营销管理:再谈企业如何参展才能更有效

  作者:shilly
2007/6/27 14:03:18
本文关键字: 关注分销

    功夫在事外——当参展只是参展时,展馆就是全部的舞台;当参展不仅是参展时,展馆只是舞台的一角。

  利用行业开展会的时机,以参展为切入点完成招商任务是不少参展企业的初衷。可在参展后不少企业会发现:参展效果并不理想,更苦恼的是不明白为什么会不理想。对此,我认为主要有以下几方面原因:

  1、观众多数是来当看客,不是来谈生意的。参展,厂家是想抛绣球给目标经销商,可随着行业格局的日趋成熟,来看展会的经销商们也日渐理性。这些经销商们多数已经是其它厂家的稳定经销商,他们来看展会一方面是看看行业的动态和发展趋势,另一方面想看看自己所经销的品牌有没有来参展,风采如何。就算是有意在展会上找新品牌的经销商,也是抱着先看一看,回头仔细考察后再确定的心态,单是凭在展会的感觉,立即签约成交的事情是越来越少了。

  2、展馆内信息相互干扰大,令经销商难以取舍。展会现场完全是信息爆炸的状态,参展单位都使出浑身解数,发布出各类广告信息。经销商走到一个展区就要经历过一番信息洗礼,每个展区都会有一些亮点,使得经销商眼花缭乱、无所适从、难以取舍。

  3、展馆内厂商双方无法进行深入沟通,容易错失合作机会。来看展会的人员川流不息,参展企业较难判断对方的真实身份和意图,在展会现场沟通的内容通常会有所保留。加上展馆内太吵,没有一个较好的沟通环境。另外,参展商在展会上收集到的来宾名片和嘉宾登记本上登记的信息也是鱼龙混杂,参展结束后通过电话跟进都是事倍功半,导致参展商疏于跟进,无形中错失了一些商机。

  既然有这么多因素降低了参展效果,是不是就不要参展了呢?当然不是!我们要客观的认识到:展会只是一个机会,一个可以供参展商借势的机会,问题的关键不在于机会如何,而在于如何借好这个势!相对而言,上述影响参展效果的原因是不可控的,借好势的重点是将不可控因素转变为可控因素。常见的方式是:另设会场——将展馆作为展示的窗口,将另设的会场作为商务洽谈的特区。于是,参展商们便在展会期间同步举行品牌推介会、新闻发布会、招商洽谈会等各种形式的招商会。我在2004年开始实践这种方式至今,都取得了不错的效果。为什么这么做会使参展价值得到提升?因为自己设置的会场将不可控因素转变为了可控因素。

  1、来参加会议的人多数是来谈生意的,而不是看客。虽然在实际操作时可能会有来刺探消息的非目标客户,但是来到会场的多数还是目标客户。一般来到会议现场的,都是参展商邀请过来的。他会应邀而来,证明了他对你有兴趣,有意向跟你谈生意,而不是来闲逛的。

  2、会议室的布置完全由主办企业决定,只有主办企业想传达的信息,没有其它竞争对手的信息干扰,便于目标客户深度接受。

  3、会议室相对安静,如有需要还可选择会议室一角或房间谈谈悄悄话,任何生意上的细节都可以面对面的沟通、确定,切实提高了招商效果。

  这种在展会期间同步举行招商会的方式,随着时间的推移日益普遍。有的企业可能会发现:这种方式的招商效果也不如以前了。怎么办?这时要抓住两个“点”:亮点和触点。亮点,讲的是要有媒体会关注的新闻亮点;触点,讲的是要有让目标客户心动的触点。在最近举行的一个展会期间,深圳台铃就是抓住了这两个点,所以深圳台铃和经销商一次性签订了1.77亿元的商贸合作协议。

  策划此类会议时,要充分发掘展会期间可供使用的资源,在执行时充分利用好这些资源。在展会之外,可以借用的资源有:政策资源(如:当地政府大力推动电动车产业的发展)、趋势资源(如:科技发展、环保需要)、媒体资源(如:大众媒体组织的各类活动)等。4月26日至28日,深圳市深铃车业有限公司作为深圳市高新科技企业的代表,参加了中华人民共和国商务部主办、在郑州举行的第二届中国中部投资贸易博览会。在参加这个举世瞩目的盛会期间,深铃高科举行了“深圳台铃高性能电动车高新技术发布会”和“北方市场营销暨品牌推介会”。与此同时,深圳市科技和信息局对深铃高科进行了高新技术企业授牌仪式。随后,大河报、河南日报、东方京报和深圳电视台等河南和深圳的大众媒体,电动车商情等行业媒体对此事进行了相关报道。深圳台铃通过本次参展,不仅成功地赢得了目标客户的芳心,而且有效的提升了深圳台铃高性能电动车的知名度和美誉度。

  参展,展馆内的功夫要做足,那是基础。如果能把展馆外的功夫做到家,参展效果才能充分得到体现。借势,借好势,在考虑借势的同时,企业再结合一定程度的造势,如此即能让参展效果倍增。个中奥秘,细细品味,其乐无穷。

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