比亚迪受困低成本营销

比亚迪这两年的发展再次证明了深圳速度，这是一个善于制造奇迹的企业。

不知从什么时候起，这家2003年才进入汽车产业的后来者，已经进入了汽车业自主品牌标志性企业名单，并且创造了自主品牌在最短的时间内超越10万辆的产销新纪录。“比亚迪的目标是2015年，做到‘中国第一’的汽车生产企业，2025年成为‘全球第一’的汽车生产企业。”这是在今年8月初于深圳举行的F6下线仪式上比亚迪董事长王传福的豪言壮语。

这听起来像是另外一个“汽车狂人”的“大放厥词”，王传福确立的目标看起来是一个不可能完成的任务，毕竟今年比亚迪的产销量只有15万辆。不过，对于不断创造奇迹的中国汽车工业来说，我们把王传福的豪言壮语看作挑战竞争者的战斗檄文也许更为合适，只要一直保持健康快速增长，最终能否达到目标，实际上已经不那么重要了。

比亚迪的“土狼式”成本控制

比亚迪这家半路出家的汽车企业现在看似风光无限，但回首过去的3年，犹如过山车一样冰火两重天的经历一直存在于王传福的记忆中。

2005年9月，国内某著名财经媒体以《F3能否拯救比亚迪汽车》为标题对比亚迪进行报道。对于王传福来说，沉重、担忧和希望相伴而行，这款车容不得半点闪失，失败不仅会造成了巨大的财务损失，而且可能会终止比亚迪的造车梦想，在香港上市的比亚迪股份也会再次受到牵连而股价大跌。

“我们也没想到F3推出后会这么受市场欢迎，甚至超出了我们自己的预期。”比亚迪汽车销售有限公司总经理夏治冰后来这样说。据中国汽车工业协会的统计数据，去年F3以行业最快增速成为车市黑马，销量达到63153辆，同比增长了400%。今年上半年，F3以月销量超过1万辆的速度超越了伊兰特、福克斯两大中级车主力车型。

2003年1月，王传福以2.7亿元收购生产福莱尔微型轿车的秦川汽车77%的股权，曲线进入汽车行业。当时很多人认为这是属于头脑发热的疯狂之举，不过在王传福看来，汽车作为上万个零部件整合而成的标准化工业产品，只要控制好制造成本，制造出性价比高的产品，比亚迪就能够活下来。事实上，白手起家的王传福在短短七八年时间成长为全球电池业老三，比亚迪赖以成名的就是“土狼式”的成本和质量控制，在生产汽车时套用其在电池领域积累的能节省大量费用的新生产模式。

当时秦川汽车引进了德国DURR公司设计制造的涂装生产线、西班牙FAGOR公司的全数控冲压生产线、日本狄原公司设计制造的车身冲压模具和焊装生产线以及日本万岁公司的汽车整车检验线在内的整车厂必备的“四大工艺”，但在王传福看来这完全是浪费，决定在未来扩大秦川汽车产能时，大量使用夹具和人工，以节省巨大投资，这成为比亚迪降低成本的一个特色化方式。

2005年北京吉普改制，比亚迪买下了为北京吉普做配套的模具厂，还建起了一条国际领先的注塑线，这也成为比亚迪在国内汽车自主品牌中的一大优势。在王传福看来，自己拥有一家汽车模具厂，可以省下大笔汽车模具委托设计和加工的费用，自己的技术实力还可以得到加强，并且还可以赚其他厂家的钱，可谓一举三得。

低成本营销何以突破？

2005年9月，F3正式下线，虽然被人称为模仿丰田花冠的外形，并且配备的是三菱低端发动机，不过按照当时市场同级别的东风日产TIIDA、上汽通用凯越等主力中级车，8万元上下的价格成为其最大的竞争力。“靠性价比、低价上市”的招牌成为所有自主品牌没有第二条路的选择。

对于F3如何切入市场，精明的王传福肯定不会考虑大规模广告铺路上市，仅仅广告和市场推广费用的投入起码就要几千万元，并且这也不符合他一贯“低成本”的思维方式。于是分站式的上市策略便呼之欲出：集中力量在几个区域市场进行投入，边销售边建网，逐步分层次在区域滚动推进。比亚迪选择山东作为F3上市的首站，一个月之内订单销量达到9000辆，接近当时全国热销的上海通用凯越的水平。随后F3在广东、上海、北京等地陆续上市且表现不俗，成为“精准营销模式”的成功范例。

2007年8月，比亚迪推出了定位于中高级轿车市场的F6。只不过，此时的汽车市场环境已经无法与当年同日而语，每年近百款车推出，产品的市场定位越来越细，价格战不再是自主品牌的专用竞争手段，合资厂商也加入了价格混战。当年F3靠着定位于家用经济型、车好又便宜赢得了口碑和市场。但是对于此时F6所在的10万元以上中高级轿车市场来说，买车不仅仅是代步，消费者对于车的品牌和个性非常看重，F6凭借什么能让消费者选择它？

对于比亚迪F6的前途，正略钧策咨询公司的汽车咨询师杨洋比较乐观：“F6的销量不会太差，风险不可能没有，任何一个厂商都不会局限于一次成功，比亚迪敢去做，就已经很厉害。”比亚迪认为，随着国内经济结构的变化，消费者的消费行为也在发生变化，目前中高级轿车的消费群体已经开始泛化，注重实在的消费特点开始显现出来。

但对于任何一款性价比高的产品，如果营销不当，也很难有理想的销量。F3上市时，比亚迪因为实力还不强，采用分站式销售模式重点突破一部分一、二线城市，取得了比较好的效果。按照比亚迪新闻发言人王建钧关于F6上市后市场动作的说法，F6将于今年年底正式上市，目前营销方案正在制定中，不排除分站式上市的可能性。不过根据目前比亚迪的情况，它依然会采取分站式，这不仅是当前流行的新车型上市推广的方式，也是最节约成本的方式。

在渠道方面，经过近3年发展，比亚迪的经销商已经发展到300家左右，其中大约有100家4S店，目前主要城市都有比亚迪经销店，在广东地区的渠道网络铺得更广，已延伸到县级地区。王建钧说，今年年底到明年比亚迪的重点工作就是渠道的拓展和提升，对于一款中高级轿车，它所要求的购车环境和服务会更高。“渠道实际上是个共赢状态，大家都绑在一起，如果你的市场和产品做开了，经销商赚到钱了，会有人争先恐后地去做，这中间是个博弈的过程。”杨洋说。

比亚迪今年确定的15万辆销量目标中，其中1万台是F6的指标。按照比亚迪目前的计划，F6今年年底才正式上市，在3个月的时间里比亚迪将会做些什么？“比亚迪现在应该是焦虑的，营销策略如何定很是头疼。8月初的新车下线仪式做得声势浩大，主流网站和报纸大多以专题形式在做宣传报道，让经销商认可并不难，而如何落地让消费者接受却要费一番周折。”汽车业内人士分析说。

就现在来看，F6已经推出，但比亚迪好像还没有太多好的营销办法做出一些大突破的事情。品牌建设是一个长期积累的过程，尤其对于国内的自主汽车品牌，在竞争日益激烈的情况下如何演变成主流车型，如何提高自主汽车品牌的认知度，如何从二线消费城市过渡到一线区域，如何拓展自主品牌的服务和渠道优势，如何扭转品牌形象和塑造中高端品牌形象，如何进行新产品研发和新细分市场的拓展，这是自主品牌在新的市场环境中必须全面解决的问题，这比拥有单纯的价格优势更复杂。

绕不过的难题

显然比亚迪已经认识到“出名要趁早，打铁要趁热”，比亚迪比起华晨这样的自主品牌动作还是很快的，后续产品的全系列开发已经有了比较完整的规划，未来一年内，比亚迪至少有F6、F8、F1三款车要推向市场，S6、M6、混合动力车都会陆续推出。趁着现在比亚迪F3的良好口碑和品牌高速成长的时候推出新车型，也许是不容错过的最佳时机。不过仍然要清醒地看到，合资品牌已经占据了太多的先发优势，同时比亚迪也脱离不了国产自主品牌发展的必经窠臼。

国产自主品牌占据市场近30%份额的背后，是以牺牲利润低价占领的。与此同时，厂家把大部分利润让渡给经销商，从长期来看，对于厂家实力和能力的积累都是有害的。按照比亚迪今年的销量计划15万辆，其中14万辆是F3系的销量，这个数字就现在来看肯定会超额完成。但是，因为F3低价入市，实际利润并没有多少。“这是目前没有办法的事情，谁都想利润最大化，可你作为新兴的‘弱势者’要追上大部队，必须牺牲一些东西，没有资源时，必然要消耗自己。”杨洋说。就目前来看，没有一家自主品牌不受资金限制。比亚迪刚进入汽车产业时靠电池主业的利润尚可支撑，但是汽车业动辄上百亿元的投入，即便是电池大王也会捉襟见肘，这也是国产自主品牌没有太多的钱打广告、做持续性宣传的现实状况。这种虚弱的品牌力和没钱投入的现状成为一个怪圈困扰着比亚迪这样的自主品牌。“任何经销商总是代理更赚钱的品牌，比亚迪现在的品牌还不是很强，由于低价切入市场，还需要更多的积累和升级。”王建钧指出，在渠道开发方面，经销商也要不断地培养，尤其是和比亚迪一起创业的那部分经销商更要照顾到，让他们和比亚迪一起成长。

对于汽车最核心的发动机技术，比亚迪2.4升发动机选用的是三菱4G69型发动机。据专家介绍，这款高转速发动机目前仅用在三菱的欧兰德和戈兰身上，其性能是不错的。但是杨洋对此不无担忧：“发动机技术属于核心技术，主要控制在几大汽车厂商手里，当某一天它们认为受到威胁并且相关政策更加放开时，完全有可能卡着自主品牌的脖子。只是现在在利润比较大的中高级市场它们还没有感受到真正的威胁。”可喜的是，F6 2.0的三款车全部配备了比亚迪自主研发的BYD483QB型号发动机，不过具体性能还有待上路后接受市场的考验。

虽然形势严峻，但可以肯定是，一方面随着经济型轿车的利润空间进一步减少，自主品牌迫切需要向上走进利润空间更大的市场，另一方面国产自主品牌近几年在质量控制以及技术研发领域都有了很大的进步，自主品牌走向高端是一种必然。夏治冰表示：“比亚迪向高端走，是一种必然，也是一种必须。自主品牌的地位要以更多、更好、适合市场的产品来巩固和提升，我们要多站在消费者角度考虑，不能主观地认为消费者一定认同自主品牌，不能自己想当然，消费者的实际用车感受最重要，形成了好的口碑比花多少钱做宣传都强。这是比亚迪一直努力的方向。”

来源：《新营销》杂志

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