CRM选型专家谈之三：界定企业运作模式

　　虽然不同类型企业客户管理的需求不同，但是通过对其产品特性和客户购买决策的分析，可以将不同企业归纳为四类典型的业务运作模式。

　　理性的看来，这几年，以客户为中心的CRM软件的应用之所以发展平稳，说到底还是企业在当今的市场环境下开始重视对自己的客户关系维护。一方面要求锁定的客户能为企业创造利润、为客户创造价值;另一方面，还要通过良好的关系维系来保有双方的持续利益。这种客户的价值和企业为客户提供的价值需求趋于统一的势态，倒是给CRM大行其道带来了不少契机。

　　然而，各种不同的企业对客户管理的需求却是不一样的。对于有些企业，客户的关系就是他们的生命线，而另一些企业却看起来没有那么"严重"; 有些企业更加关注的是客户决策层的关系，而有些企业则更关注最终的消费者……企业处在纷繁复杂的需求当中，是否也会深陷CRM软件选型的迷途中而难具慧眼? AMT咨询认为，虽然不同类型企业客户管理的需求不同，但是通过对其产品特性和客户购买决策的分析，可以将不同企业归纳为四类典型的业务运作模式。通过分析不同业务运作模式下的企业CRM需求特点，可以帮助企业更加理性地驾驭软件选型。

　　埃森哲研究的业务模式认为，标准的业务模式实际包括三个部分：价值的来源(即客户)、提供的价值(即产品)、提供价值的方式(如何提供)。明确自己的客户和产品是企业开展业务的基础，这是不言而喻的。而提供价值的方式，除了我们一般所提供的渠道、业务人员等，还有什么呢?IT系统同样是提供价值方式的犀利工具，CRM软件系统的应用则从市场、销售和服务三个方面支撑企业的价值提供。

　　如何分析企业运作模式?

　　从业务模式来看，价值来源和提供的价值将决定一个企业的运作，企业存在的目的就是发现并满足客户某种需求，而企业所提供的价值即产品(可能是有形产品，也有可能是无形产品)则应该能反应并满足客户的这个需求。

　　所以，分析企业的业务模式，可以从企业的价值来源和价值供给即客户和产品两个方面来看，根据产品特性(征)的复杂度和客户购买决策的复杂度，可以将各种不同的企业分成几大类的业务运作模式。

　　产品特征一般指产品的有形特征和无形特征。有形特征是指我们可以直观感受到的，如产品的外观、重量、体积、包装等;而无形特征主要是指产品的功能、易用性、给人带来的地位、使用成本等。

　　购买决策一般是指客户购买时所做的决定，这里的客户是指产品的购买者，而真正消费产品的可能是使用者或消费者。决策可能客户自己就可以做出，也有可能需要客户、使用者、消费者等一起做出。

　　界定四类企业运作模式

　　根据产品特性的复杂性和客户购买决策的复杂性，我们可以把所有的企业运作划分为四种业务模式(如图1所示)，即消费品运作、工业品运作、项目型运作、大客户运作。在此首先简单界定以下这四类企业：

　　(1)消费品一般是指消费者日常所大量重复购买、使用的产品，如日化用品、粮油产品、医药类产品;比较典型的有快速消费品、制药、保健品、家电等行业;

　　(2)工业品一般是指产品特征比较复杂、产品的价值比较大，如计算机的服务器、汽车等;典型的有汽车、电子电器、机电设备、医疗设备、工程材料、仪器仪表、办公设备与家具等行业;

　　(3)项目型一般是指产品的无形特征对产品的价值影响特别大、客户购买决策复杂，如建筑项目、咨询服务等;典型的有专业设备供应商、专业服务供应商、承接加工定制商、生产线设备、顾问公司、系统集成、工程项目服务商等行业;

　　(4)大客户一般是指企业的客户非常广泛，但主要的盈利点来源于少量交易量大的客户，如银行、电信等;典型的有电信、电力、银行、保险、证券、酒店等行业。

　　图1 企业运作模式分类

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