手机：挑战传统营销的新势力

互联网的兴起让网络营销出尽了风头，并不断蚕食着电视、报纸、杂志等传统媒体的广告份额。传统广告还没有从互联网的冲击中缓过神儿来，新一轮的营销威胁也许已经逼近。互联网黄金时代的背后，被业内人士称之为“第五媒介”的手机正在以媒介的姿态对传统媒体构成新的威胁。

手机作为媒介的优势是显而易见的，它覆盖广泛，能即时传递信息，形式丰富，还能与消费者互动。于是，互联网泡沫隐退之后风险资本开始在这个新兴市场寻找机会，众多移动营销服务商也开始了新一轮的淘金热，传统广告公司也相继开展了移动营销业务。

尤其是近两个月，连番打击网络“涉黄”、GPRS资费调整，以及中国移动“WAP资费提醒页面”事件，都使无线互联网这一新生行业受到前所未有的关注及讨论。而看似一片繁荣之下，移动营销的实际状况到底怎样？

从通讯工具到个性媒体

1973年，当第一款真正意义上的手机被设计出来的时候，大概没有人会想到这个体积庞大、“并不便携”的便携式通讯工具如今会变得这样小巧玲珑。早期的手机使用者更是开玩笑地将这个和砖头有着相近重量的东西称为“防身武器”。

大概更没有人想到，这个在当时专属于富人的奢侈品如今会这样风靡世界。它比电脑普及，比报纸互动，比电视便携，手机作为一种新兴媒体挑战传统势力的前途令人憧憬，在手机上做营销的说法听起来都有些革命。

对此，移动营销协会(MMA)全球主席，同时也是M-QUBE公司（移动内容与应用服务市场的重要公司）高级副总裁吉姆对此的解释是：“你可以随时在客户身在之处接触到他们，同他们建立起个人化的互动联系。”

在某种程度上，互动性其实是互联网和以往传统媒介区别的本质所在。而手机实现上网之后，则把互联网的这种优势顺利延伸到了移动终端。而且由于回复更为便捷，互动性在手机中体现得更为淋漓尽致。

另一方面，作为接收终端的手机本身就具有个性化特征。专为时尚人士、商务人士、女性或者学生设计，不同品牌、不同型号的手机渐渐成为手机使用者的个性化标签。最鲜明的例子就是动感地带，这一品牌是针对15～25岁的年轻人量身定做的，根据人群的特征，可以很容易判断这个群体的消费特征：年轻，时尚，追求潮流，喜欢尝试新鲜事物。而移动运营商和SP（服务提供商）们就可以根据这些特点向手机用户进行有吸引力的内容推介。

由于人们总是习惯随身携带手机，有时就会查找所在位置附近的信息，这使得手机具有鲜明的地域性特征。当人们在电脑中输入“电影”两个字的时候，可能是想查找与电影有关的资料或下载服务。而当人们在手机上输入“电影”时，用户很可能是想找一家附近的电影院看电影。

目前全球搜索行业巨头谷歌提供的Google Maps就可以提供这种服务。用户可以查询最近的电影院、电影放映时间，甚至可以在手机上购买电影票。而GPS全球定位系统的完善和使用将使得这种基于地域性的服务更为便捷。

用友的“移动商街”也是利用了移动营销的地域性特征。在移动空间里，提供服务的商家和获取服务的消费者也具有明确的地域性特征。“移动商街”以城市商街的面貌建立，本地的手机用户，可以迅速登陆本地的城市商街寻找自己所需要的服务。

众多淘金者“与狼共舞”

“目前国内外的移动增值服务正处于一个高速成长阶段，虽然发展的时间不长，但已经初步形成了较为完整和独立的产业链结构。网络运营商控制着传输渠道，广告主支配着产业链上的收入，内容提供商和消费者则决定着产业价值，而不断创新的技术则是整个价值链的催化剂。消费者的态度决定了移动营销的接受度和受众价值，而风险资本则在很大程度上成了这个行业的助推剂。”关于这条复杂的产业链，业内基本达成了这样的共识。

更有人用动物来形容产业链里的这些角色，中国移动是狮子，中国联通是老虎，分众无线这样的移动服务商则是群狼。2007年7月，中国移动奥运办公室主任周毅透露，中国移动已经获得广告资质，正式迈出了转身无线媒体商的又一步──进军移动广告市场。行业移动通信市场的竞争在“暗战”中逐渐升温。

短短几年的时间里，中国市场上出现了大量淘金者：分众无线、北京电翼广告等属于第三方手机广告代理公司；用友移动推出了“移动商街”，打造手机上的“B2C”和“C2C”，而亿美软通则将CRM、物流、客户服务、营销等商务应用搬到了手机上，并重点开发针对企业移动信息化管理系统的系列产品，致力于移动商务的模式突破；一些免费的WAP网站如3G门户、WAP天下、3G泡泡等则在探索免费的WAP广告。有的在运营商资源方面极具优势，有的在无线领域有丰富的经验，还有的是在模式上进行创新。

比尔•盖茨关于手机的预言

“从某种程度上看，消费者的态度和接受程度决定了移动营销的未来。对于第五媒体这种技术含量较高的媒体形式，引导人们体验尤为重要。”业内专家、《无线营销》一书的作者朱海松说。
近年来一些SP和地区运营商缺乏诚信，误导消费者，骗取用户的资费，不尊重消费者的使用感受，在行业的初始发展阶段便在消费者心中蒙上了一层阴影。

很多企业未经授权滥用手机用户的个人资料，致使用户担心个人隐私暴露而不愿接受手机广告。手机病毒通过移动互联网传播，也使得很多消费者在观望的同时更增添了戒备心理。加上很多电信公司缺乏营销经验，导致一些广告主和手机用户没有信心使用“第五媒介”。

除了体验，影响用户使用手机互联网的还有一个费用因素。费用不断下调，以及只有对消费者来说真正有价值的内容或服务才收费的理念的建立，才是解决这个问题的根本所在。

另外一方面，可以测量点击率虽然是移动营销的优势所在，但却因为衡量标准的不确定性失去了原有的意义。正如Visa卡美国营销服务总监兼移动营销衡量标准委员会联合主席艾赫内•沃德曼所说：“虽然人们能够轻而易举地追踪点击率，辨明客户来源并弄清楚客户选择接受的内容等，但是现在不清楚的是如何衡量移动营销是否影响了客户对公司品牌的感受，以及客户的实际购买意愿。”

尽管暗礁无处不在，但3G时代的即将到来和GPS定位系统的开发使用，使得人们对于移动营销的价值充满了期待。“发放3G牌照将会给通信运营商带来更为激烈的竞争，这将有利于移动营销的发展。”业内人士称。

“但是，在此之前，移动营销的增长需要手机用户和广告主提高认识、加快数据传输速度、第三方手机广告公司参与，共同约束WAP内容，形成更严格的行业规章。”

比尔•盖茨曾对未来的商业和技术做过很多预测，其中有一个例子是这样的：一个携带手机的人走到一家商店或者广告牌前，由于手机识别系统认出了此人的身份，有针对性的广告立即对准了此人。比尔•盖茨的很多预言都已应验，移动营销从业者们也在期待：这一条预言很快就会成为现实！

来源：《新营销》杂志

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