客户关系管理的战略实施与投资回报率研究（下）（武兴兵 管政）

摘要：实施CRM失败率之高已经引起了企业客户、CRM厂商以及学术界的高度关注。组织—环境的适应性呼唤企业实施CRM，但更严峻的问题是如何进行恰当的CRM战略定位、挖掘战略定位的深层影响因素，针对这一问题，在此提出了几种可以借鉴的预防措施。

客户关系管理的战略实施与投资回报率研究（下）

by AMT 武兴兵 管政

实施战略

CRM困难在于：如何开发正确的业务和技术实施流程，来满足组织的整体目标。为了实现这个机会，组织应当定义一个规划图或生命周期，来支持他们的创新。当组织的每一个部分都得到分析和理解时，项目团队将很容易确定实施的每一个阶段的特定交付目标，以及完成每一个任务所需的资源和技能。一个建议的CRM实施生命周期如图4：

图4、CRM实施生命周期

为了解决CRM实施中存在的复杂性，组织应当画出确保企业在实施交互式服务的不同技术领域的战略结构图。这将有助于确认和文件化所需提高的正确领域、变革引起的潜在客户、经济和流程问题，以及用来最大化企业收益的变革实施的优先权。下面列出了解释目标的方法:

使用的问题包括：
? －客户所使用的设备（计算机、个人数字助理、无线设备等）类型是什么？
? －主要的通讯工具是什么（传统电话、IP电话等）？
? －客户和公司使用的典型传统软件包是什么？
? －公司的数据、电话和声讯自动系统的功能是什么？

－公司的主机系统是什么?
? －被使用的公司拥有的应用程序是什么?
? －每一个细分业务的传统任务、流程和规则是什么?
? －公司数据库管理系统的功能是什么?

使用的问题包括：
? －计算机服务中心使用的设备类型是什么?
? －使用的主要的和次要的应用程序是什么?
? －基于声音的通讯系统的功能是什么?
? －基于Web系统的性能是什么?

业务和技术构成
既然实施CRM需要开发一种新的技术结构，那么寻求实施这种模型的公司需要理解有助于交付这种企业战略的不同组成部分。这些组成部分可以被分为：

现在公司为了最大化利润、减少支持成本、提高销售量和客户忠诚度，需要访问“即刻状态”处理数据，而不是历史数据。如上所述，CRM需要依靠捕获、存储和分析客户处理，因此必须仔细考虑开发一个综合的数据管理/数据仓库战略。

存在一些用于交互式服务的工具。如今的产品，从集成分析和竞争管理应用程序，到满足单个需要的传统的销售自动化/CRM和点解决方案，例如数据挖掘、先进报表和接触管理。

这些产品尽管很容易实施，但是往往它们的集成很复杂，由于它们是本质不同的平台。要根据公司现有技术基础设施和可以利用的IT资源来确定何种解决方案。

下面列出了所选择的解决方案应该含有的许多功能元素：

交互式CRM服务机会

有许多潜在区域组织可以用来部署新的CRM战略。每一个提供了定制组织在线支持它们的产品和服务的灵活性：

1. Web信息更新
－ 访问产品FAQs和个人信息

2. Web帐户更新
－访问能够改变个人信息和产品/服务定制选择的表单

3. 产品交叉销售
－自动提供基于个人和历史信息的客户化解决方案

4. 交互式沟通
－ 通过Web适时访问知识渊博的代理人
－代理人能够控制CRM应用程序
－ 根据会议人数确定队列优先级
－ 会议获得CRM应用程序的记录和跟踪
－ 代理人能够“推”含有所需表单或信息的单个页面

5. IP电话
－通过一个声音会议适时接入代理人的服务
－ 优先级再次得到CRM应用程序的控制
－客户使用一个麦克风来与他们的PC声卡相连，在线与代理人交流
－ 代理人再次把正确的页面推给客户终端
－如果电话不能提供质量好的声音，或者如果它是不能够使用，网页应当含有一个“呼我”功能，让客户填上回呼信息（回呼的时间/日期、电话号码等）
－CRM应用程序然后能够将客户所填写的表格传给处理中心，进行工作流安排

6. 交互式E-mail
－ 通过一个E-mail网关与服务代理人适时交流
－类似于网络会议，CRM应用程序控制信息传递
－信息被传给处理，进行工作流安排

提升投资回报篇

测评CRM的作用

在业务改进和技术革新完成之后，组织应当定期评估这些变革所带来的作用。这种方法的作用在于：基于一个实际客户的接受反馈来识别CRM模型的过程变化。

企业花费巨资来实施CRM系统之后，许多人经常提出这样的问题：“谁动了我的投资回报率率（ROL, Return of Investment）？”有的人把ROL形象的比喻成“奶酪”，现实的情况是先进对CRM的投资回报这个奶酪的研究甚少，一个企业如果投入一、二百万巨资来实施CRM系统，企业必须来预测分析自己的投资受益有多少？

对CRM的“奶酪”预期回报都是那么的美好：收入增长、成本减少、增加客户忠诚度、获得适时信息、提高职员的积极性，看似有点无穷无尽，但是一年过去了，企业花费了数不清的资金，留给的只是一种迷茫，一种对投入/产出比的迷茫。企业所期望的“奶酪”在哪里呢？也许它已经丢了，并且你发现你自己失去了发展的方向。只能肯定的是，呼叫中心的成本降低了，呼叫等待的时间也缩短了，处理的呼叫量也加大了，……然而，这些降低成本的措施很少能够导致真正的实质性改进。期望的收入增长还是停留在基本的层次！

面对这个棘手的问题，企业都在寻求积极有效的克服办法。在此，我们借助国外的一种成功的预防办法：

首先，在购买CRM软件之前，各个公司必须对自己的业务进行一个分析，对自身接受这一系统的能力进行估价。这种前期分析将减少购买计划被取消的可能性，并且有助于公司选择合适的软件和系统，即使是在目前这种比较残酷的经济环境中，也可以使公司得到一个美好的“蓝图”。

其次，企业应该确定商业运作需要的整体投资成本。这包括销售、市场、客户服务和支持所需要的成本，并且企业还需要明确一个基准，不断按照这个基准进行衡量，以确保商业运作能够按照预想状况进行。全部投资应该考虑到的不仅仅是技术投资（如硬件和软件），还有人员和过程本身的投资，人员投资包括对公司内部人员进行教育和技术培训所需要的费用；过程本身所需要的投资也必须包括在拥有所有权的全部投资之中，例如改变管理和知识转移所需要的资金。

最后，对计划的投资回报“奶酪”进行预测计算：要想预测投资回报，必须对客户关系管理的每一个主要方面单独进行预测，然后将预测结果进行综合。按照成功经验，此步骤最好在公司财务部门的协助下进行，并且要考虑到每一个销售商的不同产品，因为这些销售商在销售产品的时候并不经常是以你所在的公司的特定投资和收益为依据的。除此之外，他们提供的产品介绍可能会太过空泛。例如，Gartner曾经观察过的许多投资回报模型都没有包括适用于某一特定公司的、考虑到人员和过程本身所需成本的、详细的拥有所有权所需要的全部资金成本；对收益的预测也仅仅是广泛的建立在平均值的基础之上，并不一定对每一个公司都适用。

很多关于投资回报和收益的预测都没有在客户关系管理计划中得以实现。今天，Gartner预测，从事客户关系管理的公司中有80%的公司没有正当的理由经营商业活动。这部分原因在于投资回报计算的不完整性，也由于没能够有计划、准确地在投资回报和收益的基础上衡量出客户关系管理计划的影响。到2006年，将只有35%的公司在开始一项客户关系管理计划以前能充分地定义它们的整体投资回报、利益和商业案例；不到20%的公司将使用经济工具来指导客户关系管理的整个过程。

最终，公司将担负不起为了获得技术和在没建立可测量的投资回报基础上申请技术所需要的费用。因此，获得一个可测量的投资回报是重要的，公司将通过它们自己的客户关系管理计划提高获得可测量的投资回报的能力，以保证在经济不景气时代的持续发展。

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本文由作者向AMT提供

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