如何实现客户关系管理(CRM)的终极目标

5.2 产品的更新换代要以消费者的核心需求为导向

我们要通过一段时期内对消费者的核心需求进行调查，并根据消费者的需求趋势进行产品的更新换代才能保证客户的忠诚。如。无限极”是中国较早的直销品牌，刚开始以中药保健品为主，后来直销企业的品牌越来越多，公司除了增加中药保健品品种以外，更是对原有产品进行更新换代，强化了客户忠诚度。

5.3 会员制营销彻底锁定忠诚客户

通过对客户忠诚度测试后，将现实和潜在的忠诚客户聚集起来形成会员，企业可以定期不定期组织他们举行联谊活动，加深其对企业的感情。企业有什么新的产品或者活动也可以通知这些客户，锁定忠诚客户形成会员可以降低企业与忠诚客户交往的成本。

5.4 用服务来引导客户的情感方向

服务包括售前、售中、售后。在售前提供咨询服务的过程中，除了要求服务人员具备基本的礼貌素质和对产品的功能熟悉以外，服务人员的称谓也颇为重要。比如某品牌汽车在卖车现场服务人员的称谓是“买车顾问”。这—称谓极大地拉进了企业与顾客的心理距离。

售中热情地服务为客户产生品牌好感和忠诚度提供依据，同时对购买问题的解决也是成交的核心环节。比如现在很多药店设专家坐诊，帮助客户解答问题，刺激购买药品和增加客户对店的忠诚度。

售后服务通过客户购买以后帮助其方便地使用产品而增加客户对品牌的感情。如奥迪机场vIP服务、替换车服务、24小时救援服务，季节服务活动，透明车间管理系统等。这不仅扩大了奥迪“用户保有量最大，用户满意度最高，用户忠诚度最高”的强大品牌优势，更让广大奥迪用户充分享受到了高档、尊崇的用车体验。凭借出色的售后服务，自2002-2008年度，奥迪分别四次斩获权威调研机构J．D．Power公布的“中国汽车用户服务满意度调查”及“中国汽车销售满意度调查”年度冠军。

5.5 超越顾客期望，提高顾客满意度

顾客满意是一种心理期望，我们能够在以下六个方面(或者其中的一两个方面)超出顾客的期望的话，那么顾客的忠诚度可能会显著地上升。即：价值、信息、速度、个性化、附送、方便。①价值，感知价值包括服务环境的外观，设施的舒适程度，产品的外观包装，服务人员的仪表等给顾客主观上带来的价值感觉。当然企业的可信任程度，企业的品牌形象等都是创造更高的感知价值重要的因素。比如麦当劳的汉堡包卖十几元，可是也许同样质量汉堡包在别的地方就不能卖到这样的价钱，因为顾客在麦当劳感知价值比在别的地方高。②信息，更清晰的有用信息是超出顾客的期望值的。比如广告公司定期给它的客户有关客户所在的行业的分析信息，以便使它的客户能在得到广告业务服务的同时也得到供其决策的行业信息。③速度，顾客不喜欢等太长时间才能得到产品或服务。纵观所有的行业，人们都需要及时得到别人的注意。④个性化，由于顾客的人生经历、价值观、审美观的不同，其需要也有不同的个性。某服装公司在顾客买服装时，将顾客的形象拍摄后放进电脑，然后让顾客自己点击鼠标去将各种在电脑里已经储备好的服装样品试穿在拍摄好的自己形式上，通过满足个性化的服务，提高企业利润。⑤附送品，企业在顾客买货的时候，送上赠品会让顾客感受到购买的东西已经超过他们想象的价值了。⑥方便，电话或网上购物之所以流行是因为其方便性，而深度分销也同样因为方便而使顾客形成重复购买。

5.6 提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养

哈佛商学院的教授认为，顾客保持率与员工保持率是相互促进的。这是因为企业为顾客提供的产品和服务都是由内部员工完成的，他们的行为及行为结果是顾客评价服务质量的直接来源。一个忠诚的员工会主动关心顾客，热心为顾客提供服务，为顾客忠诚的形成竭尽全力。

5.7 利用网络体验营销培育顾客忠诚

顾客的体验包括感觉感官、情感、联想，以及行为等诸多方面，这种体验一般都是在实际的场景中获得，在网上同样也可以获得这种体验。①在网上通过游戏来引发客户在快乐的氛围里感受产品。比如台湾某品牌纸巾在其网站里设置游戏来吸引消费者，游戏中显现蛋糕打到某个人嘴边的场景，游戏者就要用最快的速度在纸巾的产品类别中用鼠标拖动抽出合适的纸巾来给这个人擦干净，谁的速度快谁的得分多；另一场景是一婴儿撒尿，游戏规则和上述场景一样，而游戏场景有许多种，消费者通过这样的游戏在快乐的情感中体验了产品，自然就会对产品品牌产生忠诚度。②让顾客在网上车间体验制作或选购产品和服务的乐趣，制作或选择个性化的产品和服务。③企业的优质服务能让顾客愉快，为了确保顾客拥有满意的消费体验，企业可以提供简便的在线自助服务，使顾客得以自行解决可能的问题。提供充分的供顾客参考的信息与工具，用以便捷的完成购买过程。

此外，通过正式的电子邮件或者电话等方式告知顾客订单处理情况，以此保持顾客在等待过程中的愉快心情也是提高顾客忠诚度的方法。

5.8 广告创意可以利用情感诉求引发受众的忠诚度

广告是一个信息传播活动，受众在接受品牌信息时会引起对该品牌情感态度变化。广告创意的情感诉求无疑是在情感这个层面上感染受众，使受众的情感朝着有利与企业的方向发展进而成为顾客忠诚度。如溶栓胶囊的“康复一人，幸福全家”，长寿长乐补酒的“可怜天下父母心、长寿长乐儿女情”等等，都是坚持心灵沟通，用情感的威力，使这些品牌造就了客户的忠诚度。

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