伊利小雪生营销策略分析

  作者:shilly
2007/3/15 10:26:59
本文关键字: 业内新闻 主页

小雪生,一个定位于童趣,以怀旧为诉求的伊利冰淇淋新品,在年终岁首的成都,年轻时尚的消费群体竟然在阴冷的空气里硬生生的冲破了冬季冷饮消费的惰怠习惯,把它追捧成一个潮流性的角色。连伊利自己都不曾想到,一个配方和工艺都如此简单的产品,简单到十年前的冰淇淋企业都会做,竟然以空前的速度和张力占领了整个市场,而且让整个城市的冰淇淋只变成了一种,伊利小雪生!川渝两地的消费者竞相奔走相告,网络跟贴量迅速飙升,吃到会骄傲的评价如何如何,此地价格如何如何等,没吃到会苦苦追问。成了人们茶余饭后除了房价之外谈论最多的时尚。感觉有点夸张吧。

还是看一组数字吧:

30000支,这是每天在成都市中心春熙路商区消化掉的平均数字,这也是过去几年整个冬天该地区棒类冰淇淋的消化总量。

2600支,这是春熙路一个售点单天的最高自然销售数字,老板心里素质不好的话会笑傻。这意味着一天的纯利润超过了3500元,对于一个卖冰淇淋的小售点,无异于天文数字。数学不好的人也能算出一个月就是一辆伊兰特。

5元,这是小雪生的最高售价,出现在断货那几天,虽然现在已经基本满足供应了,但售价还是维持在2元以上,虽然伊利的发布价是零售1元。这里聪明的商人会在伊利断货的时候骑自行车到一环路外的售点花1元收回来再卖。

78岁,这是我们在现场看到年纪最大的消费者,一位颤悠悠的老婆婆仔细的品尝着小雪生,这也可能是她近10年内的第一次在冬季吃冰淇淋。现在小雪生的消费人群,已无法具体界定,在现场,不分年龄、性别、国籍,随处可见。绝大多数人都是近几年首次在冬季吃冰淇淋。

3257万,这是1月16日伊利四川、重庆地区年度客户会议现场的首次订货量,在小雪生热销的感染下,客户订货热情空前高涨,订单量是06年同期的300%。

20天,鉴于小雪生的热销,竞争企业禁不住诱惑,纷纷提前开始启动,较往年的启动排期普遍提前20天。

小雪生每天具体需求是多少,现在仍无法估计,因从未满足供应过。在过去的数字中,成都市曾经有一天突破过3000件,120000支。

以上数字,也许能简单描述小雪生在成都的热销态势。一点不夸张的讲,没有人经历过如此场面,即便在炎热的夏季。

也许有人说,这是个例,是个偶然。我们也怀疑过。

但是继成都热销之后,重庆市场复制了成都的推广模式。经过近十天的策略实施,在1月27、28日同样创造了路人皆食的场面,其现场气氛较成都疯狂的更加不可思议:单点单品单日销量突破了150件(6000支),这意味着一台冰柜一天之内被卖空了10次,6000人光顾了这台冰柜的生意,一个三峡广场的当日销量突破了1480件。供应的不足使得重庆的同仁们已经不敢再燃起其他街区的推广。在冰淇淋的销售历史中,是闻所未闻,见所未见。可以说,如果只是成都通过一种手段热销了,它有偶然和幸运的成分,但另外一个城市通过同样的手段复制了同样的场面,这可能不仅仅是偶然了。透过小雪生的热销,我们也许该思考些什么。

1、滴水映世界

一个组织的竞争能力,最终会集中反映其神经的最末稍。对终端的作为能力,是一个组织综合能力的集中体现。从成都市场在小雪生产品的推广中真真切切反映了伊利深度分销的功力,从市场发现机会到组织深度推广,从决定就地生产到产品上市,时间均不超十天。在话语或书面上,淡淡的一笔,但在现实组织中,却是一个庞大系统中众多部门无数次的快捷反应组成的。其中的任何一个环节拖后,整个反应速度都会因之而滞后。我们检查大海的水质,不会把整个大海都滤一遍,而只需要一杯水。这一杯水,就能折射整个海洋。

5、找到引爆点

格拉德威尔在其引爆点一书中说到。思想,行为和产品常常会象传染病爆发一样,迅速蔓延。正如一个病人就能引起全城流感;一个满意而归的顾客就能让新开张的餐馆座无虚席等等,这些都是“社会流行潮”。他爆发的那一刻,即达到临界水平的那一刻,就是引爆点。只要能找到引爆点引爆,就能打开一个充满惊喜的世界。小雪生的热销,推广部门只做了1%的工作,而这1%,恰恰是99度的温水走向100的那一度。有了这1度,水就沸腾了。

6、聚焦

同样的力量,你的手指绝对不能戳入墙壁,但是一个图钉就可以

轻松做到,原因在哪里?就在聚焦。营销的实质是以尽量少的投入换取尽量多的回报。在投入一定的条件下,如何打破市场的坚冰快速突破呢?聚焦吧,把所有的资源都集中到一个点。聚焦一个点,聚焦一群人,聚焦你所有的资源。在聚焦了的资源的作用下,让20/80法则在那个点的那群人中尽情的发挥魔力吧。让那群人成为潮流的开始,这群人更容易捅破消费者心中那层虽然很薄却并不好捅破的纸。看热闹的肯定比懂门道的多,20的背后不仅仅是80,也许是无穷。如同点燃一张纸,我们只需一根火柴,点燃纸的一角,剩下的就不用管了。

7、战略要地变空城

谁都不会否认中心城市在产品推广中的重要意义,在我们产能扩张三次之后,连满足成都主城区都不敢保证的情况下,毅然做了限制中心,主供外围的决定。为了迎合消费者先入为主的习惯,我们要先跑马圈地,在更广泛的外围市场成为潮流引导者,我们要赶在竞争对手大量跟进之前,锁定消费者的第一认知,因为成为第一胜过做的更好。道理很简单,第一个踏上月球的人是阿姆斯特朗,谁都知道,第二个呢?虽然我们在中心城市经常看见卖空了的柜子,听到了客户焦躁而愤怒的声音,我们依然把80%以上的产品发运到更远的地方。

冬季?淡季?

是我们满足了消费,还是创造了需求?

小雪生走到今天,的确有些出乎意料。以至于我们在一个月内产能扩大了三次,无数设备和原料都来不及走火车,改坐飞机了,但至今仍无法满足日益高涨的消费热潮,也跟本无法评测出每天的具体需求量,只知道很多,很多,远远不够。

我们试着用现代营销的技巧打开了那扇门,却没料到里面的礼物如此精彩。

2、渠道的蝴蝶效应

南半球的一只蝴蝶挥动了几下翅膀,形成的弱小气流几天后在北半球演变成了一场飓风。感觉是有点夸张。但一个事物的初始状态,的确对后来状态的形成起着至关重要的作用。小雪生的预热是在商区和学区首先实现的,这就是南半球那几下翅膀的挥动。一个小气流迅速的被渠道扩展放大了。在西南甚至全国,只有伊利的渠道体系能实现这一点,因为伊利冷饮的专营配送访销系统在大部分社会二批歇业的淡季仍保持着正常运营,相对渠道优势在这时就变成了绝对优势,尤其是在商区和学区这些伊利的传统优势区域。优势渠道承载下卖点得以顺利实现并疯狂延展放大,小雪生的飓风成为必然。同样一个产品,换个同行厂家,是不会发生这样的结果的,业已存在渠道体系优势决定了这一切。那几下翅膀的挥动已经卷起了重庆的潮流飓风,不难想象,蝴蝶效应在渠道中会继续传递,在整个西南,甚至全国都会因此而刮起小雪生的飓风。

3、不卖产品卖童年

童年是甜蜜的,每个人回忆起自己的童年,一个个片断总是由儿时的玩具、零食、儿歌等组成。能牵起童年回忆的,也绝对不是年份,而是那些代表那个年代的小物件。定位于童趣的小雪生,通过亲切而调皮的产品名称、10年前娃娃头原版包装的复原、经历过80年代的人都熟悉的蜡笔字和传统的可可奶油口味等元素,表现了近乎完美的怀旧诉求。但,如何让这些小物件承载的怀旧诉求碰撞到行色匆匆的消费者心底那渴望并被认知呢?引导是个关键。要对怀旧元素进行提炼和放大。为此,大量制作了大型的泡沫卡通娃娃头,如同10年前卖冰棍的摊点前悬挂的一样,全城悬挂,中心商区重点布置。这还不够,我们要让童年更真切。我们更是制作了大量泡沫售卖箱,引导中心商区售点广为使用。很多人看着这些小时候曾经最向往的甜蜜招牌,情不自禁:娃娃头!泡沫箱!婆婆!哇。。。。。。我的童年。小雪生产品本身的怀旧元素被广为接受了。产品是怀旧的,但是价格不能。很多人后来在网上跟贴抱怨:太贵了,小时候才5角,现在要两元。但最后都少不了一个字:值!

4、变促销为沟通

我们往往欣喜于一次促销带来了多少具体的销量,而从未意识到那更多的只是库存的转移,往往对一次促销动辄上百万,少则几十万的费用摊到因促销而变得集中的销量数字中算费用率,而不肯用区区几万的费用与消费者面对面。消费者需要的是沟通,而不是促销。沟通,就是更加生动的向消费者展示,你需要的是这些吗,我们在为你而准备。小雪生上市至今,从未在渠道中做过一分钱的促销,反而不停的涨价。而对消费者的沟通和引导工作,从未停止过。从生动化物料制作到媒体软文、火锅店现场派送……一直在沟通。尽然如此,我们在小雪生与消费者的沟通上,直接花费仅仅不到1万元。

来源:《世界品牌实验室》

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发表评论

         看不清,换一个

(已有3条评论)
3F2007/5/15 1:44:17匿名用户 说:

营销是建立在科学基础上的艺术.伊利冷饮能连续12年保持行业龙头地位,和其具备这样的销售团队不无关系.

7我顶
2F2007/4/25 15:27:04匿名用户 说:

高超的营销技巧

10我顶
1F2007/4/25 15:26:36匿名用户 说:

哈文章

10我顶

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