑”,指挥着广州总部4万平方米中心仓库和分布在广州、上海、北京、西安、沈阳等地6.8万平方米外仓操作人员的全部工作。

“物流中心60%以上是IT人员,”许绍明说,“传统的物流中心业务,比如运输,则被外包出去,由较少的人员管理。”IT化的一个重要成果是降低了成本、提高了效率。安利的储运成本仅占其全部经营成本的4.6%,远远低于第三方物流公司10%的目标,并且平均供货期缩减至两到三天,远远低于行业的平均供货周期。

对于像安利这样的直销公司,除了销售的利润外,最能给企业带来效益的部分恐怕是供应链整合了。中国直销公司的一个普遍做法是建立第三方物流,这往往意味着付出10%甚至更高的运营成本。它们成为了物流公司大力争取的优质大客户,也是带给物流公司最多生意额的一个群体。物流外包的一个目的是提高效率、减少复杂的运作环节,但最后却为此加大了经营成本。精打细算的安利中国逆潮流而动,自建物流中心,并超前在“软”“硬”组件上投资1亿多元,显然是为了持续稳定地获得长期效益。省钱还不是唯一目的,更重要的是要为“安利未来的井喷式发展起到关键支撑作用”。

其实,是现实让安利不得不作出这样的抉择。“中国的法规要求直销企业在中国必须设立标识明显的店铺,这样消费者可以非常方便地去退货。”安利全球董事长史提夫·温安洛在中国访问时曾说。安利中国一直坚持业内最自由的退换货规定:只要30天产品未开封,就可以办理退换货。这样一来,安利的店铺就成为了退换货的“办理处”和“集中区”。

1995年、1998年安利中国曾发生过两次退货潮,在退货高峰期,曾有销售人员不分昼夜排起长龙甚至安营扎寨,要求退货。这给物流一直外包给第三方公司的安利带来了极大的挑战,虽然那时它已在多个城市建立了外仓,但这些仓库只是中间站,无法形成一条与市场联为一体的“大动脉”。当时储运部的工作人员每天都在店铺、仓库、物流公司之间来回奔走,疲于应对。

每天,安利物流中心有超过100万件的产品要从仓库发送出去,为了保障市场供应,仓库里至少要有同样多的库存产品—这些产品占用了4万平方米物流中心90%的空间。仅靠外仓远远不够,一旦发生类似的退货潮,许绍明就要四处找地方放货。

推向市场的产品越来越多,物流软件、硬件的不断升级在所难免,而第三方物流公司是很难做到这一点的。拿仓库内的温度来说,“家居护理品和营养保健品、美容化妆品对室温的要求是不同的”,这就要求安利必须用不同室温的仓库存放不同的产品。“对一些有特殊存放要求的产品,第三方物流公司不太可能给你造一个仓库。”一位物流业资深人士说,“它们更不可能量身定制开发一套系统,实际上,它们承担的是传统的仓库管理、货运工作。”如今,安利的物流中心、外仓和店铺构成了一个紧密协作、高效运转的“肌体”,而各种疑难杂症也就被“肌体”拒之门外。更重要的是,对于那些不曾发生过的紧急情况,如今的安利也能轻松应对,包括这场雪灾。

根据中国直销市场的特殊性,安利利用高科技的电脑系统兼并第三方物流公司来解决存在的问题。由于市场需求的千变万化,单靠系统,公司的进、销、存往往难以精准把握。每逢新品上市或促销推出,以及月末之时,广大营销人员和顾客购货都比平时踊跃得多。受营销人员购货习惯的影响,此时的信息系统若显示“库存充足,不需要补货”,许绍明反而要格外留意,因为营销人员的“抢购”行为很可能会快速传导而造成紧俏货品迅速脱销。电脑系统能根据市场,计划两到三天的供应量,但大多数直销员按照购买习惯直至月底才提交订单,这样就产生了周期性的进货高潮。同样状况,也会出现在一个季度、一个年度的最后几天。在安利工作了十多年,许绍明对市场的需求了如指掌,而对手下将士,他也要求他们必须明察市场和洞悉规律。对于这个自己一手建立起来的后台部门,许绍明的期待是,不仅要成为成本效益中心,更要成为因应市场变化的快速反应基地。看来,他已做好了迎来安利下一个井喷的心理准备。

销售后台

直销业人士大都不把电子商务当回事,甚至轻视它。1999年11月,美国雅芳电子商务网站上线之时,就遭遇到直销员的集体抵制。时隔9年之后,电子商务不再仅仅是一张时尚闪亮的名片,而直销公司也不敢再忽视它——因为仅淘宝网的一个化妆品频道,其销售额就超过了雅芳在中国的营业收入。

幸运的是,安利中国一直将数字化战略视为支撑其未来发展的一个关键点。近几年来,安利中国一直比照美国的兄弟公司捷星公司,上安利易联网,建IT项目,甚至有赶超之势。虽然捷星公司在北美的电子商务网站中已排名前五,在当地的销售额占到了整个销售额的80%。但在中国,这一套并不能完全行得通,因为这里自有其“CHINA”规则。

在安利的全球体系中,中国已成为热门话题。独特的中国基因让安利中国选择了一个有别于其他市场的商业模式。安利中国既不像捷星公司,一门心思扑在电子商务上,也不像安利美国总部,靠地面部门攻城略地,而是嫁接两者的优势将实体店铺植入其中,设计出了一套行之有效的商业体系。

从本质上看,安利中国没有将自己看成是一个外国公司,它骨子里的“和合之道”根深蒂固。安利中国董事长郑李锦芬和总裁黄德荫是对“和合之道”最好的诠释者,在这两个安利中国最高领导者的身上,人们很难看到“霸气”、“直接”这两种西方人典型的特征,他们给人的第一印象是“儒雅”、“韧性”。这些可以看成是解释安利对中国始终不离不弃、如此重视培训教育和精细化管理的很好理由。像捷星公司的成功经验,安利都要用中国式的中庸眼光好好打量一番,细细改造,以便使其符合中国的商业标准。从根植中国,到影响全球,安利中国成为了跨国公司本土化的模范生。

不同于捷星公司的开放特征,安利中国的互联网核心项目安利易联网并不对所有的网上冲浪者开放,任何人只有成为安利的“优惠消费者”和“营销人员”后才有权限进入,才能在上面购买产品。看来,安利中国目前还没有打算通过互联网招募更多的直销员,而是将其视为“虚拟的会员店”。在标准的IT英雄看来,安利中国既不追求点击率,也不大力发展会员,这似乎违背了互联网共享的原则。很显然,安利易联网只是充当了安利直销体系中的一个工具,更准确地说,它就是一个闲人免进、不对外开放的“网上商店”。由此,人们可以很清楚地看到安利中国背后的美国式偏执。

截至2007年12月,安利中国在IT方面累计投入5.1亿元人民币,能够完全支持每星期100万份订单的业务量和每年300亿元人民币的生产能力。

在安利大中华区电脑资讯副总裁杨海鹏看来,“帮助企业节省多少成本或增加多少产出”固然是一个基础考虑,但是“帮助管理层作出正确决策、为营销人员提供优质服务、拉近企业与顾客的距离,利用创新提高企业业务的应变能力,同样是非常重要的”。这看起来有理想主义的成分,但也看得出来,安利高层对于IT管理的无比重视与无比信赖。

自开业至今,安利始终致力于系统的不断改进和完善中,从而能为直销员提供更加周到便捷的服务。其中,安利店铺销售系统就是一个很好的证明。当前,店铺销售系统已升级更新至第四代,是一个基于互联网的多元化平台,方便直销员在任何地点、任何时间进行订单交易,其先进的三层架构能够支持超过1万个终端。通过内网直接整合刷卡支付功能,预计每年可节省刷卡手续费约1500万元人民币,并有效地提高了财务对账的准确性。同时,第四代店铺销售系统还整合了易联网、电话语音、手机WAP等销售平台,集中管理全国各地所有的销售数据,减少异构系统之间的数据传输,降低误差发生率。

自始自终,安利对IT创新一直兴趣不减,且乐此不疲。仅安利中国的官方网上罗列的“电子商务全接触”就多达7种(安利易联网、电话语音服务系统、电脑语音订货系统、安利手机信息服务、安利邮件信息服务、安利手机网站、复合式家居送货服务),这些都是时下最新潮的玩意,通常运用于高科技企业中。直销员置身安利的店铺,恍若到了某个电信营业厅:移步到客户自助终端,可以查询产品、点播感兴趣的视频,也可以像打印电话清单一样将自己的积分打印出来;想买产品,碰巧身上没有带钱,那么就拿出安利中银联名信用卡到收银机前刷一下。对于那些不想费事跑路的直销员,安利易联网可随时随地为他们效劳,只要点击几下鼠标,全部交易程序在几分钟内就搞定了;安利手机信息服务也会定期将公司最新的业务通知、促销信息以及个人积分,及时地呈现在他们的面前。这是一个“懒人”直销员的理想世界。
不仅如此,为了更好地提升直销员的素质和工作技能,安利电子学习平台在经过几次改版后,向直销员推出了一系列全新而充满个性化的栏目,使他们可以足不出户按照自己的方式选择任何时间学习。同时,为了让更多的直销员参与学习,系统也将开放人数从过去的10万扩大到40万。

最大限度地将直销员从繁冗的交易程序中解脱出来,使他们有更多的精力投入到推销这一核心工作中去,是安利中国醉心于这些工具的理由和动力。这一切都是为了促使直销员销售更多的产品,为了实现这一终极目的,安利中国甚至为直销员提供灵活的财务金融服务。对于一个采用经销模式的日用品企业来说,赊账是其最大的禁忌,许多体形巨大、外表强壮的企业因为账款难收,导致资金链条断裂而“猝死”。由于安利所面对的经销商大多数是个人而不是公司,信用卡的推广与普及正好解决了安利最为头痛的支付问题。同时,安利中国还采用了一个较为灵活的付款方式。“安利允许预存一部分现金,必要时,它也允许一定的赊欠。”一名安利直销员介绍说。这一做法无形中“粘住”了更多的直销员,提升了直销员对企业的忠诚度,促使他们以更加积极的心态销售产品。事实上,直销员赊欠所产生的收益完全可以抵消由此发生的费用。

无论是易联网、语音购物、公共网站、电子学习平台、物流储运体系还是金融服务平台,都是围绕直销员这一中心,是为了给他们提供更快捷、更高效的服务。在安利中国,每一个销售行为的背后都是由无数的系统作为支撑,交易的最终完成只是众多力量作用下的临门一脚。当人们肤浅地认为直销以人海战术取胜时,安利中国展现了一个不一样的直销隐秘世界。这个由电缆、高科技机器、复杂软件、后台强大的网站和无限人脑智慧所构筑的庞大系统,诠释了“优秀的直销是怎样炼成的”这一浅显的道理。

市场正在发生变化,各种产品层出不穷,系统上的竞争最终决定战局的走向。在直销模式大同小异的今天,安利中国费尽力气所打造的系统正在将它推到一个不可逾越的战略高地上。

来源:《新营销》杂志

责编:张赛静
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发表评论

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(已有5条评论)
13F2009/7/25 22:07:02郭薇 说:

每种营销方式都值得思考、学习和借鉴

18我顶
12F2009/6/24 15:01:57匿名用户 说:

安利人看反对安利的人是傻瓜,反对安利的人看安利人是疯子!

31我顶
11F2009/5/28 15:32:42匿名用户 说:

看到安利就像看到白色的唾液一样让人恶心。

18我顶
10F2009/5/21 11:30:37匿名用户 说:

这个就是营销的力量

28我顶
9F2009/4/13 19:17:59匿名用户 说:

害人的传销

26我顶

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