[原创]体育营销:快速崛起的品牌之道

  作者:王君玉-境界营销金指头
2007/11/4 21:26:52

2007年女足世界杯在中国四大城市举行、2008年北京奥运会的举办、2010年亚运会在广州开展等国际性体育赛事,相继落户中国,势必造就体育经济的腾飞,并在未来十年里,使中国体育产业进入黄金时代。体育营销也在惹火的体育经济时代里应运而生,并快速成为品牌传播的重要利器。 但是,由于国内体育营销的出现不久和实践的时间较短等原因,致使很多品牌主对体育营销产生认知的不足,甚至误读。同时,看到了不少企业竞相做出了一场场的“烧钱运动”。因此,如何提升和管理体育营销能力,已经成为一个重要而迫切解决的问题。为了规避企业继续做出这种不明智的商业行为,笔者提出了“体育营销四行观”,或许可以作为品牌主或营销人运作体育营销时参考的“指南录”,以使在这一场兵戎相见的品牌战中握有更多的胜算!

回归营销本源 洞察体育营销

澳大利亚学者戴维– 西伯里先生,在其《体育营销学》的著作中详细论述了体育营销的基本概念。

所谓“体育营销”,就是企业通过实物、资金等手段,同体育组织、活动、项目等建立某种联系,获得相应名义、权利,进而运用广告、公关、促销等手段,围绕品牌定位、整合传播,建立独特的品牌联想和品牌认同,有目的地推进营销策略的实施。

上述定义深刻道出了体育营销的本质,是整合体育文化、品牌文化和产品文化等多元资源,形成独特的企业文化,并与消费者产生情感的共鸣,谱写和传达一种运动文化和运动价值。这种运动文化和运动价值,是人类生存于世的立场和面对外在环境所应持的态度。体育营销,能够把运动文化和运动价值的人类情愫调动起来。这也是其他的传统的巨型活动所无法比拟之处。

企业的经营活动,简而言之,就是实现竞争的“赢”以及经济效益的“利”的终极目标。为了达成“赢”与“利”的目标,企业经常利用外部市场机会来转化商机。企业更多时候实施战略营销以及营销战术,来实现企业的收益愿望。

企业的战略营销是讲求“达到目的的最好方法”。这里所说的目的就是创造客户,并获得赢利的意思。管理大师彼得– 德鲁克站在企业的角度说得更直接----企业只有一个真正的目标,即创造和巩固客户。所以说,体育营销作为战略营销的一种,它可以直接与间接地相续地创造顾客价值。同时,它也是创造顾客价值的最有效方法之一。由此看出,顾客价值的创造,是体育营销的核心。当我们知道了体育营销的核心之后,便可以清楚地看出了它具有如下三大特征。

1)体育(赛事)活动背后蕴涵商机

随着体育热潮的广泛传播,体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点,成为全人类的主要盛典之一,也是最被广泛认同的人类活动。由此,产生的注意力经济和体育经济,深深影响着企业发展或品牌增值。很多的企业已深刻认识到体育营销塑造品牌的魔力,同时更清醒认识到体育活动背后蕴藏着无限商机。

2)它是公益性和公信力高的体育活动

体育是人类共同的事业,赞助体育或者进行其他形式组合的体育营销,其观众注意力、品牌渗透力和影响力,是其他类型的广告所不能达到的。传播效果易被接受。受众的排斥阻力相对弱一些,商业性及功利性不明显。同时,它可以激发个人情感依恋以及群体性和晕轮效应。

3)体育营销沟通面广、针对性强

在重大比赛现场,观众数量之多是其他事件营销所不能企及的;赛事直播,媒体受众更是广泛。体育本身就是一种世界性语言,它打破了信仰、文化、语言和种族等种种障碍,联结社会、企业与消费者的关系,因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通,快速提升品牌价值,快速推进国际化品牌赛程及品牌国际化增值。

营销战术的具体表现为营销组合。其实,麦卡锡的“4PS”的模式,是这四个方面的配合、相生和交互的,不应该是没有整体联系和统一性,笔者强调,应当以其中“1P”为主,其他“3P”为辅的四对策略链。因此,形成了“1P+3P”的营销策略模式。以“1P+3P”的营销组合模式为体育营销策略框架来指导一切营销战术工作。比如说,当产品被放在首位时,它是营销工作的基础和开始,而其他“3P”均为辅助的整体因素,且围绕“1P-产品”展开工作,成为主辅相生的系统链。

对于体育营销而言,产品是指体育组织所产出的体育项目,这种产品销售目标是企业或品牌主。体育营销产品同样分成几种类别:一级产品如国际赛事奥运、NBA、F1、世界杯、亚运等等;二级产品如全运会、CBA、CUBA等。体育组织通过销售活动使自身的组织产生赢利,就是体育组织的体育的营销。当然,这不是笔者要论述的主题。作为企业或者品牌主要“购买”也就是这种产品。企业或品牌主,想通过这些产品的注意力和影响力,来达到品牌的增值和产品销售的提升。“1P+3P”的营销模式,就是如何审视体育营销的出发点,也是开始体育营销活动的发动机。

市场竞争地位 决定体育营销

品牌的发展,必须经由自身成长的四个阶段,以及不同成长阶段在市场竞争中所形成的市场地位的纵横度历程。这也是企业运作体育营销的标准和出发点。因为在企业资源有限的前提下,企业的市场竞争地位决定了策略领域。其中包括了:

首先,品牌在不同发展阶段时,要求不同的品牌传播手段,或者说,要求与之相匹配的不同传播策略和各种传播策略的组合。

其次,营销战略目标是衡量采用体育营销的另一大标准。

最后,结合社会、企业与消费者的相关利益,使企业形象深入人心,创造顾客价值。

体育营销作为一种21世纪最有效的品牌传播手段之一,它具有如下的八大主体形式:

冠名、赞助、授权、合作伙伴、指定产品、广告(媒体)、体育明星代言和组织或引导体育大众化活动。

从影响力、整合力和注意力的角度来说,可分为深度、中度和试水等三种程度的体育营销。深度式主要的是指冠名、赞助和合作伙伴等体育营销活动,此项要求企业或品牌主有雄厚资金以及匹配的品牌定位。中度式主要指的是授权、合作伙伴、指定产品和组织或引导体育大众化活动等形式的体育营销活动,这项活动指企业善于根据自己的资源来整合体育资源。试水式主要指的是广告、体育明星代言等形式的体育营销活动。广告与体育明星代言已经成为体育营销的常态。

比如说,中国本土运动品牌经过20多年的发展,已经拥有一定的资源,但发展并不均衡,导致品牌的竞争差异,形成了不同的发展格局。在这种格局的条件下,体育营销对各个品牌都有不同的适应性和条件要求。但本土品牌实施体育营销的从众现象,相当严重,违背品牌传播规律,葬送了企业的最后利润。中国本土运动品牌的竞争地位,无非有四种:一是市场的领导者;二是市场的挑战者,三是市场的利基者;四是市场的跟随者。就上央视做广告的近50个品牌来看,其中处在市场跟随者的竞争地位的品牌占绝大多数,它们基本的工作是渠道驱动,至于营销系统建设也初步开展和逐步完善,何来奢谈品牌驱动?结合体育营销的八大形式来看,中国本土多数品牌不适宜采用深度体育营销的传播策略;而应该根据企业具体状况和资源特征,采用体育营销的中度式与试水式等进行有效组合,界定出适合自身品牌发展的品牌整合传播策略。

有效是检验体育营销的唯一标准

有效有两种,一种有效执行体育营销的策略计划,另一种指的是体育营销对企业的有效性。现在要阐述的是后者。我们清楚知道,体育营销是一种高投入、高风险、高回报的特殊传播工具。所以,有专家提出“投资回报率”(ROI)工具,作为测试实施体育营销的根据。从西方成熟的体育营销经验来说,这个工具确实实用而且有效。一项来自美国的经验性调查显示,64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。与常规广告相比,据一家国际权威调查公司测算,花费同样的投入,体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。又有市场经济专家分析,在一般情况下投入1亿美元,品牌国际知名度提高1%,而赞助奥运等顶级赛事,投入1亿美元,知名度可提高3%甚至更多。作为事前的体育营销,我们必须使用“投资回报率”(ROI)工具,对投资的效用值进行深层次的分析,然后决定是否实施体育营销活动。有效是检验体育营销的唯一标准。

战略是根本 战术是圆满 体育营销之双翼

体育营销活动,要转换或变现成商机,并不是自动形成,而是需要系统规划和战略管理。体育营销,最为关键的部分就是战略与战术,具体表现为战略工程和系统工程;战略要回答的是体育营销的必要性和方向性;它主要体现在品牌战略和营销战略两个方面。战术要回答的是如何合理定制体育营销和有效执行。它们如同马车的两轮,只有两者有机的结合以及匹配,这辆马车方能快速奔跑

1、 战略工程--- 从实际开始

首先,企业在进行体育营销之前,要明确企业战略以及实施体育营销所要解决的问题。

是提高社会认知度,是提升品牌的影响力,还是产品的销售力,抑或其他?企业必须清楚明了问题的根本。这是实施体育营销的首要问题,也是企业战略决策的根本问题。品牌顾问王君玉先生这样总结说,体育营销与企业战略的对接,是我们思维的根本点和问题的出发点。

其次,明确文化力的适应性。具体而言,考虑品牌文化、体育文化和产品推广等三者和谐统一,是否可以形成独特的企业文化,从而达到企业与目标受众情感共鸣的文化感应。所以说,要做好体育营销,关键在于品牌文化与体育文化的结合。这是体育营销与品牌价值之所以联婚的根本动力。体育营销,首先它一种文化,再次才是一种事件。因此,企业在选择赞助体育赛事或者其他形式的体育营销时,应该深入挖掘体育活动与企业产品形象及品牌形象的契合点。

再次,详细分析体育项目的级别、传播频度和影响力,再决定资源的匹配。同时要有长远的心态,以坚持累积品牌效应。笔者认为从三个维度来考虑:第一、功能的匹配度;第二、形象的匹配度;第三、价值的匹配度。

第四,整合各项资源,塑造传播强势合力。整合的外延分别有四部分:一是不同传播阶段的资源整合;二是不同利益相关者的整合;三是各项活动的整合;四是企业内部职能整合。

最后,必须制订出品牌价值主张与传播定位,确定传播主线。总而言之,体育营销是一个战略工程,必须从战略高度的视角,做好品牌战略和营销战略。

2、 系统工程---全面营销的战争

         设立体育营销项目团队,对整体项目进行全面计划、执行、控制和评估

为落实体育营销的战略工程,根据体育营销的流程,调整职能组织,设立项目团队,划分岗位职责、专事专人、分工合作,有效负责项目进行。可以设立总部体育营销委员会,下设品牌市场组,主要负责电视广告、平面广告、产品包装、促销计划、陈列计划等工作;体育市场组,主要负责球队赞助计划、球队活动计划、路演活动计划、欢送会组织及计划、促销计划;外事公关组,主要负责本次赛事的外事媒体、公关计划、欢送会等工作;媒体组,主要负责赛事或活动媒体赞助计划;产品管理组,主要负责促销品、广宣品的发送与管理、促销产品的配送等工作;市场督导组,由全国区域主管执行,主要负责促销产品的铺货、陈列的检查和终端卖场管理,以保证营销活动中产品的到达率和可见度,以及卖场的整洁度和规范性。各个小组相互沟通,注意市场反馈,以便及时调整计划中的没有适合当地市场的相应性细节。

           体育营销,“赢销”的是产品

产品线的设定和产品创新,是根据针对体育项目策划的产品策略。在这有针对性的产品策略,必须重新组合出一套极具杀伤力的产品结构和开发出新产品,然后快速量产,及时铺货到各个区域市场上,以保证货品的充足,捕捉商机。根据体育营销传播的主题,重新设计成与体育文化相关的产品外包装,演绎产品文化与体育文化的结合,直接做出有吸引力的产品形象。但笔者经常看到,不少企业很多时候花了大量资金,活动搞得火热,销售却没有跟上;原因不是产品原先没有规划,就是货品不足,或人手不够。

          渠道和终端,是体育营销成功的大动脉和关键要素

所有体育营销的策划和理念,最终落地的是在终端上。渠道的宽度、相关度以及数量与质量的匹配关系,对体育营销的地面工作和战地收获是至关重要的,是决定这场战争的成败。还有企业形象、品牌形象和产品形象是否到位?货品的充足度、促销品摆放、传播主题的宣导、POP的张贴,陈列的生动化等等直接影响到最终的销售。整个卖场是否能把体育营销的元素充分表现出来,现场氛围能否刺激消费者的购买欲望等等,都是终端作用力。终端的力量,可见一斑。

            传播组合和市场推广,要立体化和有延续性

有专家说,体育行销最基本的功用就是建立或改善企业和消费者之间的关系,通过把体育文化融入到品牌文化中,使消费者对品牌产生认同。所以,简单的单点的营销方式,往往使企业浪费大量的营销资源。只有把体育营销的八大类型进行有机的组合,提炼出实效和最具杀伤力的推广策略,才是明智之举。换句话说,把资源充分利用,形成全方位推广的核裂变效应,企业才能实现企业预计的收益。

          服务组合,是体育营销的临门一脚

服务组合的多样性,能够让消费者沉浸在整个文化的体验中,让品牌文化渗透进消费的心田,有效刺激购买欲望。即使当时没有产生购买行为,也会感受到热烈的品牌关怀。终端的服务组合,是促使购买的最有力手段,同时,也是提升品牌附加值的利器。很多时候,终端各个方面都做得很好,就因为服务的原因而失去销售机会。这方面值得深思呀。

演绎体育营销四行观

为了使体育营销四行观的思想和方法论,更容易掌握,笔者将举两个成功与不太成功的案例,进行分析和解构。从国际品牌与本土品牌的分析比照中,看到差距,并能在差距中寻求接近,或以此为镜,学习所长,积累后发优势。第一个就是可口可乐赞助2004年的雅典奥运的案例;第二个是特步品牌在2005年赞助中国十运会案例。

可口可乐赞助2004年的雅典奥运的案例分析

在奥运赞助上,可口可乐公司已有70多年奥运赞助经验的,包括阿迪达斯和耐克品牌也是难于企及的。本次案例列举2004年可口可乐的奥运赞助的策划、执行的全案过程,解析可口可乐的体育营销运作的关键性成功因素。

首先,我们来界定可口可乐的竞争地位,它是领导品牌,所以品牌驱动战略是可口可乐企业的最高战略。因此,实施体育营销如奥运赞助,进行整合传播以提升和巩固其品牌地位,是品牌战略使然,完全正确的。

其次,战略选择的原因以及确定营销目标。竞争对手百事可乐,前卫时尚的年轻化定位和品牌诉求,吸引了12-19岁年龄的年轻群体,占有优势。百事可乐的猛烈攻势,使可口可乐在此群体中处于劣势。如何解决这个问题呢?在可口可乐公司取得2004年的雅典奥运的赞助权后,这个问题成了可口可乐进行奥运赞助权利使用规划的着眼点。因此可口可乐公司确定奥运赞助三大营销目标:加强品牌与中国本土消费者的关联度;提升中国年轻消费群体对可口可乐品牌的偏好度;实现10%的消费增长。

再次,传播定位。可口可乐公司确定以消费者为中心和奥运为平台的原则,巧妙地把奥林匹克的价值与精神融入可口可乐公的品牌定位当中,提出“要爽由自己”的定位口号。此传播定位,有效回应消费者的奥运诉求,实现可口可乐品牌与消费者之间的共鸣,潜移默化地推动消费者对可口可乐品牌的认同与购买意向。

第四,制定整合传播计划和全面营销计划。制定计划,以立体的方式,从时间、空间与组织基础三维度来考虑,系统整合各项资源,实现奥运资源最大化利用。

1、 期待奥运阶段(2004/3月-4月)

中国消费者普遍期待着中国奥运体育代表能够“更快、更高、更强”的表现。这阶段的品牌传播计划侧重于把消费者的期待转化为对奥运的激情,突出可口可乐和奥运所带来的“爽”。此阶段以两大核心项目来推动这种转化。一是全国范围内的奥运路演,二是以“更快、更高、更强”为主题、为中国选手的奥运拼搏精神而喝彩的促销活动。

2、 连接奥运阶段(2004/5月-6月)

由于6月8日有雅典奥运火炬传递到北京的事件。展示北京瑰丽风采,成为现阶段的诉求点。具体活动为参加北京奥运火炬传递接力、开展奥运艺术瓶项目、在校园推广“参与、享受健康生活方式”。

3、 激情奥运阶段(2004/7月-8月)

此阶段奥运的关注点是中国运动员能否在赛场上以出色的表现来展现中国作为体育强国的实力。传播进入总攻阶段,投放奥运主题电视广告、召开中国奥运健儿的欢送会、组织只要客户去雅典感受奥运会。同时,以高强度的力量开展产品促销。

4、 欢庆胜利阶段(2004/9月)

消费者的诉求转变为对民族自豪感的抒发和对2008北京奥运的期待。传播的重要锁在可口可乐赞助的金牌选手上。活动支持为推出先;限量版的中国奥运金牌选手奥运金罐包装系列;在各种媒体上刊播可口可乐公司对金牌选手的祝贺;投放与这些活动相配合的电视广告等。

第五,设立体奥运赞助项目团队。

第六,全力执行赞助营销传播计划,并落实到实处。

最后,对营销传播进行控制和评估。结果表明,可口可乐公司的奥运赞助营销,在品牌建设和产品销售上取得理想的效果。从销售上看,当年第三季度和第四季度的销量同比增长了近20%;在品牌影响力上,可口可乐品牌在大都市的偏好度上升了3个百分点,并超越了主要的竞争对手百事可乐。不但完成而且超越营销目标。

对于有志利用奥运进行体育营销的企业,不妨借鉴以下可口可乐品牌的雅典奥运赞助营销案例,或许可以少走弯路。

特步品牌在2005年赞助中国十运会案例分析

特步在中国本土运动品牌中,走的是一条自己认为有差异化的时尚运动的路线。2004年10月10日,特步以1620万元人民币优势压倒日本品牌美津浓的1000万元人民币的赞助额,取得十运会运动服装行业唯一一家合作伙伴,以及十运会江苏省代表团领奖装备赞助商。很多媒体报道赞助的成功,笔者看来未必如此,但真正的答案只有赞助者本身最清楚。本案例的分析将根据体育营销四行观的思维方式来解构其成功与不足之处。

首先,对十运会赛事和组织的分析。全运会虽历经40多年,但停留在政府办赛事的阶段,并没有进入市场化运作,十运会的举办是他们市场运作的开始,显然其理论与实操经验是不足的。据不完全调查,十运会所有的赞助商,所取得回报似乎也不太理想。

其次,特步赞助十运会要解决什么问题,品牌问题、竞争对手问题,还是销售提升问题,或者其他的?笔者认为特步营销管理者都不太清晰。营销目标不太明确的状况下,其成效是显而易见的。

再次,文化力的黏合问题,换句话说,品牌文化、体育文化和企业文化是否匹配?特步在文化的结合上,处理得不很高明,此其一;其二、如何把品牌价值借助十运会的平台与消费者建立立体沟通,并与之产生情感共鸣?特步领导人说:时尚是品牌核心的外衣,产品设计、形象设计、传播设计特步充满了时尚、个性,但是产品专业化是每个运动品牌的必经之路,十运会赞助项目早在一年前就纳入特步品牌发展战略的一个重大组成部分。 这句话至今听起来,还是不甚明白。特步始终站在企业的角度,一直没有把重心转移到以消费者为中心的层面上,没有找到文化力的结合点。结果如何呢?

第四,传播定位十分模糊,没有很好结合体育文化,无法从消费者的心理出发,捕捉出好的诉求。具体看其TVC《兵马俑篇》。广告片描述古战场上,骁兵勇将气势冲天;竞技场上,运动员气宇轩昂。特步代言人谢霆锋率领众人擎起运动的火炬,所展现的是特步赞助国家运动会,支持全民运动决心。画面两句广告词“非一般的感觉”和“世界随我而动”。不知所云。

第五,产品的不能与体育元素很好组合,只是粗浅地提出“十运会火炬传递专用鞋”,消费者的穿着的内在需求点,没有深掘出来。

第六,在不同传播阶段需要有侧重点的传播手段。特步做了两个活动,“全国武装中国十运会”和“烽火十运,特步同行”的全国专卖店大型活动,据相关媒体报道,其效果是让竞争对手措手不及。

最后,笔者再说几句,渠道和终端的落地工作也是差强人意。赞助现金1500万元,实物折合120万元,再加上媒体上说的推广费5000万元的,总计费用6620万元,如果以一双鞋60元的价格来计算,则需要销售110多万双鞋,当然品牌传播不是这样算法,但这样的数据值得深思。特步品牌在2005年赞助中国十运会的做法,其可圈可点的不足尚在为数不少之列。

结 语

曼德拉说,体育拥有改变世界的力量。

随着2008奥运脚步的靠近,体育营销成为国内最热门的话题之一。如何借助体育进行体育营销提升品牌的课题摆在人们的面前,而且成为企业界人士亟急解决的问题。本文提出了“体育营销四行观”,主要回答了体育营销的四个问题。第一个问题,体育营销是什么?第二个问题,什么是决定实施体育营销的标准和出发点?第三个问题,什么是检验体育营销的成功关键?第四个问题,如何实现体育营销从机会的收益转化成现实收益?然后举例两个案例,以实操方式解构体育营销四行观的原理与方法论。同时,让我们亲身体会国际品牌与本土品牌的工夫深浅。有志演绎体育营销的企业,可以借鉴上述原理与方法。同时,品牌顾问王君玉先生建议从以下三方面入手,树立体育营销的整体观。

第一、 树立有效论和坚持长期效应的观念,审视体育营销;

第二、 整合各项资源,缜密制定战略计划;

第三、 调整组织基础,有效执行。

总之,中国未来十年,体育赛事不断,是体育经济高度发展的十年。中国是世界的中国,世界的关注点在中国。体育营销,是中国与世界沟通的最好桥梁之一,更是彰显亚太地区的神奇魅力和充满无限商机,我们没有权利错过本土品牌腾飞的机会。在这场不仅有本土品牌的直接对垒,而且有本土品牌与国际品牌的“与狼比武”的品牌战中,我们看到了本土品牌的优势以及与国际品牌的差距,同时,更清晰看到本土品牌的勃然生机。中国企业经营者完全可以尽情挥舞美好梦想,只要把双脚踩在坚实的土地上,便可实现品牌跨越!

责编:张赛静
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