手机电视直销:渠道“馅饼”,还是品牌“陷阱”?

  作者:陈阳
2007/10/22 17:09:22
就像发现新大陆一样,恒基伟业发现了手机和电视购物捆绑在一起后的渠道新价值,由此开启了国产手机厂商纷纷试水手机电视购物的热潮。然而,在一个负品牌美誉度的平台上,国产手机厂商到底能走多远呢?

本文关键字: 营销 销售 直销 手机 电视直销

“超长待机”“永不断电”“炒股王,“导航王”“一部被大卡车也轧不坏、质量过硬的手机”“一部会听、会说、会做的智能语音手机”“一部不丢失、不泄密的安全隐形手机”……自从去年5月国家广电总局、国家工商总局联合下发通知,对减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械五类电视购物广告责令暂停播出之后,各级电视台的垃圾时段就逐渐为各种各样的手机电视购物节目所占据。

“那些节目主持人表情都有点夸张,语气激动,一个功能一个功能地向你证实、讲解,确实挺吸引人的,但是看完了心里还是疑虑:真有那么神吗?”一位消费者告诉记者。

不过,乐意尝试的人也不在少数。一些消费者会在家里看完电视,打个电话到电视购物公司稍微咨询一下,甚至连这个环节也省了,直接汇款过去,就等着收到新手机。过去那种在销售中要注重消费者对产品功能切身体验的看法不再根深蒂固。消费者过了一把“电视购物”的瘾,试水手机电视购物的国产手机厂家们则纷纷“松了口气”。

“作为一种新兴渠道,对于新进入者而言,以及那些处于二、三线的手机品牌而言,手机电视购物可以让它们避开与传统强势终端厂商直接竞争,可能是一种比较合适的主打方式,通过电视购物节目,可以以比传统卖场更为直观的方式推介产品,以独特的功能概念吸引受众,而且长时间的轰炸,其影响也会比较持久。”在易观国际手机分析师张燕玲看来,手机与电视直销天生合拍,但是“阿喀硫斯之踵”也始终存在,“电视购物的特性决定了手机在宣传推介时也会有夸大之处,甚至名不副实,这对本就薄弱的品牌来说会是不小的伤害”。

一半是海水,一半是火焰?

渠道“馅饼”

就像发现新大陆一样,恒基伟业发现了手机和电视购物捆绑在一起后的渠道新价值,由此开启了国产手机纷纷试水手机电视购物的热潮。

作为一家以商务通和掌上电脑产品起家的PDA厂家,2000年前后的恒基伟业是国内掌上电脑市场的“大腕”,一度占据了该市场70%的份额,但随后因为整个PDA产品市场的式微,恒基伟业一度经营惨淡,直到其拿到手机牌照后迅速转到手机行业,通过另辟蹊径的电视直销,主推“商务通隐形手机”。差异化的定位和独特而新鲜的手机电视购物形式让恒基伟业的F8手机“一炮走红”,在上市不到一年的时间内,单款机型的销量就突破了30万部,这让许多销量徘徊在几万部的国产手机厂商为之眼红。

眼红之后便是跟进模仿。据记者了解和观察,2006年和2007年就有TCL、UT斯达康、中兴、国虹、CECT、汉泰、七喜、海尔、夏新、金立、万利达、康佳、联想、宇龙通讯等国产手机厂商加入手机直销阵营,一时间场面颇为热闹。

成功模式迅速被复制,这个阵营也越来越大。“还有金立也尝到了甜头。电视直销中主打的金立语音王A109和游戏王V9两款手机为金立手机市场份额的稳步增长立下了汗马功劳。据易观国际2007年第一季度中国移动终端市场季度监测数据显示,金立手机以49万部的销量一举跃居手机总体销量第十名,位居国产手机厂商市场份额第五位。”张燕玲说。

宇龙通讯品牌总监古勇分析,国产手机之所以“一窝蜂”上电视直销,主要还是在于,对于国产手机厂商而言,电视购物是一个新兴的、有诱惑力的渠道。早些年,国产手机凭借本土地位,建立起渠道优势,一度占据了国内手机市场的半壁江山。但随着国外品牌渠道下沉,逐渐攻占二、三级市场,黑手机也日益泛滥,让国产手机一蹶不振。如今,国产手机厂家不得不采取错位战略,尽量避开与国外优势品牌的正面竞争。“对于国外品牌而言,它们在传统渠道有优势,分销模式比较完善、成熟,它们认为电视购物对自己帮助不大,”古勇说,“因为传统的电视购物形象不太好,它们甚至会对这种形式表示质疑。”

事实上,诺基亚、三星、摩托罗拉、索爱、LG等国外品牌借助长期的品牌传播,已经形成了强大的品牌认知和品牌偏好,传统的营销渠道,像家电连锁卖场、专业手机连锁卖场、专卖店等都被它们所占据。而起步相对较晚、品牌乏力、技术优势匮乏的国产手机自然倾向于寻找介入度低、效果明显的新兴销售渠道。“电视直销渠道不需要建设,减少了存储成本、人力成本、宣传费用、渠道商返点等,而且也有利于品牌知名度的提升。比如以前处于二、三线品牌的恒基伟业商务通手机现在就已经家喻户晓。”一位业内人士表示。

不仅仅是恒基伟业,金立等品牌通过电视直销也都实现了销售的直线上升,被逼到墙角的国产手机似乎又有了杀手锏。不争的事实让人狂热,但也有冷静对待的。

启用了台湾明星林志玲担任品牌代言人的长虹手机已经开始了电视直销。国虹通讯数码集团中国区策略总监刘文权就表示,自己看好电视直销这种销售模式,但不能回避的是,传统渠道也不可偏废,两者必须结合起来。“电视直销这一销售模式很有发展前途,有很大的增长空间。电视直销长时间对产品进行介绍,有利于公众对产品性能、特点等认知。虽然电视购物节目大多安排在垃圾时段播放,但一旦垃圾时段广告与特定的消费群相遇,就变成了黄金时段。电视直销与品牌广告是互补关系,比如,我们在央视做品牌广告,在各地方台做电视购物广告。央视是一个强势媒体,很适合做品牌宣传。电视购物将产品直接面向目标消费者,让他们深入了解长虹手机。这两者互相支持,我们的高空宣传也就基本到位了。”

宇龙通讯在试水电视购物半年后就退出了。古勇表示,电视购物让恒基伟业焕发新生只是一个正面典型,现在电视直销发展很快,但是主流依然是常规渠道,是大卖场。“需要客观看待电视购物,它只能是传统渠道的补充,不具有核心性作用。对于国产手机而言,要重新崛起,练好内功是根本,要不断强化企业的管理能力,补上研发能力弱的短板。”古勇说,“粗略估算,现在95%以上的货是依靠常规的传统渠道销售出去,过于倚重电视直销并不可取。”

张燕玲是持相同观点者。“新拿到手机牌照的厂商都关注这一块,但电视直销能否成为主打方式还不可知。目前按出货量来讲,电视直销占了不到10%,传统渠道还是主渠道。电视直销的手机品质一定要过硬,不能造成欺诈的感觉,否则只能迅速出局。”

品牌“陷阱”

记者注意到,虽然有像金立语音王、恒基伟业商务通这样高价位的产品,但通过电视直销的手机大都集中在1000~2000元的中低端产品上。“电视购物受众的消费能力也就在1000~2000元之间的价位,定位高端,比如一部手机的价格高达5000~6000元的话,跟电视购物的目标人群就很不匹配。”古勇告诉记者,这是目前电视直销的手机都能宣扬自己价格超低的原因。

除此之外,功能超强,也是一个很吸引人的卖点。支持手写,MP3,MP4,防摔,防水,防盗,等等。“实际上,那些夸张的功能,以及超低的价格,全都是因为采用了MTK芯片。采用这种芯片的手机成本很低,集成了MP3、MP4、手写、摄像等功能,很容易迷惑人,卖出一个好价钱。”一位业内人士告诉记者。

据了解,MTK(联发科)是台湾地区的一家IC设计公司,目前已成长为全球IC晶片设计的领导厂商。中国内地的许多手机生产厂家都采用了MTK提供的芯片,其操作界面都有相似之处。“屏幕下方有四五个小触点,很容易识别,都快变成MTK的身份证了。”这位业内人士说,“成本仅几百元的东西,放到电视上摇身一变就成了价值一两千元的东西。”

另一方面,电视购物“原罪”一样的宣传方式也困扰着手机行业。“在很多手机电视直销的广告中,电视购物公司依然不改其一贯的风格──循环重复播放的广告内容、不断介绍产品所标榜的功能、洗脑式的解说、密集的广告轰炸,以此‘绑架’消费者的意志,促使消费者购买。事实上,这样的广告表达,尽管能给人留下深刻印象,对打开国产手机品牌知名度有积极作用,但却难以换得好的口碑和购买偏好,对销售的拉动是非常有限的。国产手机厂商过于鲁莽行事,事实上未能巧借电视直销这一平台为营销提供支持。”品牌专家锐泓说,“手机电视购物必须在广告发布方式、广告内容上做出调整。对于低端、不想做品牌、捞一把就走的企业来说,原有的方式很有煽动性,还可以继续采用。但是对于高端产品,企业想做品牌,就必须注重创意,注重美誉度。”

去年,国家广电总局、国家工商总局等对电视购物进行了一次大规模整顿,原因在于电视直销业畸形发展、涉嫌欺诈、干扰消费者视听。“一个负品牌美誉度的平台与国产手机追求高品牌美誉度的需求无法形成良好对接。”锐泓说。

在某手机电视购物节目中出现的“全球手机专家”居然是电影《食神》里的配角演员,至于恒基伟业号称的全球第一款“光能手机”“昶”更是受到了消费者质疑,这都说明电视购物在提高品牌知名度上有用处,但并不能和品牌美誉度相挂钩,而后者恰恰是国产手机所欠缺的。

或许是认识到了这一点,一些国产手机厂家在品尝电视购物“馅饼”的同时,力求避开品牌“陷阱”。“电视购物是一个销售渠道,也是一个传播渠道,手机厂商一定要诚信经营,在宣传产品时要客观,坚决不能夸大。”古勇说。

“电视购物良莠不齐,电视直销是国产手机走高端路线的一个重要方法。我认为,高端在于手机本身的高质量、高价值,如果单纯依靠电视直销提高手机市场定位的高端,而产品质量并没有消费者预期得那么好,那么对电视这个平台和厂家都是一个潜在的危机。因此,能否把产品做到高品质是手机厂家成功与否的关键。”刘文权说。

来源:《新营销》杂志

责编:张赛静
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