[案例] 从周口市场看房地产三级市场的营销管理

  作者:王昌宇
2007/1/15 14:53:24
总体来看,作为内地三级市场的一个代表,周口房地产市场启动较晚,远远没有达到新乡、漯河等三级市场的发展水品共和营销水平。周口系农业城市,经济体量不大,没有直线交通,造成周口房价徘徊在1000元左右,其房地产发展水平在全省处于落后。

本文关键字: 实战营销管理

最近到周口代理项目,培训销售人员和管理销售案场。对地市三级感受颇深。地市房地产市场营销,有机会,也有挑战。

总体来看,作为内地三级市场的一个代表,周口房地产市场启动较晚,远远没有达到新乡、漯河等三级市场的发展水品共和营销水平。周口系农业城市,经济体量不大,没有直线交通,造成周口房价徘徊在1000元左右,其房地产发展水平在全省处于落后。

其一,周口和南阳、安阳不同,南阳和安阳处于河南的南北界,本地需求受省会的吸纳较小,其市场发展主要靠本地需求。而周口离郑州不远不近,其一部分中高端需求被郑州吸纳。因此,一定程度上周口的房地产市场被边缘化了。

其二,周口城市化水平低,城市的人才和资源集聚能力比较弱,对其他县市的影响有限,流动人口在市区总人口的比例小(外部需求乏力)。在加上市民的收入水平徘徊不前,住房需求的成长性和迫切性不强。

不论是住宅还是商业地产,管理水平和开发水平都比较低。周口市的开发商没有专业的整合开发能力,并不明白如何精确的利用营销等各类社会资源,大而全,开发的专业化程度低。大多为家族式企业,企业管理上,机构臃肿,责权不明。造成工作效率和决策效率低下,难以操作出高水平的楼盘。

但周口开发商已经逐渐认识到营销对于附加值的重要作用。但由于销售及策划专业人才匮乏,对专业水平的鉴定能力较低,一些开发商依赖一些执行能力和营销水平比较好的策划单位,进行营销包装。以兰亭山水为例,先前的策划公司正源行明显是短期套利者,并没有从职业化的角度系统地提升该项目的附加值,而是用郑州房地产的先发经验套取利益。从营销上讲,高端产品从来都是依赖渠道的。因此,营销渠道的开发应当成为项目营销工作的重点。

考虑到地市各类传媒发展比较滞后,报纸主要以当地党报为主,而且影响相对有限,因此,地市三级市场可以利用的传播渠道,应该以户外广告、DM直投和主题活动策划为主,前期强势预热期较长,应当在项目立项初期就展开形象推广(开始蓄水),从而打压有工期优势的竞争对手,旨在造成一部分需求等待。

由于市场化程度低,三级市场的消费者对价格都比较敏感,不论是高端产品还是低端产品。受地市房地产供应结构的影响,地市相当一部分市场需求都被单位集资建房所吸纳。对利益的寻租事实上鼓励了地市相关部门和相关大企业的领导发动集资建房的积极性。而集资建房较商品房,价格优势极其明显。因此三级市场的房地产项目开发,应着力产品品质、景观建设、和规范的物业管理。只有这样才能吸引高端需求。

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