文化营销:TESIRO通灵的杀手锏

  作者:沈东军
2007/10/31 13:08:56
本文关键字: 营销 营销理念 文化营销

古老的钻石切割工具相得益彰,极富艺术感的欧洲陈设凸显出一种独特的品位和时尚感,欧洲皇室专用香水弥漫于空气中,散发出优雅的气息……扑面而来的欧伦风情,让顾客不由置身于浓郁的比利时钻石文化氛围中。

这是比利时TESIRO通灵上海旗舰店。如今,处于后工业时代的跨国企业,已经越来越重视运用文化传播的营销思维。它们的屡屡成功也向人们清晰地发出了一个信号:未来企业竞争的焦点是文化,文化将决定企业的竞争力。

翻开人类社会的宏伟篇章,竞争的硝烟始终裹挟着历史前行。茹毛饮血的奴隶社会,武力彰显优势。男耕女织的封建社会,权力主宰命运。科技发达的工业社会,技术决定未来。如今的后工业社会,文化则是竞争胜负的决定性因素。

众所周知,产业经济是工业时代的特征,而知识经济则是后工业时代的趋势。在后工业社会,商品经济高度发达,通过市场配置资源,个人物质需求能够达到最大限度的满足。马斯洛的需求层次理论认为,人们在满足了较低层次的需求后,会产生归属和自我实现需要的精神需求。

这引导着生产、服务形式的更新和升级,从基本经济规律来考察,人们对精神需求的要求越多,对文化消费的需求也会越高,拥有高文化附加值的商品会受到普遍欢迎。

因此,文化除了可以直接作为商品、资产进入市场外,更是现代营销的资本。在很多领域,文化营销资本是货币资本、实物资本和土地资本的先导资本。没有文化资本的企业,无法塑造一流品牌,也无法最大限度地整合它们所拥有的土地资本、货币资本和实物资本。没有文化营销手段,没有强势品牌,企业资源就有可能变成存量资产,它们的生产也就有可能是对资源的浪费。

优秀的跨国企业对此早已有深刻认识,并依托文化资本成功实施营销。星巴克的咖啡文化,首先提出第三空间概念,快速开辟全球市场。麦当劳颠覆了快餐业的运作模式,向世界展示了一种全新的餐饮文化。而可口可乐传导的文化甚至成为一个国家精神的象征。

而全球最大钻石贸易商EDT(Eurostar Diamond Traders N.V.)旗下顶级珠宝品牌、欧洲在华最大珠宝零售机构──比利时TESIRO通灵之所以在中国快速拓展,其文化营销发挥了至关重要的作用。

进入中国市场之初,TESIRO通灵推出了气势弘大的“比利时钻石文化之旅”活动:大奖获得者自上海出发经巴黎前往TESIRO通灵总部、钻石之都安特卫普,参观钻石加工厂,亲身感受全球一流切工的生产过程,并游览著名的钻石博物馆、钻石交易所,再前往首都布鲁塞尔游览参观,体验欧洲经典的优质切工钻石文化。通过这次活动,TESIRO通灵展示了自己深厚的欧洲钻石文化底蕴,全面传播“凝聚人生特别时刻”的品牌诉求,品牌的知名度和美誉度在中国市场得到了较大提升。

不仅如此,TESIRO通灵围绕比利时钻石文化理念,提出了5S策略,从Sense of sight(视觉)、Sense of listening(听觉)、Sense of touching(触觉)、Sense of taste(味觉)、Sense of smell(嗅觉)5个方面创造协同效应,形成独特的识别系统,在信息爆炸的环境中,提供一种新的理念和观点来接触潜在客户及现有的客户,持续地给予顾客独特的、能够留下清晰印记的信息。

需要注意的是,在运用文化资本时,企业首先要根据实际情况进行文化定位,每个企业的基本条件不同,所拥有的文化资源也各具特色,企业依据战略需要,充分运用嫁接以及深度挖掘相关文化等方式,合理取舍,选取最具价值的文化信息。

文化嫁接是借用外部关联文化资本,对一个特定的有着清晰特征的消费族群进行精耕细作,实现需求创新。而深度挖掘文化则是从自身出发,最大限度利用自己的文化资产,抓住品牌的主力或重度消费群。

在此基础上,还需要找到能够成功导入文化营销的途径。从企业内部看,每一位职员都是文化传递者,如果他们的文化理念不明确,则会导致信息传递失真,进而影响企业品牌建设。从企业外部看,企业需要着力塑造与其所传递的文化相一致的营销形象,得到社会公众认可,提升企业形象,强化品牌感召力和影响力。

因此,在环境时刻变化、信息传播渠道多样化的市场上,企业需要以品牌建设为中心,采用360度管理模式,制定文化传播方案,使用多样化传播工具,传递与品牌精神相一致的文化信息。

来源:《新营销》杂志

责编:张赛静
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