《圈住客户》连载——营销效果评估

上次Mark与Kevin沟通的时候，话题从促销延伸到了整个万城地产的广告营销。Mark意识到每年投入到营销广告上的钱不下几千万，但是从来没有具体的效果统计，不知道哪些钱投得合适、哪些钱投得不合适，但是感觉不投也不成。

Kevin知道这是CRM最关注的问题，也是最不好控制的一个速赢点。在与Kay着重讨论的时候，俩人将近期万城地产大大小小的营销活动方案都分析了一遍，有了共同的认识：目前没有办法区分和跟踪具体的某个营销活动的效果。俩人又扮演了一次神秘顾客，到没有去过的楼盘走了一遍。虽然在接待标准中要求销售代表询问客户知晓渠道，但销售代表在俩人故意敷衍的回答之后也没有进一步了解，就进行沙盘介绍了。看来通过销售代表询问客户来识别知晓渠道或者来源于哪一个营销活动，是不现实的。

那么，万城地产到底应该如何区别营销活动？如果区别不了，是无法跟踪营销活动的效果的。

目标　在读完本章后，你应该能够：
●了解营销效果评估的重要性
●了解营销效果评估的方法
●了解具体的效果评估模式
●认识到营销代码的关键作用

营销方案的效果评估

对于市场营销方案的评估是一个复杂的过程，有些市场宣传活动的影响可能有滞后性，有些营销方案的结果如果不借助人工途径是很难收集的，如客户满意度调查等，不是所有的市场营销方案及其附属的一些活动都能收集到评估所需的信息。因此，企业对于衡量指标的使用是有选择性的。下面列举一些可以使用衡量指标的情况。

●在电子邮件营销方案中，用户可以收集客户点击邮件中的URL链接的数量，以此来衡量客户对这次活动的反应率。

●在一般的促销活动中，用户可以收集客户购买促销产品所产生的收入来衡量促销活动所达到的销量。

●用户还可以通过促销产品附带的营销方案代码来收集客户购买产品的数量。

效果评估实现模式

为每一个楼盘或者市场营销活动确定量化衡量指标，这是精细化营销的关键，同时可以作为企业对目标客户群的客户价值进行定位的基准要素，也可以作为客户金字塔的基准要素。营销方案的效果评估也是基于这些衡量指标的具体参数来进行评估。如何制订衡量指标是一个房地产企业进行精细化营销管理的关键，而一个房地产企业在不同项目、不同阶段上都会有不同的衡量指标来进行量化管理。

一个房地产企业完整的闭环营销流程是：客户细分→营销方案计划→预算→营销方案分解、执行→实际费用→媒体→响应→联系人/客户→销售机会→预测/预估价值→认购/实际价值→交付→推荐成交/重复购买→会员俱乐部。

对营销活动的效果评估和投资回报计算，则是根据闭环流程中的关键点上的衡量指标来进行的。衡量和评估有价值和人数两条主线，价值评估一般采用基于细分客户群的利润率、预估利润率、贡献率、媒体回报率等指标；人数评估采用响应率、媒体响应率、预测成交率、成交率、重复购买率等指标。由于会员俱乐部作为市场营销的手段之一，因而会员活动的效果评估也可以作为市场营销评估的一部分，会员的利润率和贡献率、成交率、重复购买率、推荐成交率等也是会员活动评估的主要指标。

在营销流程中，客户细分将体现房地产企业的细分客户群，每一个营销方案一般应该对应一个客户群或者多个客户群组合，因此会有一个估算的影响人数；在预算中会有一个计划的营销总费用，分解执行时产生一个实际的费用；在营销活动中产生的线索和销售过程中的响应，会产生一个响应人数和媒体响应率；当响应联系人时产生销售机会；销售跟踪过程中，通过预测产生预测的价值，即预估价值和预测成交率；在最终认购购买的时候，产生实际的价值和成交率；通过分摊的活动费用成本可以计算利润；在交付后，忠诚客户的重复购买和推荐成交又产生贡献率、重复购买率、推荐成交率等；最终客户在会员俱乐部的等级变化也可以体现在营销活动的评估中。

营销评估的关键是客户细分，效果评估的最终目的是选定最有价值的细分客户群，整合营销资源最优分配给选定的客户群，有效地提升客户价值和企业利润。

营销代码的关键性

营销代码就是一个营销活动的“身份证”，是用来唯一识别营销活动的标签，也是用来持续跟踪营销活动的标签。企业在一定时期内不可能只有一个营销活动，因此没有一个可以快速、简易识别的营销代码，对营销活动的效果评估就无从谈起，因为要跟踪、分析营销活动效果，就要识别和跟踪来自于哪一个营销活动。

营销活动的营销代码可以通过不同方式来设置，比如不同的电话号码、促销代码、带有不同号码的促销券等，当这种营销代码承载物进入线索响应管理的时候，可以协助企业有效识别，从而有效跟踪活动效果。

行动与例会

营销部很投入地配合CRM实践活动，Leon将近期的线索客户和邮寄列表等数据会同CRM战略中心一起按照CRM实践的设计进行全新的执行，并结合销售部门进行了线索客户质量沟通会。

在Kay的指导下，万城地产的营销体系开始尝试从集团营销计划入手，创建分层次的营销计划，先有集团的营销计划方案，再分解到各分公司，比如北京分公司、上海分公司等，北京分公司的营销计划方案再分解为A楼盘营销计划、B楼盘营销计划，从而逐渐使整个集团的营销活动开始带有统一规划的色彩了。

结合电话营销的尝试，同时指定了两部电话作为促销活动线索专用，万城地产有效地获取了近期广告促销的响应情况，结合电话营销的实践，客户服务中心和营销部都认识到：电话是一个很好的渠道，关键在于怎么用。

在这次项目例会上，务虚的问题越来越少，大家都围绕各个部门目前实践的问题和难点进行讨论、沟通，甚至是激烈争论着。来自于业务部门的原动力，正是Kevin所期待的，在这一点上，Kay也深切地体会到了。

 汉拓访谈观点
(1) 效果评估不是一个营销角度的问题，而是企业整体角度。
(2) 营销效果评估有可行的模型。
(3) 只有利用好营销代码，才可能评估出效果。

 思考　看看你公司的情况
(1) 你是否想了解营销活动的效果评估？
(2) 你有没有使用营销代码来区分营销活动？