服装企业实施CRM系统的意义

    CRM系统是以企业客户关系为管理认知的数字化产品，其以提高企业核心竞争力，快速提升企业内涵为目标，以树立客户是中心的观念为发展战略，从而开展的一系列包括判断、选择、争取、发展和保持客户等经营过程。

    1 服装企业客户关系管理

    客户关系管理（CRM Customer Relationship Management）的概念并不是近几年才出现的，其以客户为中心的理念兴起于20世纪50年代。最早发展客户关系管理的国家是美国，Gartner Group认为，所谓的客户关系管理，就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。

    服装企业规模不等，但绝大部分以中小企业为主，对CRM这种新型管理理念还缺乏全面的认识，还处于认识、学习、接纳、吸收的阶段；服装企业的信息化基础建设水平低，有些企业只有为数不多的用于文字处理的计算机，企业内部没有局域网，有些企业建立了自己的局域网，但也只限用于电子邮件、文件传送等用途；企业的流程数据是分单元离散的，数据不能实现共享，如若客户信息掌握在直接接触客户的人员手中，对需要客户信息的部门不能达到及时，影响效率；业务流程处于手工操作、单元孤立、多转折的低速流通过程……根据服装企业这些实际情况，CRM系统正是针对性地从经营理念、信息基础建设、业务流程等方面入手，给予企业管理的数字化解决工具。

    2 服装企业实施CRM系统的意义

    2.1 规范企业内部管理

    服装企业内部的规范管理，是保证企业流程正常运转的保障。从业务逻辑和有效监控方面入手，理顺内部的运作流程，并建立系列的数据标准，是服装企业实施信息化的基础。服装企业实施的CRM系统中，包含了行业内运转最佳实践能力：进货、销售、退货、订购、财务、客户管理等一系列规范化的流程。

    2.2 提高工作效率

    服装企业的营销业务达到一定规模后，客户数量和营销过程的信息量会大幅增加，包括客户资料、过程信息等。这些用常规手段是无法管理的，传统的管理客户数据的方法是分散在企业各部门，不能实现数据共享，造成资源浪费和对客户的理解不一致。通过对CRM系统的实施可以赋予服装企业集成的沟通能力（全方位交流），提高工作效率。

    2.3 促进零库存的实现

    对于服装企业及其线下的代理商而言。库存即意味着流通资金的冻结。代理商与总部库存量的沟通不畅，往往导致服装企业在生产过程中不能准确把握市场动态。而库存也给代理商采购造成了极大的压力。CRM软件的统计功能能够将总单以及各单的金额、数量、品种等一系列数字，甚至精确到颜色及尺码都统计出来，并用表单的形式显现，为代理商及时下单生产提供了真实、可靠的科学依据，从而实现“零库存、零积滞”。

    3 服装企业实施CRM存在的问题

    3.1 尚未树立“以客户和客户价值为中心”的观念

    CRM的核心是客户和客户价值。从广义上说，服装企业的客户主要分为两类（如图1）。第一类是终端用户，主要是指购买服装的消费方，通常包括个人用户和企业用户。企业客户的购买通常以团体订购为主，终端客户的需求变化将反映到服装价值链的各个环节中。第二类是产业链客户。产业链客户是对客户含义的扩展，对某一特定的服装企业来说，产业链客户包括上游的面料供应商和下游的经销商、零售商等，这些客户和企业的关系比较稳定，是产业链价值的共同创造者。

    图1 服装企业的客户关系

    中国的服装企业大多是私营企业，客户管理决策与运作比较随意。一些服装企业的员工缺乏全心全意为客户着想的素质及对客户价值重要性的认识。另外，很多服装企业的管理者还未真正了解CRM的知识内涵，认为CRM主要就是一个软件，只要有人去操作这个软件就可以了，未能将管理、销售和信息技术有效的结合起来。

    3.2 缺乏完整的客户信息

    随着市场竞争的日益加剧，越来越多的服装企业开始意识到“以客户和客户价值为中心”的重要性，并开始了客户信息的收集工作，但他们更多的是从交易和技术角度出发，很少考虑和分析客户的需求和行为。因此，收集到的客户信息往往不是最全面的。

    3.3 CRM系统专用人才的匮乏

    服装企业在实施CRM时至少需要两类人才。CRM系统是由很多数据库做支撑的，因此需要相应的数据库技术工程师；在CRM实施的过程中也需要专用的数据分析人员对收集的信息进行分析、整合与反馈，其中客户分析应当由营销分析人员来主导。但在国内的实际情况是，很多服装企业的营销部门几乎没有专业的客户分析人员，营销分析是由信息技术部门负责的，企业的营销策划人员不了解基本的分析方法，甚至都没有接触过客户数据库的实际数据，往往是给信息技术部门提需求，由信息技术部门提供分析的支持。