[原创]快速消费品行业的营销费用的管理(3)--营销费用预算管理

  作者:SAGA.CO
2007/6/4 20:49:58
本文关键字: 关注分销 畅享原创
快速消费品行业的营销费用的管理(3)
----营销费用预算管理
 
营销费用的基本管理方法就是预算管理。
 
预算管理是个好东西,它在企业的计划、协调、沟通、激励、控制、评价中都发挥着巨大作用,因此很多企业都在搞预算管理,但做的好的不多,这并非技术原因,关键在于预算管理涉及企业权利与责任的重新分配,对原有利益集团触动较大。因此,条件成熟的有种的企业可以进行全面预算管理,否则退而求其次,进行某个领域的预算管理也是一件好事。
 
某食品集团营销费用的预算管理经历了三个阶段:
1、  起步阶段:2000年前,业务部门主导,财务部门游离在外,手工操作,缺乏事前、事中、事后的有效控制;
2、  规范阶段:2001年~2004年,财务部参与管理,建章建制,规范流程,引入IT系统,实行的是增量预算,解决了事中监控、事后评估的问题。
3、  发展阶段:2005年~2006年,改进了促销费用的预算生成方式,实行的是以销量业绩为基础的比例预算,解决了利润导向的落地和资源的有效分配问题,这个预算方案非常有特色。
 
第1阶段虽然管理比较粗放,但由于在整个公司层面普及了预算管理的理念,解决了意识层面的问题,为后面预算管理规范化的进一步推动打下了很好的基础,因此这个阶段也是很重要的。
第2、3阶段要详细唠叨一下,先说第二阶段。
第2阶段主要是推动规范化的预算管理,当时我们做了下面几件事情:
1、  建章建制:包括建立预算管理的目的,内容,各种流程及相关的审批权限,同时还明确了预算管理与业绩考核的关联。
2、  制定年度预算:这是个浩大耗时的工程,总体流程是:确定销量预算à总部初定费用预算总额à各品牌经理和各分支机构制定自己的费用预算à总部与品牌经理/分支机构博弈à强行达行一致意见后执行。由于要细到品牌品类办事处分公司,加上各方面对销量任务的推委和对资源的争夺,有时到了3、4月份费用预算还定不下来,只好边执行边确定。
3、  开发管理工具:建立IT系统,自行开发或外购成熟软件,当时我们采用的是自行开发的方式,也经历了几个阶段。
 
这个阶段有几点体会:
1、  年度预算制定的标准首先要明确:之所以会有那么多扯皮的事,关键就是预算制定的标准不全面,会哭的会抢的有关系的就有好处。在这个阶段由于制定营销费用预算只与销量挂钩,不与利润关联(此时也无法与利润关联,这还关系到一个集团内各责任中心的责任利润的划分问题),因此大家都倾向于多要资源,多要资源就可保障完成销量任务,至于是否赚钱,则不是所关心的事,但高层还是要考虑赚钱,同时又要考虑完成销量,这样博弈就来了,最终多以弱势方被迫接受告终。这种体制上的缺陷造成的结果是:双方都对定下来的预算不满。
2、  有效的IT管理工具非常重要:要对营销费用真正管理起来,必须管理到每一张费用申请单,每一张费用报销单,每一个费用项目,要管这么细,手工处理就别想了,上IT系统是必然,但如何上IT系统又是有所讲究的。某食品集团就走了一条特色之路。由于涉及内容较多,拟在下一篇文章中细述,请见谅。
 

【邓国清 MSNdengguoqing_2006@hotmail.com

责编:SAGA.CO
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         看不清,换一个

(已有1条评论)
1F2007/6/5 22:29:01lszy 说:

说的很好,期待继续

13我顶

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